媒介在流行疾病中職責與作用

【摘要】現代社會離不開傳播，健康危機中更需要傳播，媒介作為社會的信息中樞，通過健康議題的設置，促進公眾對相關問題的認知和態度行為改變。在流行疾病中，大眾傳媒發揮著傳播信息、引導輿論、健康教育等重要作用。本文通過媒體在突發事件中的表現，闡釋媒介在流行疾病中的職責與作用，并嘗試在農村“蜱蟲事件”中窺探媒介傳播的效果。

【關鍵詞】健康傳播；媒體責任；信息傳播；輿論引導

21世紀，是新聞傳播事業飛速發展的100年，媒介對國家政治經濟和社會生活方方面面都產生了極大的影響。在社會高度發展的同時，危機與挑戰也與日俱增，德國著名社會學家烏爾里希·貝克在其《風險社會》一書中就將現代后工業社會形容為風險社會。風險和危機面前，“社會守望者”的媒介自然承擔著舉足輕重的關鍵作用，成為我們健康生活中不可或缺的重要支撐。2003年非典疫情席卷全國，2009年甲流危機迅猛爆發，作為21世紀最重大的兩次傳染性疾病，災難帶給我們的不僅僅是對生命的敬畏和思考，也有對媒介職責和作用的審視。

非典和甲流以其大規模性、突發性、危害性等特征成為21世紀的頭等健康災難，也成為突發公共衛生事件的典型代表，危機的突然爆發和迅速擴散不僅危及到社會大眾的身體健康，還造成了一定程度上的社會恐慌和群體失控。根據德弗勒的媒介系統依賴理論，社會系統的失序狀態必然加劇人們對于傳播體系的依賴，一時間，公眾和社會的需求刺激了媒介的信息活動，有關疫情和健康信息的傳播成為最重要的社會議程。今天，疫情雖已平息，疾病也已得到控制，但是危機帶來的思考和反思卻成為大眾傳播永恒的話題，媒介在危機中的職責和作用也成為日后傳媒活動的重要標桿。

在大規模流行疾病爆發之時，大眾傳媒作為社會系統的重要組成部分，既是社會形勢的“守望者”，也是社會議程的“引導者”，擔負著健康傳播的重任。所謂健康傳播即把醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準的傳播行為。作為一門新興的學科，健康傳播誕生于20世紀70年代的美國，最初以艾滋病的預防為目的展開研究，隨著研究的深入和社會發展的需要，研究范圍不斷擴展，不僅涉及到各種疾病的預防和治療，也涉及到醫患關系、計劃生育、心理健康等社會和心理層面，旨在從不同的領域和角度研究有關健康的議題，提高大眾的健康水平，是傳播媒介在健康領域的發展與應用，并與我們的日常生活發生著越來越密切的聯系。1948年，美國社會學家、傳播學先驅哈羅德·拉斯韋爾在《傳播的社會結構與功能》中歸納了傳媒的三種社會功能，即“監視社會環境”“協調社會關系”和“社會遺產傳承” ，透視現代大眾傳媒在健康傳播活動中的表現，我們可以發現它主要擔當著以下幾個角色和職能：

（一）監測環境，傳播信息

“向受眾連續不斷地傳播大量的信息是大眾傳播的第一功能，也是大眾傳播實現其他功能的基礎。”在大規模流行疾病爆發之時，社會健康系統往往處于無序或失穩狀態，不確定性和未知因素的增加迫使人們急需從傳播系統獲得咨詢，了解周圍環境和事件動態，并依據自身所處境地做出決策。可以說，在此危機時期，媒介是人們感知世界，獲取信息的主要來源，尤其是在傳播手段不斷豐富的今天，透明公開已成為媒介生存的唯一選擇，掩蓋事實的做法既不利于危機的化解，也不利于社會信用體系的建立和社會的持續健康發展，因此，大眾媒介必須連續不斷的大量向公眾提供健康事件的信息，對周圍環境進行監測，在疫情發生時，及時、迅速地公開信息，滿足公眾的知情權，成為社會環境的稱職守望者。

（二）引導輿論，疏導情緒

美國傳播學者麥庫姆斯和唐納德·肖認為，大眾傳媒具有一種為公眾設置議程的作用，傳媒的新聞報道通過賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事的感知及其重要性的判斷。作為大眾傳媒影響輿論的重要手段，議程設置通過日常傳播活動及其傳播方式決定著人們的注意力和思考方式，引起人們在認知、態度和行為層面上的反應，從而影響社會輿論，決定事態進程。在大規模流行疾病危害之時，媒介的議程設置效果比其他時候更為明顯，因此，更有能力承擔起引導輿論的重要使命，這種引導體現在兩個方面，設定輿論的議程和引領輿論的方向。

