省級(jí)衛(wèi)視自制劇發(fā)展?fàn)顟B(tài)分析

【摘要】相比于其他的電視節(jié)目類型，電視劇無(wú)疑擁有最穩(wěn)定和最穩(wěn)定的收視保障。在全國(guó)各地各種選秀節(jié)目呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)且出現(xiàn)日漸式微的情況下，很多省級(jí)衛(wèi)視紛紛將目光放到了投拍電視劇上。從作為電視劇的購(gòu)買消費(fèi)者的身份向電視劇的制作投資人的方向轉(zhuǎn)換，根據(jù)市場(chǎng)需求，抓住了引領(lǐng)大眾消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。在省級(jí)衛(wèi)視自制劇的投拍中，我個(gè)人認(rèn)為，能成為此行業(yè)帶頭人的省級(jí)衛(wèi)視是湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視。而湖南衛(wèi)視是省級(jí)衛(wèi)視自制劇領(lǐng)域最先吃螃蟹的人。

【關(guān)鍵詞】湖南衛(wèi)視；自制劇；獨(dú)播劇；營(yíng)銷

一、省級(jí)衛(wèi)視自制劇投拍大潮興起的原因

何為自制劇？自制劇就是電視臺(tái)獨(dú)立投資制作擁有自主版權(quán)的電視劇，在自己的平臺(tái)上播出并進(jìn)行二次銷售。（1）自制劇的概念并不是最近才有的，國(guó)內(nèi)外都有自制劇的先例。在韓國(guó)，超過(guò)百分之八十都是電視臺(tái)自制劇，香港TVB從二十世紀(jì)六十年代就已經(jīng)開(kāi)始作為主要節(jié)目?jī)?nèi)容作為電視播出節(jié)目，取得了重大的成功，打響了華語(yǔ)電視劇的品牌。自制劇最早追溯到上世紀(jì)八十年代，中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)等都有過(guò)自己拍攝的電視劇，但是很快就淹沒(méi)在制播分離的大潮中。而自制劇的制作和播出的旋風(fēng)是以2008年湖南衛(wèi)視的《丑女無(wú)敵》為開(kāi)端的。而后，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等，都推出了自己的自制電視劇。自制劇成為了繼選秀節(jié)目以后電視競(jìng)爭(zhēng)的新高地。

綜藝節(jié)目、電視劇、新聞節(jié)目是電視節(jié)目收視的三大動(dòng)力。而電視劇一直都占有最多的市場(chǎng)份額。如果哪個(gè)電視臺(tái)能有一部電視劇的獨(dú)播權(quán)利。那么電視臺(tái)的知名度、影響力、廣告價(jià)位、節(jié)目質(zhì)量等都會(huì)迅速提高。

1、電視臺(tái)獨(dú)立投資制作，由被動(dòng)變主動(dòng)

新媒體的出現(xiàn)打破了播出平臺(tái)的單一模式，三網(wǎng)合一的趨勢(shì)打破了各種媒體之間的界限。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體此伏彼起，成了電視臺(tái)的首要對(duì)手。所以要想在激烈的電視劇競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，要從被動(dòng)的“播”向主動(dòng)的“制”轉(zhuǎn)變。HBO董事長(zhǎng)阿爾布雷希特所說(shuō)：“那些花在獨(dú)家播映權(quán)以及音像制品播放權(quán)上的錢(qián)，本應(yīng)該花在原創(chuàng)節(jié)目上。”（2）只有擁有電視劇的獨(dú)家播出版權(quán)，才能有自由播出電視劇的權(quán)利，在電視臺(tái)與電視臺(tái)之間、電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻播出門(mén)戶的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

2、資金投入少，效益高見(jiàn)效快

以往的獨(dú)播劇模式，花費(fèi)巨大，一部好的作品甚至高達(dá)幾千萬(wàn)。為什么不拿這些資金拍一部版權(quán)屬于自己的電視劇呢。電視臺(tái)親力親為，根據(jù)市場(chǎng)需求，拍出迎合大眾的電視劇題材。資金的投入可以依據(jù)自身的情況進(jìn)行調(diào)整。通常來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)都有大量的藝人資源，自制劇的演員選擇上也大多是從自家的藝人來(lái)選。這樣，不叫你省去了請(qǐng)其他演員們的巨額片酬，也打響了自家藝人的名號(hào)。例如湖南衛(wèi)視投拍的《一起來(lái)看流星雨》，雖然被觀眾感嘆：夠雷！但是收視卻居高不下，里面的演員不乏超女、快男的加盟。

