燭之武：中國(guó)最早的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

【摘要】燭之武，是春秋時(shí)期最擅于語(yǔ)文表達(dá)的人物，也是中國(guó)最早的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。他的成就透過(guò)《左傳.燭之武退秦師》一文的敘述，栩栩如生將燭之武如何退秦的機(jī)智與運(yùn)作描述得深刻而又處處機(jī)鋒，這與現(xiàn)今所見(jiàn)策略管理之運(yùn)用幾乎如出一轍。因此，從燭之武的言語(yǔ)思維中可以解構(gòu)其與西方營(yíng)銷(xiāo)、策略管理所存在的共通性，亦可作為研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的另類(lèi)思考。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)言表達(dá)；燭之武；營(yíng)銷(xiāo)；策略管理

一、前言

《左傳》是一本充滿語(yǔ)言機(jī)巧與人生智能的著作，尤其對(duì)于春秋時(shí)期的人情事理、戰(zhàn)爭(zhēng)特色與人物的對(duì)話，莫不描繪得維妙維肖，對(duì)于后代史傳文學(xué)或古典小說(shuō)的對(duì)話藝術(shù)啟發(fā)良多[1]，進(jìn)而成為后代創(chuàng)作者學(xué)習(xí)的范本。其中《燭之武退秦師》一文被喻為“千古辭命之祖”，當(dāng)中的靈魂人物燭之武，以其說(shuō)理透辟，結(jié)構(gòu)巧妙，是促成這篇文章之所以位居辭命之祖的主要原因。

仔細(xì)分析燭之武的語(yǔ)言特色，與其對(duì)于當(dāng)時(shí)社會(huì)的反應(yīng)與行動(dòng)，和現(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)論述相當(dāng)接近。然而，歷來(lái)對(duì)于《左傳》文章的討論，都著重在它的修辭技巧、辭令經(jīng)營(yíng)、與人物刻劃上的描述，鮮少人會(huì)將它與西方的理論作引證討論，除符儒友先生曾作《言辭論證的情緒管理：左傳外交戎事辭令論述》，便未有再見(jiàn)到類(lèi)似的討論，更不要說(shuō)它跟西方的“營(yíng)銷(xiāo)與策略管理”有何相關(guān)之處。

因此，本論文嘗試以西方管理學(xué)中對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)與管理策略的運(yùn)用，來(lái)分析燭之武在這場(chǎng)退秦的事件中所扮演的角色，將其中的語(yǔ)言表達(dá)技巧、有效的溝通模式，與現(xiàn)今的管理學(xué)理論作結(jié)合，并藉以證明中國(guó)在先秦上古時(shí)期，就有完整的營(yíng)銷(xiāo)與管理的策略運(yùn)用。

二、燭之武言語(yǔ)中所呈現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)思維

春秋時(shí)期秦、晉二國(guó)在殽山交戰(zhàn)，其中最主要的因素就在于燭之武的說(shuō)話。燭之武個(gè)人的運(yùn)籌帷幄，適時(shí)展現(xiàn)其言語(yǔ)機(jī)鋒，不但使自己得到了為國(guó)奉獻(xiàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)成功的解除了鄭國(guó)可能被滅國(guó)的災(zāi)禍，更重要的是讓秦晉兩強(qiáng)反目，造成日后相互攻擊的結(jié)果。這正是《左傳》行文的特色，亦即使人物性格鮮明呈現(xiàn)在文本之中，說(shuō)其該說(shuō)之語(yǔ)。[2]

然而，燭之武這個(gè)未曾在政治舞臺(tái)上展演的人，如何讓自己具有代表性，又如何讓意圖稱(chēng)霸中原的秦穆公甘心退兵，從文本所見(jiàn)，即知燭之武有自己一套營(yíng)銷(xiāo)溝通的策略。因此，我們?cè)诳创隣T之武的說(shuō)話術(shù)時(shí)，正可從“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的角度來(lái)觀察。“營(yíng)銷(xiāo)”是現(xiàn)今商業(yè)行為所運(yùn)用的手段，根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American MarketingAssociation，AMA）在1995 年所下的定義：

營(yíng)銷(xiāo)是一種執(zhí)行的規(guī)劃的程序，主要是將理念（ideal）、服務(wù)、及商品，予以概念化（conception）、……，其目的是在創(chuàng)造交換（exchange），以滿足個(gè)人、及組織目標(biāo)。[3]

