國內(nèi)劇場演出的特點與方向

近年來國家政策不斷出臺要求加快文化產(chǎn)業(yè)建設，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，各一線城市的劇場演出在這一大環(huán)境背景下得到了迅速發(fā)展，在多元化、差異化的定位和經(jīng)營過程中，不僅滿足了不同觀眾群體的文化娛樂需求，也逐漸形成了比較成熟的商業(yè)模式。而筆者一直聚焦于文化企業(yè)的投資投行與實操托管業(yè)務，頻繁接觸到國內(nèi)的各類文化企業(yè)，自然少不了對各類劇場演出的關注與研究，過程中也發(fā)現(xiàn)這一文化產(chǎn)業(yè)細分領域背后存在著一些較為典型的特點。北京作為全國的文化中心，不論從規(guī)模來看還是內(nèi)容的多樣性來看其劇場演出一直走在全國的前列，因此也最具研究意義。

根據(jù)北京演出行業(yè)協(xié)會對全市113家（其中包括各類小劇場及各郊區(qū)縣影劇院共54家）主要從事營業(yè)性演出場所的統(tǒng)計以及相關票務公司、演出機構(gòu)、咨詢公司提供的部分演出市場有關信息，2012年北京市各類營業(yè)性演出場次共計21716場，比去年同期（21075場）增長3.1%，市場總體規(guī)模已趨于穩(wěn)定成熟；觀眾人數(shù)共計1100萬人次，比去年同期（1026萬人次）增長7.2%；演出收入共計15.27億元，比去年同期（14.05億元）增長8.68%。這些數(shù)據(jù)背后有一系列值得關注的地方。

國內(nèi)藝術團隊在一定時期內(nèi)仍是演出市場的主流

2012年國內(nèi)藝術團體（含外省市）在京演出20732場，占總演出場次的95.5%，外國藝術團體在京演出932場，僅占全年總場次的4.3%，剩下的來自于港澳臺藝術團隊。從中可以看出海外藝術演出項目的引進有著巨大的空間，但短期內(nèi)由于政策限制、國內(nèi)市場接受度或大眾文化差異、以及運營成本等因素仍難以獲得充分的發(fā)展，去年所占比重反而有所下滑（海外團隊演出場次比2011年下降36%），當然從國際上普遍經(jīng)驗來看舶來文化一般也很難在演藝演出方面獲得明顯的當?shù)卣J同；從另一個角度來看，中國文化的豐富性和縱深度也為演出市場提供了源源不斷的素材，大眾可選擇消費的本國文化產(chǎn)品也已足夠，剩下的就在于文化藝術創(chuàng)作團隊如何在表現(xiàn)形式上和商業(yè)化運作上讓每種產(chǎn)品都能為更廣泛的受眾所接受以此最大化拓展其影響力與價值。

大眾消費習慣使“下里巴人”與“陽春白雪”的商業(yè)價值呈現(xiàn)出明顯差異

從藝術大門類來看，一般分為音樂類、歌舞類、話劇類、京劇類、雜技類、兒童劇類、地方戲及曲藝類、綜藝及其他類（含各種小劇場）共八大類型，雖然北京演出市場總體規(guī)模趨于平穩(wěn)，但從不同細分門類來看還是有喜有悲的，整體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)劇烈調(diào)整。

從市場份額來看，話劇類演出4404場占總場次20%為最高，緊隨其后的是地方戲及曲藝類、綜藝及其他類，分別占總場次的17.5%和17%，但需要說明的是曲藝類中的相聲和綜藝及其他類中的小劇場演出都為這個份額做出了非常重要的貢獻，而歌舞類僅占總場次的2%排名最后，從中可以發(fā)現(xiàn)單純藝術欣賞類的演出在國內(nèi)仍缺乏足夠的市場基礎，多數(shù)觀眾更傾向于觀看放松、有趣、大眾化、互動性強的節(jié)目。