其次，自制劇的資源價(jià)值可以反復(fù)挖掘重復(fù)利用。不僅對(duì)電視劇的選角、劇本、播出、銷售有最大的自由，電視劇可以循環(huán)往復(fù)的播放，（例如暑期劇的代表性作品，《還珠格格》），還能從電視劇的后期銷售中獲得大量利潤(rùn)，這樣，電視劇的播出成本和效益就得到了最大程度的優(yōu)化。

3、從電視劇的播映到后期營(yíng)銷中，樹(shù)立電視臺(tái)的頻道品牌

各電視臺(tái)越來(lái)越重視品牌的樹(shù)立。頻道的風(fēng)格、品牌定位、觀眾群等都做了詳盡的劃分。自制劇在投拍前即可利用電視臺(tái)的資源對(duì)自制劇造勢(shì)推廣。湖南衛(wèi)視重拍瓊瑤劇《一簾幽夢(mèng)》時(shí)，發(fā)起了全國(guó)性的選秀活動(dòng)“尋找紫菱”，迅速打開(kāi)了這部劇的知名度。當(dāng)然舉辦開(kāi)機(jī)儀式媒體見(jiàn)面會(huì)等這些都是必不可少的。

二、國(guó)內(nèi)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

近幾年來(lái)，自制劇成為了各電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的香餑餑。自制劇成為街頭巷尾談?wù)摰膶?duì)象是在湖南衛(wèi)視投拍的《丑女無(wú)敵》播出以后，這部劇改編自美劇《丑女貝蒂》。爭(zhēng)議越大，收視越高，《丑女無(wú)敵》第一季收視穩(wěn)居晚間十點(diǎn)檔收視第一。湖南衛(wèi)視憑此成為了國(guó)內(nèi)自制劇的先鋒。后又一鼓作氣投拍了《丑女無(wú)敵》第二季、第三季，《微笑在我心》、《一起來(lái)看流星雨》《一不小心愛(ài)上你》《新版還珠格格》等。自制劇變得炙手可熱，其他電視臺(tái)也紛紛開(kāi)始行動(dòng)。東方衛(wèi)視多翻拍時(shí)尚喜劇，《網(wǎng)球王子》中的演員大都來(lái)自選秀節(jié)目“加油，好男兒”，江蘇衛(wèi)視的第一部自制劇是《人間正道是滄桑》，獲得了好評(píng)。江蘇衛(wèi)視也計(jì)劃與國(guó)內(nèi)的知名編劇、演員導(dǎo)演等簽約，形成完整的電視劇產(chǎn)業(yè)鏈，變身海巖造星工廠，翻拍了海巖“生死戀三部曲”《永不瞑目》、《玉觀音》、《拿什么拯救你，我的愛(ài)人》。安徽衛(wèi)視則將偶像劇進(jìn)行到底例如《幸福一定強(qiáng)》、《就想愛(ài)著你》，浙江衛(wèi)視鎖定在各色青春女性上，《愛(ài)上女主播》、《歌舞青春》等。

面臨的問(wèn)題：自制劇的前景被大家看好，但是還是處于年輕的發(fā)展階段，難免會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，出現(xiàn)發(fā)展困境。

首先是自制劇多以翻拍經(jīng)典劇本為主，而原創(chuàng)劇很少。湖南衛(wèi)視的《一起來(lái)看流星雨》翻拍自臺(tái)灣偶像劇《流星花園》，《丑女無(wú)敵》翻拍自美劇《丑女貝蒂》，《一不小心愛(ài)上你》翻拍自韓劇《藍(lán)色生死戀》，還有新版《還珠格格》的翻拍等。江蘇衛(wèi)視翻拍海巖三部曲。電視臺(tái)為了保障收視率大多都是以大家熟悉的經(jīng)典電視劇劇本為基底，而后添加一些當(dāng)下的生活新熱點(diǎn)稍加改編，原創(chuàng)的元素少之又少。新的劇本能否被大家接受，大多數(shù)的電視臺(tái)都不敢先冒這個(gè)險(xiǎn)。但是，自制劇的自產(chǎn)自銷的方式，并無(wú)播出平臺(tái)的憂慮，時(shí)代發(fā)展迅速，老瓶裝新酒并不能完全滿足大眾的文化需求。要得到觀眾的青睞與好評(píng)，必須進(jìn)行劇本的創(chuàng)新，這包括電視題材和電視內(nèi)容兩方面。

