淺談英語廣告語的特點及漢譯技巧

【摘要】作為商家對其產品的一種有效的推廣手段，廣告對于商家和消費者來說都具有很重要的意義。廣告可以傳達出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費。具體來說，廣告要達到以下目的：準確表達產品信息；樹立品牌形象；引導消費；滿足消費者的審美要求。無論是英語廣告語還是漢語廣告語，達到以上目的都是好的廣告語。

【關鍵詞】英語廣告語；特點；漢譯技巧

1、英語廣告語的特點

英語廣告語與一般的廣告語一樣，有其共有的特點。但是，由于語言本身的差異性，英語廣告語也有自身的一些特點。這些特點主要包括詞匯特點、句法特點以及修辭特點。

1.1 詞匯特點

廣告語的受眾是廣大的消費群體。由于消費群體的文化背景、知識背景、社會閱歷的不同，使得廣告語的用詞要盡量大眾化、通俗化，盡量滿足廣大消費者。廣告語的最大魅力在于語言的感召力，廣告語要想起到快速說服并且便于理解、記憶的作用，就必須使用口語化的詞匯，盡量避免使用深奧、晦澀的詞語。另外，在英語廣告語中，為了到達宣傳的效果，會大量地使用新詞，使消費者有耳目一新的感覺。

1.2 句法特點

英語廣告語在句法方面要簡潔明了、重點突出，使消費者對于廣告語有深刻的印象。一般來說，英語廣告語多使用現在進行時、祈使句、簡單句、疑問句等句式。

1.3 修辭特點

廣告語的本質是傳播，靈魂是創意。廣告語作為宣傳產品的一個有效手段，商家會盡可能地使自己的廣告語達到最好的效果。廣告語作為一種語言的藝術，會使用大量的修辭手法。在廣告語中經常使用的修辭手法包括：比喻、擬人、對比、雙關語、押頭韻等。

2、英語廣告語的漢譯技巧

國外生產商為開拓其在中國的市場，需將其廣告語翻譯成漢語使中國消費者了解并購買其產品。在翻譯廣告語的過程中，譯者應該充分地了解產品的信息，并且需要考慮國外和中國消費者的消費心理和文化背景，使譯文讀起來朗朗上口，并便于消費者理解和記憶。為達到促進消費的目的，譯者在翻譯英語廣告語中經常使用的漢譯技巧有直譯法、意譯法、套譯法、增譯法與創譯法以及多種譯法并用。

2.1直譯法

直譯是指譯語不僅表達原語的內容，還保留原文的形式，比如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文的民族特色等。通常情況下，當目的語在符合譯入語的語言規范，并不會引起錯誤的聯想的前提下，廣告英語的翻譯通常采用直譯法，該翻譯技巧不僅可以保留原廣告語的信息，還能保留原廣告語的風貌。英語廣告語翻譯中通常用的翻譯方法就是直譯法。如：

We’re Siemens，We can do that.我們是西門子，我們能辦到。（Siemens 廣告）

Winning the hearts of the world. 贏取天下心。（法國航空公司）

以上兩個例子采用的是直譯的翻譯方法，由于英漢兩種語言均符合其各自的語言習慣，并未產生歧義，直譯的方法是可行的。

2.2意譯法

意譯是指不拘泥于原語的表達形式、形象、民族特色等，而只是將原語的意義傳達出來的翻譯。意譯不注意原作形式，包括句法結構、用詞及修辭方法等。在廣告英語翻譯中，當譯語與原廣告語的語序、語法結構、修辭手段有很大的差異時，多采用意譯法。但需要注意的是，與直譯法不同，意譯時，譯者需要擺脫原文形式的束縛，發揮自己的想象力，從而使譯語廣告語更符合譯語文化消費者的需求。如：

Ask for more.摩爾香煙，多而不厭。（摩爾香煙廣告）。

For next generation. 新一代的選擇。（百事可樂）

以上兩個例子中，如果采用直譯的翻譯方法，譯文會不符合漢語的表達習慣，不算是好的譯文。但是如果采用意譯的翻譯方法，使得譯文更加朗朗上口，便于記憶。

2.3套譯法

就是借用譯語中某些慣用結構來進行翻譯的一種方法。被借用的結構可以是成語、諺語、一句詩、或者本身就是廣告標題或口號。總而言之，這個被借用的結構必須是人們喜聞樂。通過套用具有濃厚文化色彩的名言佳句，營造出一種親切的氛圍，使目的語的讀者有熟悉的感覺，進而引起共鳴。如：

Hero Meets Hero. （英雄識英雄）

這是一則招聘廣告，它模擬英語諺語Like knows like（英雄識英雄），易讀易記，印象深刻。這句話還運用了隱喻修辭格，把參加招聘會的求職者比喻為hero，很有感召力。可套譯為“英雄識英雄”。

2.4增譯與創譯

增譯在廣告英語翻譯中也是一種常用的方法。主要指的是對原文意義進行挖掘，并對原文的深層意思加以發揮，從而使譯入語的意義明顯地超出原文的意義。而創譯，主要指的是在原廣告語的基礎上進行創造性地翻譯。如：

A diamond lasts forever. 鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴比爾斯鉆石）

這句廣告語巧妙地使用了創譯的翻譯方法，譯語同時使用了對偶的修辭手法，創造了經典之作。

2.5多種譯法并用

在有的英語廣告語漢譯的過程中，不是僅局限于一種翻譯方法，而是采用兩種或者多種翻譯方法。在眾多的翻譯方法中，需要靈活地選擇翻譯方法。如：

Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

這則廣告語的翻譯采用的是直譯加意譯的翻譯方法，譯文言簡意賅，寓意生動而深刻，與原語同樣精煉，同樣精彩。

3、總結

廣告語不僅反映的是商品本身的信息，另一個方面反應的是一個國家的文化價值體系。翻譯英文廣告語時，譯者不僅需要了解語言本身、商品信息，更要熟知雙方文化背景、消費群體等社會因素。只有這樣，譯者再采用適當的翻譯方法，就可以使譯語使得目的語消費者所接受和認可，從而達到推動消費的目的。

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