趙興繼

“容易的生意都被開發(fā)了，我現(xiàn)在的工作就是發(fā)現(xiàn)牛奶的新價(jià)值。”蒙牛集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理趙興繼告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“奶特”就是這樣的新價(jià)值之一。2013年他主導(dǎo)的“奶特”品牌在中國市場(chǎng)獲得220%的復(fù)合增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于風(fēng)味奶行業(yè)年均10%的復(fù)合增長(zhǎng)率。不過，2013年只是趙興繼和奶特的一次嘗試，“真正的大動(dòng)作會(huì)是在今年。”

2014年亦是趙興繼從業(yè)快消品行業(yè)的第十三個(gè)年頭，在蒙牛的第十年。

幾年前，趙曾一手操刀蒙牛營(yíng)銷史上最輝煌一筆—冠名湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》并成功展開系列營(yíng)銷活動(dòng)，成為當(dāng)時(shí)氣候小成的蒙牛快速走向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的直接動(dòng)力之一。這也是奶業(yè)到目前為止最成功的營(yíng)銷活動(dòng)之一，更是電視營(yíng)銷的教科書案例。然而，去年趙再次操刀的“奶特”沒有在電視媒體投一分錢廣告，也沒有冠名任何一個(gè)娛樂節(jié)目。

“我們沒有電視廣告的費(fèi)用。”在行業(yè)浸淫十年，電視廣告對(duì)銷售的推動(dòng)作用他心知肚明，然而電視廣告到達(dá)率走低也是不爭(zhēng)的事實(shí)。以央視—索福瑞媒介研究有限公司2012年數(shù)據(jù)為例，全年電視市場(chǎng)戶均開機(jī)率為23.74%。據(jù)國家出版廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》，北京地區(qū)的電視機(jī)開機(jī)率甚至從三年前的70%下降至30%，電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)老齡化。電視式微的另一面是網(wǎng)絡(luò)視頻以及社交媒體的興起。據(jù)樂視TV發(fā)布的2013年12月超級(jí)電視報(bào)告顯示，超級(jí)電視周均開機(jī)率達(dá)到92.09%，日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6.96小時(shí)。

盡管各界對(duì)數(shù)字有爭(zhēng)議，但趙的局面無疑更加復(fù)雜，高費(fèi)用靠高銷量支撐，新品類在無法爭(zhēng)取更多資源的節(jié)點(diǎn)上，必須利用在社交媒體上的有限資源制造消費(fèi)者主動(dòng)傳播機(jī)會(huì)以及更有價(jià)值的內(nèi)容。簡(jiǎn)而言之，破局需要靠營(yíng)銷創(chuàng)新。

奶特屬于跨界產(chǎn)品，超過80%的生牛乳配料使它綜合了牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和飲料的友好口味，基于休閑享受的需求體驗(yàn)，他們最終選擇用3D音樂去詮釋品牌。雖然快消品與音樂選秀節(jié)目合作并不少見，但用3D錄音技術(shù)去主導(dǎo)制作純音樂卻還是第一次，可以說是重新設(shè)計(jì)一個(gè)音樂品類。

這是趙興繼和蒙牛的一次試驗(yàn)。

飲料思維

趙興繼對(duì)跨界并不陌生 ，經(jīng)濟(jì)信息管理專業(yè)畢業(yè)的他第一份工作就是設(shè)計(jì)冰箱。要知道他不是設(shè)計(jì)冰箱的市場(chǎng)企劃案，而是設(shè)計(jì)一臺(tái)“真”冰箱。

當(dāng)時(shí)，22歲的他沒有任何設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，只因一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)到了一家臺(tái)資冰箱廠工作。這家企業(yè)主要業(yè)務(wù)是OEM，為能被客戶“買手”選中，必須提供盡量多的選擇。如今設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，需要費(fèi)盡周章地調(diào)研分析，而趙的唯一思路就是“站柜臺(tái)”。“有時(shí)候真能賣出去幾臺(tái)，”趙興繼告訴記者，“開始根本張不開嘴，但慢慢站柜臺(tái)成了我喜歡的事兒，跟消費(fèi)者溝通的感覺很實(shí)在。”彼時(shí)，趙不需要考慮技術(shù)參數(shù)，他的工作是從功能角度盡可能貼近消費(fèi)需求，比如容積分配、箱體設(shè)計(jì)、功率和價(jià)格等。“最興奮的是花了6個(gè)月設(shè)計(jì)的冰箱大樣被客戶看中采購了。”這是趙在消費(fèi)市場(chǎng)上獲得的第一次勝利。直到現(xiàn)在，泡在賣場(chǎng)盯貨架仍是他的習(xí)慣。

2000年9月趙興繼進(jìn)入康師傅。四年前康師傅控股赴港上市，由此開始大舉擴(kuò)張，從方便面擴(kuò)展到飲料、糕餅、快餐等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。1997年康師傅基本完成從依賴經(jīng)銷商到自控銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和轉(zhuǎn)變。當(dāng)年康師傅飲料業(yè)績(jī)提升近300%。2000年前后，康師傅開始在渠道、營(yíng)銷、生產(chǎn)等各個(gè)方面大舉投入，“當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)部只有9人，如今大約有五十人吧。”