到了2004 年AMA 又將定義再做修正，認(rèn)為：

營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，以及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。[4]

由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是一種價(jià)值的創(chuàng)造，這個(gè)價(jià)值可藉由溝通的方式進(jìn)行傳遞，進(jìn)而發(fā)生一種交換的過(guò)程，最后創(chuàng)造出能夠滿足此過(guò)程中的參與者所欲獲得的利益。而其重點(diǎn)，就是將自己的理念加以創(chuàng)造規(guī)劃，透過(guò)交換的目的，以滿足個(gè)人與組織的需求為目標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，就是在于幫助組織或個(gè)人解決“交換”的問(wèn)題。

在《燭之武退秦師》一文中，鄭國(guó)可看成是一個(gè)「組織」，其國(guó)人便是這個(gè)組織的“利益關(guān)系人”，而秦國(guó)即是顧客，這在燭之武面見(jiàn)秦穆公時(shí)就已確認(rèn)，“若舍鄭以為‘東道主’，行李之往來(lái)供其乏困”。如何使組織與其利益關(guān)系人能在這次秦晉圍鄭的滅國(guó)危機(jī)中化險(xiǎn)為夷，是燭之武的最主要目標(biāo)。

而其中又有無(wú)「交換」的問(wèn)題呢？就文本中的論述告訴我們，這個(gè)“交換”來(lái)自于二：一是燭之武自己能重新站上歷史的舞臺(tái)；二是鄭國(guó)從秦穆公手中交換生存的空間。

（一）燭之武的舞臺(tái)重現(xiàn)

在文本的敘述中，燭之武不曾在鄭國(guó)的宮廷中有任何施展抱負(fù)之處，從“臣之壯也猶不如人”一語(yǔ)即道盡其年輕時(shí)未被重視的感慨。如今，正逢秦晉圍鄭，鄭文公面臨無(wú)將可用，手足無(wú)措的窘境時(shí)，正是燭之武重新出發(fā)的大好機(jī)會(huì)，因此，必須先有所規(guī)劃，于是他透過(guò)佚之狐的推薦，以“國(guó)危矣！若使?fàn)T之武見(jiàn)秦君，師必退。”的說(shuō)法，讓自己的名字有機(jī)會(huì)浮出臺(tái)面。

佚之狐可以說(shuō)是燭之武的貴人，他替燭之武打開(kāi)一線見(jiàn)君的曙光，從文本中的敘述，可以看出他對(duì)于燭之武知之甚深，否則，一個(gè)從未在朝廷中扮演任何角色的人，他何以相信能把國(guó)家的存亡交在此人的手上？若不是早有沙盤(pán)推演，豈敢如此草率，甚或說(shuō)如此有把握？

而燭之武本人亦藉此掌握住這個(gè)可以創(chuàng)造個(gè)人價(jià)值的好時(shí)機(jī)。根據(jù)盧業(yè)苗《營(yíng)銷(xiāo)謀略》的書(shū)中曾提到：

把握機(jī)遇，就是要適時(shí)進(jìn)取，搶占天時(shí)；不泄露天機(jī)，獨(dú)占天時(shí)。既能適時(shí)進(jìn)取，又能獨(dú)占天時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就能取機(jī)遇于囊中、贏競(jìng)爭(zhēng)于市場(chǎng)。[5]

秦晉圍鄭，就是燭之武用以表現(xiàn)自己的一個(gè)好機(jī)遇，透過(guò)佚之狐的協(xié)助，在鄭文公急需幫助的時(shí)候，適時(shí)的為燭之武做推薦，并且以“國(guó)危矣！若使?fàn)T之武見(jiàn)秦君，師必退。”這種肯定的結(jié)果，誘使鄭文公必見(jiàn)燭之武，達(dá)到“交換”讓燭之武有機(jī)會(huì)站上舞臺(tái)，展現(xiàn)自己的實(shí)力。