從增長速度來看，話劇類與兒童劇的同比增速遠遠高于其他類型，分別比2011年增長42%和41%，音樂類表現(xiàn)稍好增長了29%，但僅占總場次的9.3%，其他類型的演出場次要么持平要么下降，從中可以發(fā)現(xiàn)兩類高增速的演出門類其目標受眾均為已具備一定消費能力的職場白領中青年人，兒童劇的買單者事實上也是初為人父母的中青年人群，這個群體隨著人口紅利的遷移恰好處于年富力強高消費能力的階段，不論是給自己還是為孩子都愿意支付較高的文化消費成本。結(jié)合市場反饋來看，兒童劇的有效供給遠遠沒有達到市場需求，我們預期未來幾年兒童劇依舊會保持一個較高的增長水平并將很快成為市場份額最大的演出門類，中等以上水平的兒童劇演出即可獲得較高收益，而優(yōu)秀的兒童劇產(chǎn)品必將獲得可觀的超額收益。而話劇的增長將逐步趨緩，下一步的方向會從數(shù)量的提升轉(zhuǎn)向質(zhì)量的提升，各演出團隊會將精力投入到精品劇的打造。

從觀眾人數(shù)來看，音樂類觀眾221.8萬人、話劇類觀眾205.9萬人、其它類型演出及各種小劇場演出觀眾177.9萬人、兒童劇類觀眾165萬人、雜技類觀眾136.7萬人、其他類型觀眾均50萬人以內(nèi)，其中音樂類觀眾人數(shù)明顯突出其根源在于全年各類歌星演唱會均含在內(nèi)，而這類演出不同于一般劇場音樂會，單場人數(shù)極高有時甚至可能過萬。

細分受眾、形式獨特、小規(guī)模、多場次的演出正在快速崛起

2012年北京113家營業(yè)性演出場所共計演出總收入達15.27億元，比去年同期（14.05億元）增長8.68%，按劇場類型劃分：綜合性多功能演出場所16個，演出收入4.48億元，占全年演出總收入的29%，但卻比去年同期減少17%；大型場館8個，演出收入6.14億元，占全年演出收入的40%，比去年略有減少；以戲劇、音樂、兒童劇為主的專業(yè)演出劇場19個，演出收入1.36億元，占全年總收入的8.9%，比去年增長近一倍；以旅游觀眾為主，節(jié)目相對固定的旅游演出場所共16家，演出收入2億元，占全年總收入的13%，比去年增長60%；其它劇場及各類小劇場54個演出收入1.26億元，占全年演出收入的8.25%。隨著演出場所的增加與表演形式的豐富，越來越多的小眾演出正在出現(xiàn)，小規(guī)模多場次的演出在不久的將來有望與大型演出、中型定期駐場演出形成三足鼎立的格局。

演出方與場館方普遍面臨票價下調(diào)的壓力

2012年北京各類演出總平均票價與去年相比下降了16.9%，值得注意的是各類演唱會演出平均票價570元，其中港臺類演唱會平均票價706元，其他歌舞音樂類演出平均票價在200-300元之間，而其他演出品均票價大多不足100元；另一方面，各類演出平均上座率基本維持在80%上下，其中音樂劇類演出平均上座率最高達到86%，緊隨其后是港臺音樂會平均上座率為82%，京劇類演出平均上座率遠低于其他演出為62%。以前各類演出普遍面臨票價與上座率之間的矛盾，而隨著近些年各類型演出的目標人群消費習慣的逐漸穩(wěn)固，通過大客戶銷售、全媒體宣傳等手段已經(jīng)基本可以使上座率得到保證，但票價、演出場次與上座率之間仍存在著一定關聯(lián)，多數(shù)演出的平均票價仍較低，而像港臺演唱會那樣的雙高演出極為稀少，這在一定程度上反映出內(nèi)地演出的整體水準仍未在價值上得到市場的認可，另外多媒體整合營銷與傳播手段的匱乏也在一定程度上影響了演出價值的釋放，在演出體系以外的品牌打造（包括個人、團隊、內(nèi)容等）越來越能體現(xiàn)一個商業(yè)化演出運作團隊的水準，這一點國內(nèi)演出團隊與國際上存在著較大的差距，如何從價值創(chuàng)造躍遷到價值挖掘、價值傳播乃至最終的價值實現(xiàn)是擺在國內(nèi)演出人面前的一個關鍵課題。

基于以上現(xiàn)象及深層次原因的分析，我們認為國內(nèi)劇場演出應當朝著以下方向發(fā)力：

從劇目運營轉(zhuǎn)向品牌運營

針對現(xiàn)在劇場生態(tài)結(jié)構(gòu)的變化、觀眾對劇目選擇性增強、演出成本居高不下等新的情況，如果單靠票房收入來攤銷劇院演出成本，一定會導致高票價，要么拓寬收益來源要么讓市場接受這個票價水平，不論采取哪一種方式都需要從劇目運營走向品牌運營，這里指的品牌運營包括劇目本身的品牌化、演藝人員的品牌化或明星化、演出場所的品牌化等等，這是各大演出運營方需要思考的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