“我讀書時(shí)候?qū)W到的‘市場(chǎng)營(yíng)銷’只有一本書，其實(shí)是沒體系和概念的。”24歲的趙興繼來到康師傅之后，最羨慕臺(tái)灣同事經(jīng)常拿著各式繁體字市場(chǎng)營(yíng)銷類書籍閱讀，而那時(shí)的臺(tái)灣飲料市場(chǎng)已經(jīng)接近成熟，各種營(yíng)銷方式全被直接復(fù)制到大陸。

“后來到了蒙牛，很多人好奇問我為什么多大的任務(wù)都敢接，那是因?yàn)樵诳祹煾档臅r(shí)候，我們的產(chǎn)品每年都在經(jīng)歷翻幾番的增長(zhǎng)。這是我們習(xí)慣了的速度。”趙興繼并沒有夸張，在他經(jīng)歷的三年中康師傅連續(xù)倍數(shù)擴(kuò)張。

“前幾天康師傅的舊同事聚會(huì)，有位同事說我們是最幸運(yùn)的‘1.5代人’。”趙解釋說，前一代進(jìn)康師傅的員工，面對(duì)廣闊的飲料市場(chǎng)有雄心沒“子彈”—營(yíng)銷費(fèi)用，而在他們之后的一代面對(duì)的是經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)且足夠細(xì)分的市場(chǎng)。“1.5代人”是踩在快消品爆發(fā)式增長(zhǎng)脈搏上的一代人，開創(chuàng)了大陸娛樂營(yíng)銷的先河。他們最先在大陸簽明星代言，與地方衛(wèi)視做歌友會(huì)，在全國各地的終端搞活動(dòng)。康師傅“再來一瓶”的主題，一直沿用至今。“今年真果粒與‘我是歌手’合作，其實(shí)我跟洪濤在10年前做歌友會(huì)時(shí)就認(rèn)識(shí)。”

趙興繼坦言“神槍手靠子彈養(yǎng)”，營(yíng)銷高手需要高費(fèi)用去歷練。在康師傅工作的三年讓他不僅對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有了自己的體系，更體會(huì)到了“贏”的快感。2004年4月，他第一次離開天津，來到遙遠(yuǎn)的內(nèi)蒙古和林格爾縣—蒙牛總部所在地。

超級(jí)女聲

2004年10月，趙興繼與幾個(gè)同事來到湖南衛(wèi)視。彼時(shí)蒙牛酸酸乳想簽SHE做代言，然而她們?cè)缫驯豢煽诳蓸锋i定，趙帶著試試看的態(tài)度想通過媒介合作的方式與SHE搭上線。那時(shí)蒙牛挖趙是想把他做飲料營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到乳飲料品類當(dāng)中。沒想到的是，他第一個(gè)遇到的就是超級(jí)女聲。“三天我一共睡了8個(gè)小時(shí)！聽完超女的介紹，就地在長(zhǎng)沙寫了一個(gè)合作方案。”趙興繼認(rèn)為，從超女開始，他開始有了“植入與反植入”的概念。除品牌曝光和人物代言，節(jié)目與企業(yè)品牌必須相互搭臺(tái)，包括產(chǎn)品包裝、終端活動(dòng)、公關(guān)廣告等，而這些都需要與衛(wèi)視的無縫對(duì)接。

后來，有關(guān)時(shí)任湖南衛(wèi)視負(fù)責(zé)人歐陽常林給予蒙牛合作上的最大尺度的新聞常常見諸報(bào)端，然而在與湖南衛(wèi)視的最終談判當(dāng)中，蒙牛團(tuán)隊(duì)曾拋出“湖南衛(wèi)視雖然收視率好，但并未真正捧紅過任何品牌”的觀點(diǎn)，“殺價(jià)是必經(jīng)的過程，但那個(gè)時(shí)候的湖南衛(wèi)視和我們都互相欣賞對(duì)方的決定。”2005年初，趙接下了25億的銷售任務(wù)，而上一年，這個(gè)數(shù)字是8億元。到了年底，超女爆紅，但產(chǎn)能卻出現(xiàn)不足，任務(wù)沒能完成。2006年，酸酸乳的銷售額達(dá)到36億元，2009年突破45億元并基本保持這個(gè)水平至今。趙坦言，從品類角度來講，乳飲料份額已經(jīng)出現(xiàn)下滑，中國乳飲料市場(chǎng)的細(xì)分程度已經(jīng)遠(yuǎn)超歐美國家。然而一個(gè)單品保持幾十億元的銷量近10年，依然是奇跡。“再去尋找高增長(zhǎng)只能創(chuàng)造新品類”，進(jìn)入2011年，35歲的趙興繼被集團(tuán)招募到PET項(xiàng)目組做新品，卻沒想到迎來職業(yè)生涯最艱難的時(shí)光。