此外，燭之武還要想辦法拓展自己的內(nèi)在機(jī)會(huì)[6]，因此他先以“臣之壯也，猶不如人，今老矣，無(wú)能為也已。”的風(fēng)向球做試探，來(lái)制造鄭君無(wú)他不行的困境，“吾不能早用子，今急而求子，是寡人之過(guò)也。”這是燭之武最高明的手段，藉以達(dá)到國(guó)君愿意相信他的能力做為出使的交換條件，如此不但滿足了自己有了表現(xiàn)舞臺(tái)的需求，同時(shí)也滿足了解決鄭國(guó)危機(jī)的目標(biāo)。

（二）鄭國(guó)得到生存空間

《燭之武退秦師》最精彩的對(duì)話就在退秦的四個(gè)理念上，如何讓鄭國(guó)「交換」到生存的空間，正是燭之武展現(xiàn)其能耐與思維的時(shí)候，而其語(yǔ)言上的極致表現(xiàn)，正是營(yíng)銷(xiāo)理論的最佳代言。

燭之武刻意規(guī)劃了其退秦的四個(gè)理由，且必須按其順序，否則即無(wú)法打動(dòng)秦穆公的心，更皇論鄭國(guó)能得到安全的保障，因此，這時(shí)的說(shuō)話便格外的重要，亦即透過(guò)溝通與理念的傳輸，創(chuàng)造獲利的價(jià)值來(lái)滿足彼此的需求─鄭國(guó)要求安全；秦國(guó)要求好處。而營(yíng)銷(xiāo)理論的特點(diǎn)亦在此。

從地理位置上去談秦、晉之間面對(duì)奪取鄭國(guó)所造成的利害關(guān)系，“越國(guó)以鄙遠(yuǎn)”、“亡鄭以陪鄰”，此法不但能解除秦穆公對(duì)于燭之武前來(lái)的目的與所生之疑慮，同時(shí)也給自己在秦穆公面前繼續(xù)游說(shuō)的機(jī)會(huì)。

倘若燭之武沒(méi)有審慎安排說(shuō)秦的順序，也就是直接訴之于晉君的野心，“既東封鄭，又欲肆其西封；不闕秦，焉取之”，那么秦穆公必然會(huì)認(rèn)定大軍開(kāi)戰(zhàn)在即，而燭之武肯定是鄭國(guó)派來(lái)挑撥離間的，如此不但達(dá)不到秦鄭彼此間的利益交換，亦無(wú)庸說(shuō)能滿足誰(shuí)的需求，更向上一層，連成功退秦與燭之武創(chuàng)造自我價(jià)值的機(jī)會(huì)則都煙消云散了。

因此，循序漸進(jìn)說(shuō)退秦軍是燭之武所建構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)理念，透過(guò)層層關(guān)系的分析，最后達(dá)到「秦伯說(shuō)，與鄭人盟，使杞子、逢孫、楊孫戍之，乃還。」的目的。至此，鄭國(guó)果然解除了被滅亡的危機(jī)，燭之武則能展露頭角，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需求，至于秦國(guó)，則得到了伸入中原的機(jī)會(huì)。足見(jiàn)燭之武個(gè)人的能耐非凡，同時(shí)思慮周詳、言辭巧妙，從說(shuō)服鄭文公開(kāi)始，到獲得出使的機(jī)會(huì)，最后成功退秦，進(jìn)而達(dá)到三贏的局面，這種種的行動(dòng)思維與營(yíng)銷(xiāo)所界定的方法如出一轍，若說(shuō)燭之武早有營(yíng)銷(xiāo)理念在胸則亦無(wú)不可。

三、燭之武退秦的策略規(guī)劃

所謂“策略”（strategy）是一組經(jīng)過(guò)整合與協(xié)調(diào)，被設(shè)計(jì)用來(lái)開(kāi)拓核心能力與獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的承諾與行動(dòng)。[7]而制定決策則是領(lǐng)導(dǎo)者的基本職能，決策的正確與否往往直接關(guān)系到一個(gè)組織乃至國(guó)家的前途和命運(yùn)。[8]因此，如何做一個(gè)好的決策，全在于處事者的能力是否能洞察先機(jī)，故姜尚云：

先謀后事者昌，先事后謀者亡，夏條可結(jié)，冬冰可折，時(shí)難得而易失。（頁(yè)100）

對(duì)于退秦，燭之武必須先有所謀，亦即要有嶄新的思維方式與完善的策略規(guī)劃，因?yàn)檫@不僅牽涉到國(guó)家的危亡，同時(shí)也是證明自己實(shí)力的機(jī)會(huì)，一點(diǎn)都不容有所閃失。然而根據(jù)張國(guó)雄《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)對(duì)于「策略規(guī)劃」的說(shuō)明：