品牌運營可以帶來更大的盈利空間，可使劇院進入更加良性健康的發(fā)展之路，一旦形成品牌，可以通過品牌融資授權(quán)的方式與專業(yè)機構(gòu)建立了項目合作關系，可以利用自身品牌優(yōu)勢吸納社會資本，還可以靠走出去探索國際性演藝項目市場運作的新商業(yè)模式。

從單一環(huán)節(jié)運營走向全產(chǎn)業(yè)鏈整合

要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須盡最大可能對演出全產(chǎn)業(yè)鏈進行充分整合，演出方與運營方一體化經(jīng)營減少中間環(huán)節(jié)，甚至創(chuàng)新性地打造和延長演出產(chǎn)業(yè)鏈，包括劇院、文藝院團、演出經(jīng)紀公司、票務公司、品牌營銷機構(gòu)等，在運作過程中實施了品牌一體化、策劃一體化、推廣一體化和營銷一體化。

從以劇目為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心

縱觀世界級的演出管理集團早已從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶服務，怎么樣更好地為觀眾、為藝術家提供專業(yè)化的藝術服務才是他們在思考的問題，而世界級的演出團體最關注的也并不是吃、住、行，而是是否有最專業(yè)的劇場服務、是否能夠得到最熱情的愛樂者和最專業(yè)的觀眾。所以，重視專業(yè)化客戶服務系統(tǒng)的建設就顯得尤為重要，包括劇院門戶網(wǎng)站、劇院直投雜志、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的訂票應用、演出愛好者俱樂部（會員可以享受到優(yōu)惠購票、觀摩彩排、參與互動等服務）、售票平臺和熱線電話等等，通過全方位全天候的客戶關系管理平臺與大數(shù)據(jù)分析可以給觀眾提供更為便捷精準的服務，高知曉率不一定等于高出票率，完善的客戶服務系統(tǒng)的建立，將使過去劇場演出粗放式的營銷走向數(shù)據(jù)化的營銷，未來精確化的數(shù)據(jù)營銷將會成為一個主導。

從傳統(tǒng)事業(yè)單位轉(zhuǎn)向現(xiàn)代演藝機構(gòu)

從國際演藝業(yè)情況來看，演藝組織要比一般商務企業(yè)復雜得多，演藝組織存在兩種定位：一種純粹以市場為中心，這些大多屬于依托藝術而以娛樂為主要發(fā)展方向的營利性演藝企業(yè)；另一類既承擔一定的公益職能，又特別注重以“一流的藝術產(chǎn)品和藝術服務面向市場”，這些組織充分利用市場因素，運用市場機制擴大藝術產(chǎn)品、藝術服務的影響力，但是不以營利為主要目的，而是始終如一地將高水準藝術追求作為終極目標，將高質(zhì)量藝術服務奉獻給社會。劇場的定位同樣也是，而國內(nèi)很多演出運營機構(gòu)在兩者之間沒有很好的區(qū)分，導致了在政策層面和運營層面都沒有區(qū)別對待。

非營利性不等于不營利，恰恰相反，非營利性藝術機構(gòu)的市場運營水平是相當高的，但是，它的很重要的特點，就是盈利的利潤不做股東的分紅，而是投入藝術的再生產(chǎn)；二是它有非常強大的基金會的資助；三是享受優(yōu)惠的財稅政策。即使是傳統(tǒng)事業(yè)單位改制后的企業(yè)也應該重新審視自身經(jīng)營戰(zhàn)略，建立符合國際慣例、符合藝術規(guī)律、符合市場規(guī)則的管理模式，朝著面向市場的非營利性機構(gòu)的發(fā)展目標進行探索。

總之，演出市場的繁榮、演出經(jīng)營企業(yè)的繁榮離不開現(xiàn)代經(jīng)營理念，能夠充分運用現(xiàn)代化的產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)管理、市場營銷、品牌推廣、客戶關系管理、資本運作、新媒體技術、大數(shù)據(jù)分析等經(jīng)營手段方能獲得市場的主動權(quán)、獲得消費者的認可，并最終在紛亂的演出行業(yè)中獲得一席之地，引領中國氣派的文化走向。