學學《星星》的傳播營銷學

【摘要】一部《來自星星的你》火的一塌糊涂，造成了人人都愛都教授，沒有炸雞啤酒，你就真的out了的景象。浪漫唯美加穿越，是花樣翻新還是鐵打的流水線？韓劇致力于滿足女性對愛情的憧憬，并且專業造夢二十年，我們要如何解讀這一強大的造星機制？這里我們從廣告學的幾個角度來討論一下星星的傳播策略以及韓劇是怎樣一步一步以文化而強國的。

【關鍵詞】星星；傳播營銷學

一、韓流的侵襲、蔓延與深入

短短兩三個月的時間，“炸雞啤酒”成了熱門詞匯，千頌伊同款買斷了貨，身邊的女性朋友們都深深愛上了有特異功能的擁有400歲高齡的外星人都教授，一部韓劇為什么會這么火，二十多年來我們的鄰居為什么總能批量制造出讓萬千少女如癡如狂的愛情白日夢呢？

這部自2013年12月開播的浪漫愛情劇，不僅在韓國本土創下29.5%的驚人收視率，更如病毒版席卷了整個亞洲，在中國內地還逆天般創下了13億次視頻點擊量，連人民日報的官微也發出了炸雞配啤酒的召喚，微博媒體上刷屏似的劇照以及細節討論，患上教授依賴癥的不僅僅是普通女觀眾，連見多識廣的女明星們也重度淪陷，趙薇、唐嫣、蔣欣等女明星在微博上也紛紛模仿千頌伊的范二行為，看來中毒頗深。

（一）鐵打造星流水線

一部《來自星星的你》到底有哪些奇妙之處，俘獲了眾多粉絲的心，他和近些年來其他韓劇性比又有哪些地方更勝一籌呢？這里有一條不變的鐵律，那就是鐵打的路線之男神圍著女主轉：從上世紀90年代開始，韓劇統治亞洲20年，期間男神們也經歷了明顯的進化過程，我們盤點了一下，90年代中后期的男神們流行儒雅大叔，男主們一般穩重大方、溫柔儒雅，永遠是女主的守護者，以各種眼睛形象亮相的裴勇俊是那個時代的符號，而張東健的濃眉大眼，安在旭的深情款款都共同詮釋了這一代男神的標簽，有男人味有安全感。進入新世紀一部《藍色生死戀》風靡亞洲，也給新一代男神定下了苦情的基調，宋承憲等人都以濃濃的憂郁氣質，讓無數女性淪陷，此外以元彬、rain為代表的小眼睛男神作為這條流水線上的產品被源源不斷的送出國門，他們雖然不是普遍意義上的帥哥，但是每個人笑起來都分外迷人，也許這就是女性觀眾最喜歡看到的暖男范兒，從2005年開始，韓劇男神的標準又為之一變，男性的形象被中性化變得膚白俊美、細皮嫩肉，嫵媚起來讓女人也汗顏，李俊基、張根碩等人都是新晉的男神，進入2011年以來，在流暢而成熟的韓劇制作模式下，以李敏鎬、金秀賢為代表的新一代男神崛起，他們一戲里戲外的形象塑造了大長腿暖男的時代定位，這些都證明了韓國的造星機制大于明星，他們這個機制可以保證他們生產出新的成熟的產品，新的明星出來，而我們國家更多的是依賴自身的條件。

（二）浪漫唯美愛情觀

韓劇總能給人營造浪漫，能夠滿足萬千女性對愛情所有的期盼場景。

以《星星》這部劇為例，我們來分析一下這位都教授，從外形條件上來看他憂郁帥氣、成熟冷俊，內在上來看，是一名大學講師，精通法律、醫術、投資，女主遇到任何問題他都能迎刃而解，積攢了400多年的財富秒殺普通意義上的高富帥，而且還有時間靜止、瞬間移動、超視聽，更要命的是他這些能力只為一個人服務，就是千頌伊。韓劇男神經歷了一次次的轉變，但萬變不離其宗，那就是鐵打的瑪麗蘇流水的漢，男神圍著女主轉，因為韓劇的主要受眾群體是女性，這樣的角色設定使觀眾可以更好的將自己帶入劇情，想象熒幕上的男神可以出現在自己身邊，完成一場愛情白日夢。