所謂“策略規(guī)劃”是一套決策及行動(dòng)，用來(lái)形成策略及執(zhí)行策略，使組織與外部環(huán)境能做最適當(dāng)?shù)呐浜希⒔M織內(nèi)部資源做最有效率的配置，以達(dá)成組織目標(biāo)。（頁(yè)56）……

策略規(guī)劃程序包括下列幾個(gè)步驟：界定使命、內(nèi)外部環(huán)境的分析、建立目標(biāo)、策略形成、及策略執(zhí)行等重要程序。（頁(yè)60）

策略的形成與執(zhí)行，必須要使組織與外部環(huán)境能做最適當(dāng)?shù)呐浜希瑺T之武在處理退秦的策略運(yùn)用時(shí)，必然也會(huì)考慮到鄭國(guó)與秦國(guó)之間的利益糾葛，要如何運(yùn)用得宜，便如同策略規(guī)劃的步驟一般。

（一）界定使命

首先認(rèn)清自己的使命。一是解除鄭國(guó)的危機(jī)；二是恢復(fù)自己的名聲；三是使鄭國(guó)能永絕后患，便是促使秦晉在這次的圍攻中產(chǎn)生齟齬，埋下日后秦晉交戰(zhàn)的導(dǎo)火線。

（二）內(nèi)外部環(huán)境的分析

1、內(nèi)部環(huán)境的分析，即了解鄭國(guó)本身的資源基礎(chǔ)。它的優(yōu)點(diǎn)：鄭國(guó)位處眾諸侯國(guó)之間，人少地隘，且處于戰(zhàn)略重地。正如《孫子兵法》中所說(shuō)：“我得則利，彼得亦利”、“我可以往，彼可以來(lái)”。于商可做利南北東西，往來(lái)之便捷，也節(jié)省許多時(shí)間與空間的成本；至于戰(zhàn)略地位而言，則可據(jù)中而箝制四方。它的缺點(diǎn)：國(guó)小力弱，成為古來(lái)兵家必爭(zhēng)之地。

2、外部環(huán)境的分析，即了解鄭國(guó)目前所面臨的威脅與機(jī)會(huì)。秦、晉二國(guó)聯(lián)合包圍來(lái)攻打鄭國(guó)，“晉軍函陵，秦軍泛南”，兩軍早已兵臨城下，欲拿下鄭國(guó)如反掌折枝之易，面對(duì)這般的威脅，反觀國(guó)內(nèi)并無(wú)能力與之對(duì)抗，不能武斗便只能智取，這是鄭國(guó)成功脫困的機(jī)會(huì)。

（三）建立目標(biāo)、形成策略、執(zhí)行策略

“退秦”成了燭之武行動(dòng)的目標(biāo)，接著便要采取應(yīng)對(duì)的策略，而策略的形成便決定執(zhí)行的方向。因此，燭之武本身所具備的能力將是定訂決策的關(guān)鍵。

至于燭之武為退秦所進(jìn)行的策略規(guī)劃，正與吳思華在《策略九說(shuō)》[9]中對(duì)于策略管理理論所提出的有關(guān)“策略規(guī)劃的程序”，說(shuō)法是一致的。其內(nèi)容分為三大階段：

1、策略情境分析：分析外部環(huán)境態(tài)勢(shì)與本身?xiàng)l件，以掌握當(dāng)前及潛在之機(jī)會(huì)威脅，并確認(rèn)本身之相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)。

2、策略訂定：針對(duì)外部的機(jī)會(huì)威脅，并配合本身的優(yōu)劣勢(shì)，研擬可行策略，并進(jìn)一步加以評(píng)估，選定最適當(dāng)?shù)目傮w策略與事業(yè)部策略。

3、策略執(zhí)行：配合選定之策略，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、控制制度與各功能部門(mén)之策略，同時(shí)嘗試孕育出一個(gè)能配合新策略推動(dòng)之企業(yè)文化與組織氣候，然后采取具體的行動(dòng)逐一執(zhí)行。