大規模流行疾病的突然爆發常伴隨著大量的不確定性和風險性，由于關系到每個人的切身利益，有關疫情的所有信息都勢必成為公眾心中渴求的輿論焦點，傳媒的沉默和傳播不當將阻礙人們對于真實的認知，帶來留言和謠言的雙重威脅，加劇社會恐慌。在此危機之時，媒介的公器作用是通過正確的輿論引導來完成的，包括適時地告以實情，準確地解釋實情，正確地引導公眾，讓公眾在權威的途徑上獲得真實可靠的信息，并通過媒介的議程設置功能影響人們的認知和信念，疏導社會情緒，緩解心理壓力，營造積極向上的健康氛圍，在滿足公眾資訊渴求的基礎上為他們提供情緒宣泄的適當途徑，并成為危機時期有力的精神支柱。因此，健康危機之時，媒體在傳播信息的同時，還起著輿論引導和心理指導的巨大作用。

（三）教育大眾，傳播健康知識

無論是在正常社會生活中，還是在流行疾病危害之時，健康知識都是人們生活中不可獲缺的重要信息，也是大眾傳媒應該長期踐行的重要使命。現代社會，隨著健康風險事件的頻繁發生和人們對于健康的強烈關注，人們迫切需要了解一些健康知識，雖然這些知識不足以治療疾病、抵御風險，但卻能影響人們的生活態度，改變其生活方式和飲食消費結構，更重要的是，持續不斷的健康傳播能夠提高公眾的健康素養，增加人們抵御風險、承受危機的心理和生理能力，而這項職能多由大眾媒介來執行。因此，非典、流感時期，媒介不僅要及時溝通，引導輿論，更重要的是傳播健康，引導健康。事實表明：傳播健康知識，促使公眾養成健康生活方式，是防治疾病的最有效途徑，也是提高全民健康水平的必由之路。

大眾傳媒作為一種公共空間，發揮著協助政府、傳達民意、促進發展等重要功能，這些功能在大規模流行疾病等健康風險時期不斷得到強化。目前，我國媒介的健康傳播能力已取得顯著進步，尤其是經過非典和流感等多次健康危機的錘煉，媒介在信息傳播、輿論引導和健康教育方面的合理作用，直接促進了健康危機的解除，但這些傳播活動在不同的環境中有著不同的表現，也有著不同的效果。其中較為明顯的一個差異即體現為城鄉作用的差別。

相對于城市發達的傳媒生態而言，農村的健康傳播無論是在傳播方式上還是在傳播效果上都與城市有很大差別。2009年底公布的我國城鄉居民健康素養調查結果顯示：平均只有6.48%的居民具有健康素養，農村居民具備健康素養的比例僅3.43%，明顯低于城市居民9.94%的比例。由此可見農村地區健康傳播的劣勢地位和農民健康知識的欠缺，在大規模流行疾病爆發時，這些短板帶來的沖擊可想而知。2010年8月，筆者所在的家鄉河南信陽境內集中發生蜱蟲叮咬人致病事件，死亡病例不斷攀升，雖不似非典等大規模流行疾病般肆虐傳染，但是對該區農民的健康仍造成了巨大的威脅，引起了巨大恐慌。但在危機面前，媒介的傳播活動卻表現的差強人意。筆者隨機訪問了信陽市商城縣一個農 （下轉第83頁）（上接第80頁）村的幾位居民，直至今天，問及蜱蟲及其防治的有關知識，他們仍停留在傳聞和猜測階段，相關防治和識別信息匱乏。據村民描述，事件僅在市級及以下媒體有所報道，雖然網上信息較多，但是與農民的實際接觸情況出現斷裂，效果最明顯的知識宣講和二級傳播方式被忽略，導致媒介在信息傳播、輿論引導和情緒疏解以及健康教育方面效果不佳。雖然此次蜱蟲事件的規模性和區域性都不足以與非典等大規模流行疾病相提并論，但卻足以窺見媒介在健康傳播效果方面的某些詬病。

有人稱21世紀為健康的世紀、信息的時代，人們對于健康和信息的關注和追求將不斷增加。非典和流感階段的健康傳播已成為過去，媒介在危機中首當其沖，發揮了重要作用，這些作用在人們增長的健康知識和媒介傳播內容的對比中有所體現，但存在的問題依然明顯，尤其是傳播的不平衡和接收不對稱問題突出，在未來傳播過程中，媒介將更加積極主動的開展信息活動，克服傳播障礙，注重傳播效果的評估和實際接收情況的提升，幫助人們塑造健康美好生活。

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