相較于韓劇的國產劇，在內容上大多是反映的是現實，是實實在在的生活，是各種真實事件的堆積；而韓劇往往善于營造一個理想的狀態，你想到的想不到的浪漫都能給你，并且永遠高于現實生活。國產劇描繪的都是家長里短，雖然親和力強，但隨著現在生活壓力的增大，人們都喜歡輕松娛樂的話題，而在熒幕上呈現的都是現實中我們正在經歷的，人們會認同、感同身受卻不會追逐；韓劇則輕松搞笑，浪漫清新，能夠帶領受眾暫時逃避現實，努力為大眾編織這樣一個絕對以情感為主線的浪漫生活。

（三）綜合薈萃又推陳出新

有人說韓劇有三寶，癌癥車禍醫不好，從藍色生死戀、冬日戀歌等，劇情都是相似，男女主角幼年時家庭突變，或得絕癥最后悲劇收場，從2004年的浪漫滿屋開始，韓劇開始走輕喜劇路線，觀眾對輕喜劇的強力追捧加速了韓劇的轉型，我叫金三順、主君的太陽等韓劇都開始以輕松逗趣的環節來吸引觀眾，星星將以往韓劇的優點來了一次大綜合大薈萃，浪漫搞笑的愛情、精致的穿越橋段，夾雜陰謀和復仇發揮到了極致，再加上完美外星人搭檔女神的組合，難免讓人看得心花怒放。另外一提的是除了唯美的愛情和穿越，劇中還夾雜了一條兇殺線，情節絲絲入扣又層層推進，著實吊足了觀眾的胃口，相比之前的苦情虐戀，更加合乎現實的邏輯，使得韓劇也開始接地氣了。

二、整合傳播，韓劇的捆綁式蔓延

（一）制作傳播機制

孕育奇幻電視劇的沃土是寬松的制作空間。韓劇不需要經過國家權威機構的審核，制片人只需要對制作該劇的電視臺負責。正因為如此，近年來韓劇在題材上拓寬的速度令人咋舌。不管是《屋塔房王世子》中從300年前穿越到當代尋找真愛的王子，還是在《聽見你的聲音》中可以讀出別人心聲的男主角，各種奇幻題材不斷推陳出新。

強大的制作實力則是保證這顆奇幻之心跳動的手段。除了各種“超能力”特效，戲服妝化也精細到極致，比如女主角連睡衣都穿香奈兒。值得一提的是，和國內全部劇集拍完再播的情況不同，在韓國，劇集都是邊拍邊播，在開播前，電視臺最多有三四集的存貨，因此，劇集中的后期特效是在極短的時間內完成的。這也讓人感嘆韓劇制作力量的強大。從另一角度而言，韓國的電視劇制作環境對題材類型寬容，對制作要求卻絕不輕松。邊拍邊播意味著隨時有被喊卡的可能，制作方會根據觀眾的反應來調整劇情，并根據“民心所向”安排結局。所謂巨大的壓力也是前進的動力。

（二）尋找引爆點

韓劇中總會有一個標志性的東西讓人們記住，就像是一個“把”，受眾能抓得住，就能給人們留下印象，就是尋找一個引爆點。

這部劇的瞬間流行，讓我想起了一本書——《引爆點》。這是New Yorker怪才馬爾科姆？格拉德威爾撰寫的一本探討“如何制造流行”的書：我們的世界看起來雷打不動，但只要你找對了一個點，它就可能被引爆。

這本書的核心講述了引爆流行的三大法則：個別人物法則、附著力法則、環境威力法則。從廣告學的角度來說，我們也可以用這套法則分析一下炸雞和啤酒、都敏俊xi～和千頌伊是如何流行起來的。