從這三大階段的內(nèi)容論述，可證明燭之武在面對(duì)二強(qiáng)侵鄭時(shí)所做的思考，其實(shí)就是一種策略管理，他不但要考慮到鄭國(guó)本身的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)透過(guò)情境分析來(lái)掌握當(dāng)前的威脅與機(jī)會(huì)，最后訂出符合鄭國(guó)立場(chǎng)與需求的策略來(lái)，這是必須具備相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)能力的。

然而，要了解燭之武所具備的能力，則需先對(duì)「行人之官」有所認(rèn)識(shí)，在《左傳》中討論外交斗爭(zhēng)時(shí)，那些肩負(fù)外交使命的「通使」之官便特別活躍。根據(jù)《左傳》的記載分析，關(guān)于“行人”有幾大特點(diǎn)：

1、是春秋某些諸侯國(guó)接待外來(lái)使臣的職官名稱(chēng)。

2、作為使者出使外國(guó)，或陪同國(guó)君外出會(huì)盟、朝覲，或陪同重臣外出結(jié)約。

3、他們必須熟悉外交儀程，熟知外交禮節(jié)，有善辯的口才和聰明的頭腦。

4、他們熟知國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)和軍事局勢(shì)，對(duì)某些當(dāng)政人物有自己獨(dú)到的觀點(diǎn)，有政治的預(yù)見(jiàn)性，很為國(guó)內(nèi)外重臣所倚重。唯有此種政治頭腦和遠(yuǎn)見(jiàn)，他們才能在外交斗爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，運(yùn)天下事于股掌之中。[10]

鄭文公使?fàn)T之武出使說(shuō)秦，便是因?yàn)闋T之武具備了上述這些條件。他熟悉外交禮節(jié)，因此見(jiàn)秦君則顯現(xiàn)他不卑不亢的態(tài)度；他有聰明的頭腦，因此在面對(duì)秦君時(shí)，他懂得掌握致勝的先機(jī)，即說(shuō)話的主動(dòng)權(quán)，也就是創(chuàng)造有利的游說(shuō)氣氛，來(lái)震懾、控制游說(shuō)對(duì)象，而后再循循善誘，使其就范。這在營(yíng)銷(xiāo)管理的論述中，已把它歸納整合為“營(yíng)銷(xiāo)溝通組合”（marketing communication mix），即有效的達(dá)成告之、說(shuō)服、及提醒目標(biāo)聽(tīng)眾（秦穆公）的目的，所實(shí)行的一系列的溝通活動(dòng)。根據(jù)這些條件來(lái)審視燭之武所采用的策略，約可歸納為下列四項(xiàng)：

1、爭(zhēng)取說(shuō)話的主動(dòng)權(quán)。（說(shuō)服方法：明之以利害─從地理位置上說(shuō)）

燭之武以一個(gè)謀士的身份來(lái)替秦君謀劃，如何才能使秦國(guó)得到最大的利益為開(kāi)始，這便率先爭(zhēng)取了說(shuō)話的主動(dòng)權(quán)，這在策略管理的運(yùn)用上而言，是屬于“第一行動(dòng)者”。倘若一開(kāi)始只是單純要求秦君退兵，那么秦君必會(huì)提出更多苛刻的條件，硬逼燭之武同意，因此創(chuàng)造有利自己的游說(shuō)氣氛是制勝的先決條件。

其次利用「說(shuō)明形勢(shì)，講明道理」來(lái)引導(dǎo)秦君，秦國(guó)愿意協(xié)助晉國(guó)來(lái)攻打鄭國(guó)，主要是想分一杯羹，然，如《孫子兵法》中所云：“夫地形者，兵之助也。料敵制勝，計(jì)險(xiǎn)厄遠(yuǎn)近，上將之道也。”，秦軍想越過(guò)晉國(guó)的土地來(lái)管理分來(lái)的領(lǐng)土，此實(shí)非用兵之道，在遠(yuǎn)水救不得近火的情況下，一旦被晉國(guó)偷襲，便只能徒呼負(fù)負(fù)。