其次，自制劇題材單一，類型化問(wèn)題嚴(yán)重。目前，我國(guó)國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電視劇的數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求，一但某一類型的電視劇紅火起來(lái)，其他電視臺(tái)會(huì)立馬跟風(fēng)。現(xiàn)在的電視劇題詞集中在青春系列、家庭系列、抗戰(zhàn)系列、古裝劇系列。“千臺(tái)一面”的情況時(shí)有發(fā)生，直至觀眾出現(xiàn)了審美疲勞。這種現(xiàn)象反映了各個(gè)電視臺(tái)追求高收視的心理，但是由此引起的同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)引起觀眾的反感。此外有的電視臺(tái)的自制劇重量不重質(zhì)。

三、省級(jí)衛(wèi)視自制劇應(yīng)怎樣趨利避害，迎接挑戰(zhàn)

1、提高精品劇、原創(chuàng)劇的數(shù)量，豐富電視劇題材

目前的自制劇比起傳統(tǒng)的影視制作公司在電視劇的制作上還是存在差距的。雖然《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》、《一不小心愛(ài)上你》等都取得了不俗的收視率，但是，這些電視劇也往往只是過(guò)眼云煙，一時(shí)的話題，而不能成為電視劇精品。好的電視劇不能與高收視等同起來(lái)。好的電視劇是包括新意的題材、精彩的故事內(nèi)容、演員的精湛演技、優(yōu)秀的文化內(nèi)涵等方面的。現(xiàn)在的電視劇不能僅僅停留在翻拍與模仿上，創(chuàng)新才是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。電視劇素材應(yīng)取之于生活，反映生活，盡量挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)劇本，用表現(xiàn)力強(qiáng)，片酬又合理的演員。 （下轉(zhuǎn)第83頁(yè)）（上接第81頁(yè)）

2、自制劇應(yīng)向產(chǎn)業(yè)鏈模式靠攏

美國(guó)、韓國(guó)。以及中國(guó)的港臺(tái)地區(qū)，自制劇的出現(xiàn)時(shí)間較早，產(chǎn)業(yè)鏈條及制播一體化的方式比較成熟。香港無(wú)線電視臺(tái)是香港電視劇的造劇大本營(yíng)。它的旗下?lián)碛卸鄠€(gè)制作中心和攝影基地。電視廣播設(shè)備齊全，有二十二個(gè)錄影廠，而其中的一號(hào)錄影廠是全亞洲面積最大的錄影廠。TVB擁有眾多的簽約編劇、監(jiān)制、藝人等，一旦決定投拍某一部電視劇，方便統(tǒng)一調(diào)度，效率高。（4）香港無(wú)線電視劇是香港發(fā)展的一個(gè)豐碑，這些劇集中有不少都成為了經(jīng)典，成了觀眾心目中的美好記憶。

美劇是依靠它精致的制作，起承轉(zhuǎn)合的內(nèi)容、按季播出而聞名的。他們會(huì)根據(jù)觀眾的意愿隨時(shí)更改劇情，終止或繼續(xù)拍攝。美國(guó)的電視劇大多是“訂單化”生產(chǎn)的，拍劇也只能供本臺(tái)播放。

3、展開(kāi)媒體整合傳播營(yíng)銷模式等多元營(yíng)銷模式

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，電視臺(tái)自制劇有其存在的社會(huì)大背景。雖然面臨著很多棘手的問(wèn)題，但是我們不應(yīng)該因?yàn)樘さ闹谱鞔直伞①|(zhì)量不高等問(wèn)題而排斥和坐視不管，而是應(yīng)該考慮怎樣從更深刻的角度和根源去促進(jìn)其發(fā)展。只有這樣才能帶動(dòng)中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體不乏。

【參考文獻(xiàn)】

[1]盧曉云.電視自制劇戰(zhàn)略分析[J].傳媒觀察，2009（9）.

[2]吳曉晶，李春美.HBO的成功對(duì)中國(guó)電視收費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)的啟示[J].山東視聽(tīng)，2004（7）.

[3]顧磊.湖南衛(wèi)視自制劇的營(yíng)銷策略[J].東南傳播，20109（9）.

[4]劉林果.香港TVB的管理和運(yùn)營(yíng)策略[J].新聞世界，2011（7）.

[5]張力文.新媒體整合營(yíng)銷傳播策略[J].傳媒，2010（8）.