重要一課

用大瓶口PET瓶做乳飲料是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的首創(chuàng)，蒙牛跟隨也未必是壞選擇，畢竟競(jìng)品已把新品類開發(fā)最需要的第一輪消費(fèi)者教育完成了。彼時(shí)蒙牛全部產(chǎn)品幾乎都在用乳品渠道行銷，不同于娃哈哈，蒙牛的類飲料式即飲渠道還未全部打通。為搶占先機(jī)，PET產(chǎn)品廣告在第二季度先打出去了，營(yíng)銷費(fèi)用花出去，嘗試率也還可以，但回轉(zhuǎn)率卻很難看，趙興繼壓力越來越大，“那段時(shí)間每天第一件事就是看回轉(zhuǎn)率”，“空軍”撲了空，到真正需要補(bǔ)給的時(shí)候，營(yíng)銷費(fèi)用卻不夠了，“最后只能靠‘陸軍’了”。趙興繼經(jīng)歷了任職蒙牛后從未遇到過的情況，項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)劉瑞軍帶著銷售團(tuán)隊(duì)二百余人親自下到賣場(chǎng)做促銷，“每個(gè)人都拼了。”

“我開始對(duì)數(shù)據(jù)和報(bào)表有了全新的認(rèn)識(shí)。”趙興繼從沒有在業(yè)績(jī)上輸過，他似乎沒有完不成的任務(wù)，而到此時(shí)，他終于第一次感受到業(yè)績(jī)的壓力。

在大企業(yè)內(nèi)部失意比獨(dú)自創(chuàng)業(yè)失敗感受更加復(fù)雜，他比團(tuán)隊(duì)的任何人都更了解項(xiàng)目的前途，可必須每天堅(jiān)持做“Cheerleader”，他工作的時(shí)間更長(zhǎng)、強(qiáng)度更大，脾氣和體型同時(shí)發(fā)生了變化。“那時(shí)候是真需要正能量，我們能做到不‘互相抱怨’已經(jīng)很難了。”此外，35歲的他需要獨(dú)自面對(duì)的，還有過去的盛名和眼下的凄涼，趙不諱言也曾遭遇外界冷眼，“很感謝那兩年，讓我在峰值最高時(shí)沉淀下來。”這一切的發(fā)生，為他的職業(yè)教育補(bǔ)上了最重要一課。

2013年，在蒙牛的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中，趙興繼開始全面負(fù)責(zé)冰淇淋、乳飲料及風(fēng)味奶業(yè)務(wù)。如今，趙會(huì)把數(shù)字營(yíng)銷作為核心，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)用戶收聽習(xí)慣來推廣3D音樂，用戶點(diǎn)擊門戶網(wǎng)站首頁banner可直接收聽音樂，并首次嘗試與豆瓣FM、QQ音樂、蝦米音樂合作，提高推送的精準(zhǔn)度。

2014年，蒙牛總裁孫伊萍對(duì)“奶特”給予厚望并把增長(zhǎng)目標(biāo)定在銷量至少翻倍，而行業(yè)對(duì)“奶特”市場(chǎng)前景也給予了肯定。目前，雖然全球風(fēng)味奶消費(fèi)量仍低于白奶、碳酸及果汁飲料，但消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味奶的需求已經(jīng)開始加速增長(zhǎng)。根據(jù)利樂提供的數(shù)據(jù)，風(fēng)味奶是除白奶外最受歡迎的液態(tài)乳制品。預(yù)計(jì)在2012至2015年間， 風(fēng)味奶的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將至少達(dá)到白奶的兩倍、碳酸軟飲料的三倍以上。趙告訴記者大多數(shù)白奶消費(fèi)發(fā)生在早餐時(shí)段，之后逐漸減少。風(fēng)味奶可擴(kuò)大液態(tài)乳制品的消費(fèi)場(chǎng)合，除早餐外，它還能作為零食、佐餐飲品等。

“奶特要做風(fēng)味奶中的‘特侖蘇’。”趙并不諱言野心。而且，“我很感謝孫總能幫我從PET的低潮中調(diào)整過來，并委以重任，放手讓我去做更酷炫的跨界營(yíng)銷。現(xiàn)在從風(fēng)味奶的市場(chǎng)需求來看，反饋是非常好的。”趙對(duì)完成目標(biāo)充滿信心。

如今趙更加確信所有的增長(zhǎng)都是建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。“我的團(tuán)隊(duì)都知道，每套方案，我最關(guān)注的是創(chuàng)新那幾頁。”趙告訴《環(huán)球企業(yè)家》，微創(chuàng)新基礎(chǔ)上的領(lǐng)先地位其實(shí)很脆弱，自身的突破性創(chuàng)新才是跳出平庸的真正路徑。歷經(jīng)快消行業(yè)沉浮十幾年的他，正在準(zhǔn)備下一個(gè)突破。