2、善用差異化策略。（說(shuō)服方法：動(dòng)之以所欲─從利益關(guān)系上說(shuō)）

自古以來(lái)，知己知彼是獲勝的關(guān)鍵，燭之武當(dāng)然了解鄭國(guó)地理位置的重要性，同時(shí)也明白秦君之所以攻鄭的意圖，無(wú)非是找機(jī)會(huì)伸入中原，以期占據(jù)制中的優(yōu)勢(shì)。于是在讓秦君明白自己只是在為他人做嫁衣裳的同時(shí)，提供實(shí)現(xiàn)秦君夢(mèng)想的需求，那便是只要秦君放棄包圍攻打，鄭國(guó)愿意以“共其乏困”做為結(jié)盟的交換條件。這在策略管理的運(yùn)用上而言，便是善用“差異化策略”。

3、整合情報(bào)信息。（說(shuō)服方法：挑之以宿怨─從歷史遭遇上說(shuō)）

眼見(jiàn)秦穆公已經(jīng)一步步掉入自己的陷阱，此時(shí)燭之武才能以離間的手法，去挖掘秦國(guó)的歷史傷疤。要瓦解敵人的威脅，就必須了解敵人的背景與舊有的遭遇，將所有搜集的信息加以整合，如此才能對(duì)癥下藥。由于晉國(guó)曾失信于秦，從“許君焦瑕，朝濟(jì)而夕設(shè)版”的行動(dòng)上，秦國(guó)是吃過(guò)悶虧的，因此，從歷史的遭遇上加以挑撥宿怨，是使秦穆公心生疑慮的好方法。

4、以優(yōu)劣勢(shì)相牽制。（說(shuō)服方法：警之以后患─從晉君野心上說(shuō)）

最后一撃，就是斷言晉君的野心，使它成為事實(shí)。當(dāng)晉國(guó)的勢(shì)力因?yàn)榍啬鹿珶o(wú)心的協(xié)助而擴(kuò)大后，理所當(dāng)然再向秦進(jìn)發(fā)，已然成為晉國(guó)唯一的工作，“既東封鄭，又欲肆其西封”，以秦晉雙方所存在的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)互相牽制，這反使秦君相信燭之武從開(kāi)始到最后，都是以關(guān)心秦國(guó)發(fā)展而來(lái)，對(duì)于分裂兩國(guó)的言辭，則順理成章的視為是燭之武善意的警告了。

在這四個(gè)理由中，我們不僅看到燭之武運(yùn)籌帷幄的一面，同時(shí)也欣賞他語(yǔ)言辭采的巧妙，能洞察形式，對(duì)秦、晉、鄭三國(guó)的歷史和現(xiàn)狀了如指掌，又善于運(yùn)用差異化策略，成功截?cái)鄷x國(guó)的威脅，最后更促使秦國(guó)與鄭締結(jié)盟約，并派軍隊(duì)駐扎協(xié)防鄭國(guó)。這不但是燭之武的能耐展現(xiàn)，同時(shí)更是《左傳》機(jī)鋒轉(zhuǎn)化的最佳寫(xiě)照。

四、結(jié)語(yǔ)

從《燭之武退秦師》一文中，我們可以看出燭之武有著具備了深厚學(xué)養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)形象，要當(dāng)一個(gè)成功的說(shuō)客，他必須能掌握二個(gè)基本條件：一是要迎合對(duì)方心理；二是取悅對(duì)方。因此，在對(duì)人我之間各項(xiàng)事物的理解分析，包括鄭國(guó)所面臨的危機(jī)處理，秦國(guó)的野心與威脅，同時(shí)能理解對(duì)象的心理與其潛在的需要，從而滿足人我間各別的需求，最后達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的理想，這正是燭之武最終的目標(biāo)，亦符合馬斯洛（Maslow）的需求層級(jí)理論中的最高層次。

然而，此篇文章是否如筆者在前言中所述，可以被認(rèn)定與營(yíng)銷(xiāo)溝通與管理策略相結(jié)合的文章呢？從本論文的討論分析中，我們可得到下列幾個(gè)結(jié)果。

1、燭之武在秦晉圍鄭的事件中，即建構(gòu)了一套營(yíng)銷(xiāo)溝通的策略，除了成功的創(chuàng)造自我價(jià)值，更滿足鄭、秦兩國(guó)所欲獲得的利益，這正是西方對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手法的要求與運(yùn)用。

2、燭之武本身就是一位成功的策略家，他具備了策略家應(yīng)有的特質(zhì)：認(rèn)真賣(mài)力的工作、精辟的分析能力、有誠(chéng)信、具備豐富的常識(shí)。