個別人物法則：一件事情的流行必須要有關鍵人物的帶動。就是我們所說的意見領袖。《星星》這部劇流行的領袖人物不得不提那些在微博上橫七豎八地曝曬自己追劇眾生相的明星們，包括了趙薇、高圓圓、楊冪、陳喬恩、葉一茜、吳克群等60多位明星，他們集內行、傳播員、推銷員于一身，完成信息的挖掘與傳播。在明星們的熱情帶動下，媒體和網民都開始興奮起來。那些極少數一開始看《星星》這部劇并發出評論的人可以稱之為“嘗鮮者”，隨后那些平常也愛看韓劇的妹妹們開始跟進，成了“早期大多數”，她們追劇過程中不斷在微博、朋友圈里開始各種曬，這些口碑隨著明星、媒體的帶動，會帶來一大批加入追劇的“晚期大多數”，流行的勢頭會直線上升，直至最后一些“落后者”的稀落加入。

用“創新擴散理論”來看，一件事物要在一個社會系統中繼續擴散下去，首先必須有一定數量的人采納這種新事物。通常，這個數量是人口的10%～20%。擴散比例一旦達到臨界數量，擴散過程就起飛，呈指數增長，進入快速擴散階段。

附著力法則：附著力指流行物本身內容必須過硬，應該具備能讓人過目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力。融匯了愛情、浪漫、幻想與喜劇于一身的《星星》，話題包括了外星人、特異功能、頂級明星、謀殺案、長腿歐巴、最新流行服飾與妝容等大量信息，足夠豐富和吸引人的眼球。

環境威力法則：我們所處的外部環境決定我們的內心狀態。社交媒體的發達讓我們對于環境的改變不只是敏感，而是極度敏感。當你每天在朋友圈里發現越來越多人開始討論《星星》時，你會產生一種必須要看的念頭，甚至是壓力。當很多人都說劇情好看時，你也莫名覺得好看。所以就有了有些劇你越有人批判就越有人看的怪圈。很多人匯聚成的環境就產生了一種巨大的說服力。

人在群體中的智商是下降的。一旦我們成為群體中的一員，我們都容易感受到來自身邊眾人的壓力和其他形式的影響，正是這些種種影響裹挾著我們加入到某個潮流中去。

三、細節決定品質

細節決定成敗，韓劇總能用精致的細節支撐最俗套的劇情，制造出最真實的白日夢。它的拍攝水準力求逼真細膩，在服裝道具上相較也更顯高端華麗，男女主角的配飾也屬一線大牌，不僅精致也符合角色的設定。另外，星星的制作公司也花費10億韓元來打造男女主角的家，女主角的家以華麗的彩色裝飾為主，體現她頂級女星的身份和前衛的時尚感，男主角的家以黑白冷色調為主，流暢的線條，吊燈、蘆葦樹木和能看到星星的屋頂，無一不透露著神秘氣質。高端的攝影技術、無處不在的電腦特技，考究的道具布景，對細節的細細打磨，正是在每個環節上的絲絲入扣，才造就了新韓劇的品質感。畫面都是一幀幀修過，打造出每個演員最好看的狀態表情。

韓劇的發展也離不開韓國的政策，1998年韓國確立文化立國的思想，明確了文化產業優先發展的地位，為韓劇的產業化發展鋪平道路，此外韓劇對創意極端重視，電視制作實行編劇中心制，韓劇編劇大多數是女性，她們的行業地位之崇高全球罕見，她們能夠更加了解女性的心理，更好的給自己的受眾定位，就是造夢。

他山之石可以攻玉，韓劇的流行已經不是什么新鮮事了，可是明知如此卻在一部部韓劇出現的時候還是受追捧的一塌糊涂長盛不衰，也給中國電視人提供了借鑒。兩會期間王岐山代表在聽取文藝界代表報告時專門提到了《來自星星的你》，認為韓劇走在了咱們的前頭，但韓劇的內核和靈魂，恰恰是中國傳統文化的升華，中國是最大的電視劇生產國，如何在傳統和現代中尋找契合點，把握國人的精神和情感需求，更是個繼續深思的問題。國產劇不乏模仿但缺少新意，不應該在紅海里掙扎，試圖在藍海里遨游。以什么樣的方式去表現很重要，廣告學中的一種說法：你賣什么不重要，關鍵是看你怎么賣出去，這就是傳播的藝術，任重而道遠。

【參考文獻】

[1]Ms_桑德拉責.炸雞和啤酒 向“來自星星的你”學點美業營銷[EB/OL].http：//m.138job.com/Info/89653.