我國商業團購模式探析

【摘要】自2008年年末groupon.com成立以來，全球掀起一股網絡團購熱潮。尤其是在中國，自從引進之后，競爭更是出現白熱化，呈現出“百團大戰”到“千團大戰”的局面。本文從網絡團購出發，引出其主導模式—商業團購。本文的重點在于分析網絡團購作為第三方，連接著商家與消費者，如何合理確定交易價格。在本文最后展望商業團購的發展前景。

【關鍵詞】商業團購；交易定價；特點

一、引言

團購并非新生的事物，早在20 世紀70年代，就有供銷社專門登記產品需求，再將別處產品運到需求地；在2000 年后，由于互聯網的興起，也演化出籬笆網、中國團購網等專業性團購網站。但由于缺乏創新清晰的商業模式，因此并未引起廣泛關注。

直到2008年，groupon.com模式的出現，激活了原本平靜的團購市場。2010年1月國內出現首家模仿的團購網站“滿座網”，其后眾多網購平臺層出不窮。groupon.com簡單直接的盈利模式輕易引爆了中國互聯網有史以來最迅猛的創業潮。

二、商業團購

（一）商業團購定義

網絡團購指通過互聯網渠道，聚集一定數量的消費者組團，以較低折扣購買同一種商品或服務的商業活動[1]。根據團購發起方的不同，網絡團購可以分為消費者型網絡團購、商家型網絡團購和商業團購[2]。

消費者型網絡團購的發起人是消費者（即“團長”），團長通過在線聊天等工具號召有共同需求的消費者自發成團，與商家談判，最終以較低折扣實現共同購買。商家型網絡團購，是指商家為促銷或推廣產品，借助B2C平臺或門戶網站，發起的根據銷量定價的低價銷售行為。商業團購，發起人是專門從事網絡團購的第三方網站。第三方團購網站代表消費者與商家談判，確定折扣商品與折扣價格，起著中介人的作用，是目前網絡團購的主導模式。

（二）商業團購優劣勢

1.商業團購的優勢

（1）較低的建造及維護成本。團購網站的開發以及建造比較簡單，有成熟的團購程序即可以購買，成本比較低，日常維護也容易。

（2）超低的價格優勢。這是它的核心優勢，團購網站憑借自身的專業談判能力、平臺優勢，為消費者謀取更低的價格折扣，以此來吸引更多的消費者，而消費者的廣泛參與又會引來商家的支持，從而形成良性循環。

（3）交易方式的優勢。網絡團購充分發揮互聯網優勢，大大節約了消費者的時間和精力，效率非常高，手續簡單快捷。

2.商業團購的劣勢

（1）無行業壁壘，門檻低。企業只有具備核心競爭力，才能不容易被復制、模仿。而大多數的團購網站核心競爭力是低廉的價格，缺乏技術壁壘和用戶的聚合效應，導致同質化競爭非常激烈。

（2）商品或服務質量差。自從團購網站成立開始，商品質量差甚至假貨，服務業消費體驗差不能實現承諾，銷量大的產品發貨速度很慢或者無法享受服務等問題一直存在。

（3）售后維權困難。團購活動結束后，網站會把相關商品信息刪除。消費者已經支付款項，而銷售商與網站的合作往往是一次性的，同時也缺乏信用評定等制約手段，所以消費者購買商品后售后服務和維權的非常困難。

三、商業團購交易定價

（一）商業團購交易定價研究現狀

與團購的火熱程度和交易量相比，國內對團購營銷的學術研究還不夠成熟。陳芳對餐飲企業團購價格的合理確定進行了研究，認為團購目標不同所采取的定價方法也不同[3]。白瑩等應用雙邊市場理論，結合網絡團購平臺特點，推導出適合網絡團購平臺的定價模型[4]。陳玨宇等基于委托代理關系與聲譽理論的視角，將團購行為納入非線性定價的經濟學范疇[5]。

總之，團購網站的定價策略是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性。團購分析師吳雪飛認為，單純只靠低價吸引消費者的團購網站難以在高成本投入的情況下真正獲得盈利[6]。

針對上述交易定價研究現狀，本文從自己的觀點出發，對商業團購定價提出自己的一套見解。

（二）影響商業團購定價的因素

影響商業團購定價的因素大體上分為以下幾類：

1.供應商的成本。一般而言，商品或服務的成本越高，價格自然也就越高。

2.供應商團購的目標。供應商參加團購的目標大概有兩類：一是獲得利潤，二是提高知名度。前者偏向于制定較高的價格，后者更傾向于制定較低的價格以吸引更多的消費者。

3.團購網站的談判能力。團購網站的盈利方式有利潤分成與賺取差價兩種。采取利潤分成的網站傾向于制定高價，采取賺取差價的網站喜歡壓低價格。

4.該地區競爭者的數量。競爭者越多，價格越低。

5.商品或服務的潛在消費者數量。潛在消費者的數量越多，價格自然就高。

6.商品或服務的獨特性。商品或服務越是獨特，就意味著幾乎沒有替代品，價格就高。

（三）商業團購定價策略

1.邊際成本定價策略。在商業團購模式下，市場信息幾乎是對稱的，交易過程也是透明的。商品或服務幾乎同質，因此商家之間拼的就是價格。各個商家與消費者以價格這一變量為基礎進行博弈。消費者在商品或服務其他各方面因素相同的情況下，偏向于選擇提供較低價格的商家。而商家之間為了爭奪消費者，也偏向壓低價格。在保證盈虧平衡的情況下，價格將會等于其邊際成本。因此，在商業團購背景下，邊際成本定價是首選策略。

2.目標導向定價策略。上文已經提到，商家參加團購的目標有獲得利潤和提高知名度兩種。在大多數情況下，兩者是相悖的，但是，對于有些需求價格彈性大于1的商品，能同時達到兩種目標。需求彈性大于1的商品，當價格降低時，銷量會大幅度上升，銷量上升帶來的利潤完全能夠彌補價格下降造成的損失。對于大多數商品而言，其定價的高低與商家希望達到的目標要相符。

四、團購網站未來發展方向

大多數商家與顧客對網絡團購持肯定態度，但是隨著網絡團購的發展，競爭將會越來越激烈，在優勝劣汰的情況下，各大團購網站應做到以下幾點： （下轉166頁）（上接第160頁）

1.商品的選擇。具備邊際成本小或者規模經濟的產品或服務才適合團購。2.努力提供全面的服務，規范周到以及全過程的服務是樹立品牌的關鍵。3.可以考慮從細分的領域入手，如針對某一特定人群，或某一種服務，如健身、餐飲等，或者某一特定的區域。4.團購網站如果想做好需要很多資金，所以要加強融資。尤其是中小網站。

【參考文獻】

[1]國家工商行政管理總局.關于加強網絡團購經營活動管理的意見[EB/OL].www.saic.

gov.cn/2012-03-12.

[2]錢大可.網絡團購模式研究[J].商場現代化，2006（1）.

[3]陳芳.餐飲企業團購價格的合理確定[J].江蘇商論，2012（5）.

[4]白瑩，李明杰，袁沖.基于雙邊市場的網絡團購平臺定價模型研究[J].北京郵電大學學報，2012（2）.

[5]陳玨宇，姚東旻，陳櫻子.消費群組（GPO）的理論研究及對團購行為的規制分析—基于委托代理關系與聲譽理論的視角[J].探索，2011（6）.

[6]張藝.團購網站的盈利尷尬[EB/OL].（2011）[2011-12-11].http：//www.ycwb.com/

ePaper/xkb/html/2011-06/26/content_1145507.htm.