3、燭之武的退秦策略，與整合營(yíng)銷(xiāo)溝通中所設(shè)定的“營(yíng)銷(xiāo)溝通組合”是完全相同的。

4、《燭之武退秦師》一文的內(nèi)容發(fā)展，與《營(yíng)銷(xiāo)管理》甚或《策略九說(shuō)》對(duì)于“「策略規(guī)劃”的說(shuō)明可謂如出一轍。

在上述的結(jié)果中，可見(jiàn)燭之武本身即具備了營(yíng)銷(xiāo)溝通策略的思維模式，他的做法與謀略規(guī)劃無(wú)一不與現(xiàn)今的管理策略，營(yíng)銷(xiāo)手法相符，因此，筆者認(rèn)為《燭之武退秦師》一文，實(shí)可視為一篇屬于中國(guó)式策略管理的文章，同時(shí)它也代表著中國(guó)在先秦上古時(shí)期，即擁有與現(xiàn)今相融通的管理學(xué)思維，至于燭之武則是深入運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)與管理策略最具代表性的人物。

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[1]張高評(píng).《左傳》外交辭令的典范─《燭之武退秦師》文章鑒賞[J].國(guó)文天地，2001：97.

[2]章學(xué)誠(chéng)在《文史通義》中曾說(shuō)：“記言之文，則非作者之言，為文為質(zhì)，期如適如其人之言，非作者所能自主也。”本論即是此意。見(jiàn)章學(xué)誠(chéng)著，葉瑛校注，《文史通義校注》卷五（北京：中華書(shū)局，1985 年），頁(yè)508。

[3]張國(guó)雄.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].臺(tái)北：雙葉書(shū)廊有限公司，2004：8.

[4]曾光華.營(yíng)銷(xiāo)管理─理論解析與實(shí)務(wù)應(yīng)用[M].臺(tái)北：前程文化事業(yè)有限公司，2006 ：28.

[5][6]盧業(yè)苗.營(yíng)銷(xiāo)謀略[M].北京：中信出版社，2002.所謂“拓展內(nèi)在機(jī)會(huì)”是指“經(jīng)營(yíng)者自身有必要的生產(chǎn)條件，和營(yíng)銷(xiāo)力量，因而能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)范圍中的優(yōu)勢(shì)地位。”燭之武自知擁有說(shuō)服秦君的條件和能力，這也是他有別于其他大臣所具備的優(yōu)勢(shì)地位。

[7]Hitt.Ireland.Hoskisson著，吳淑華，鐘震東，欒錦榮，龔昶元，呂益丞譯.策略管理[M].臺(tái)北：滄海書(shū)局，2004：12.

[8]朱明偉.中國(guó)管理文化論[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2000：100.

[9]吳思華.策略九說(shuō)[M].臺(tái)北：臉譜出版，2001：26.

[10]鄭杰文.能辯善斗─中國(guó)古代縱橫家論[M].山東人民出版社，1996：9.

【參考文獻(xiàn)】

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[2]方慶云.”觸詟說(shuō)趙太后”對(duì)話技巧分析〔J〕.國(guó)文天地，2002：9.

[3]朱明偉.中國(guó)管理文化論〔M〕.上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2000.

[4]吳思華.策略九說(shuō)〔M〕.臺(tái)北：臉譜出版，2001.

[5]章學(xué)誠(chéng)著，葉瑛校注.文史通義校注〔M〕.北京：中華書(shū)局，1985.

[6]曾光華.營(yíng)銷(xiāo)管理─理論解析與實(shí)務(wù)應(yīng)用〔M〕.臺(tái)北：前程文化事業(yè)有限公司，2006.

[7]盧業(yè)苗編著.營(yíng)銷(xiāo)謀略〔M〕.北京：中信出版社，2002.

[8]張國(guó)雄.營(yíng)銷(xiāo)管理〔M〕.臺(tái)北：雙葉書(shū)廊有限公司，2004 .

[9]張高評(píng).《左傳》外交辭令的典范─《燭之武退秦師》文章鑒賞〔J〕.國(guó)文天地，2001：8.

[10]鄭杰文.能辯善斗─中國(guó)古代縱橫家論〔M〕.山東：山東人民出版社，1996.