自制劇的廣告主歷史演變梳理

【摘要】電視劇的發(fā)展史也是人民生活的反映軌跡史。自制劇是電視劇里的一種。它的發(fā)展變化也無時(shí)無刻不在反映著人們的生活的變化。而附在自制劇本身的廣告主的變化也是人民生活得反照。從對自制劇本身的介紹再到自制劇廣告主的各階段的演變，最后對自制劇廣告主的未來展望。這些無疑不是對這一段時(shí)間人民生活得梳理。

【關(guān)鍵詞】自制劇；廣告主；創(chuàng)新；演變；未來

一、自制劇的介紹及幕后廣告主的構(gòu)成

自制劇是電視臺(tái)或公司自己出資制作，享有獨(dú)立版權(quán)的電視劇。該電視臺(tái)或公司能夠自主占有版權(quán)。這樣電視臺(tái)或公司就可以通過有效妥善安排劇目播放時(shí)間，有效地避開同質(zhì)化競爭。其次，自制劇還是電視臺(tái)或公司品牌標(biāo)識(shí)的重要組成部分和載體。它能給電視臺(tái)或公司帶來社會(huì)美譽(yù)度和品牌知名度等無形資產(chǎn)。在自制劇日益獨(dú)立、獨(dú)家、獨(dú)自制作與運(yùn)營，附加它本身的廣告主的構(gòu)成和標(biāo)識(shí)也日益多樣化。自制劇的廣告主可以是公司、個(gè)人、電視臺(tái)、非盈利機(jī)構(gòu)。這些廣告主為塑造其形象，宣傳自己的產(chǎn)品會(huì)以某種形式出現(xiàn)在自制劇的本身內(nèi)外。另外隨著自制劇形式的不斷創(chuàng)新，這些廣告主在自制劇中所存在的形式也正在以某種有效地組合出現(xiàn)在劇中。中國自制劇有跡可循，最早來源于港臺(tái)，稍后開始有電視臺(tái)模仿獨(dú)立制作。如：《敵營十八年》由中央電視臺(tái)制作，雖然時(shí)短，卻掀起了抗戰(zhàn)劇的熱潮。后來又有些電視臺(tái)參與其中，直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。自制劇的概念在2009年得到清晰化，說是風(fēng)潮，事實(shí)上則是一種回歸，而附在其本身的廣告主也正在以有效最大化地回歸到自制劇本身。

二、自制劇背后廣告主演變的社會(huì)大背景分析

自改革開放以來，中國人的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。伴隨電視機(jī)在中國人民生活的普遍化，電視劇這一概念也深入到人們的思想。隨后日益同質(zhì)化，枯燥說教化的電視劇無法滿足人們對生活得精神追求。自制劇這一劇種誕生了。究其原因，我們可以從四個(gè)方面分析。第一、政治：中國自改革開放以來，國家不斷地頒布各種政策來促進(jìn)人民生活水平的提高。在這些政策中對自制劇的發(fā)展提供了有利地保障。同時(shí)也掃除了一部分人的意識(shí)形態(tài)方面的阻撓。自制劇幕后的廣告主也得到了其在政治上展示的權(quán)利，廣告主由其開始也逐漸增加為多家，廣告形式也由單一的貼片轉(zhuǎn)變到多種高效植入。第二、經(jīng)濟(jì)：改革開放后，中國的經(jīng)濟(jì)中間雖然有些小波動(dòng)，但也出現(xiàn)大幅增長。中國的經(jīng)濟(jì)由原來的集體粗放型的國家計(jì)劃模式逐漸走向高度自由化的市場經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)過程中，中國的各個(gè)行業(yè)的各個(gè)方面也在積極主動(dòng)地調(diào)整其存在模式已尋求發(fā)展。電視臺(tái)或傳媒公司正是在這個(gè)過程中大膽改革創(chuàng)新，推出了自制劇來塑造自己的市場形象，而且還憑借自制劇拓寬自己的廣告市場。最終建成健全完善的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也日臻完善，那么其后面的廣告主也日益增多且多樣化多層次多模式。第三、文化：改革開放打破了人們過往單一枯燥的思想又加上中國開放后世界各地思想的融入。國內(nèi)人民的思想日趨開放并逐漸多樣化。中國加入WTO后，經(jīng)濟(jì)上與全球接軌。人們走出國門不在受太多的限制，國際上大的思想浪潮也深入到中國人民生活里。這其中也包括傳媒行業(yè)的文化思想。在這樣一個(gè)日益寬松、開放、多樣化的文化思想的大環(huán)境下，自制劇得到了健康迅速的發(fā)展。其身后的廣告主也跟著變得豐富多樣起來。第四、科技：在過去的幾千年里，中國沒有趕上第一次第二次工業(yè)革命。自此這也造成了中國落后就要挨打的命運(yùn)。改革開放后，中國日益與國際接軌，加入到全球化浪潮中。第三次信息工業(yè)革命正在以迅雷不及掩耳之勢席卷著中國。國內(nèi)各個(gè)方面都滲透著來自它的影響。這也把自制劇這一新劇種變得更加獨(dú)立自主。藏在其后的廣告主也日益顯現(xiàn)出來。目前自制劇的獨(dú)立運(yùn)作主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)技術(shù)的發(fā)展。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也拓寬和加深了自制劇的廣告模式，使自制劇幕后多方位、多樣化、多層次的廣告主顯露出來。

三、自制劇廣告主在中國各個(gè)階段的演變

在八十年代初期至九十年代這段期間，電視劇大都是由電視臺(tái)制作。當(dāng)時(shí)的電視臺(tái)都有自己專門的影視制作部門。萬人空巷的《渴望》《編輯部的故事》便是自制劇中的精品。與現(xiàn)在不同的是，當(dāng)時(shí)的電視劇資源嚴(yán)重缺乏。電視臺(tái)之間的商業(yè)行為不明顯，關(guān)系也相對和諧，相互實(shí)行資源互換，以劇換劇從而達(dá)到資源利用的最大化。在電視臺(tái)一家獨(dú)大的背景下，附加在電視劇本身的廣告主也就單一了。八零至九零年代是在改革開放初期，一切都在摸索發(fā)展階段。雖然人們的生活水平得到了提高，但對電視劇需求和要求還未待快速提高。又加上電視劇被官方電臺(tái)的控制，電視臺(tái)是在官方系統(tǒng)下運(yùn)營未觸及市場運(yùn)作，使得電視臺(tái)無法獨(dú)立，進(jìn)而使電視臺(tái)所生產(chǎn)的電視劇也無法觸及太多的商業(yè)利益。在那個(gè)時(shí)代，電視劇所負(fù)載的廣告主也就有所限制。這個(gè)時(shí)期，人們的思想雖然處于大爆發(fā)時(shí)期，但總體上人民還處在舊的意識(shí)形態(tài)下對市場有所抵觸。這也對電視劇的廣告主的發(fā)展也有一定的阻礙，而且國家的政策搖擺不定。這其中表現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)來回?fù)u擺，使得各種商業(yè)模式不敢被探索。在八零至九零年代，這也阻礙了中國的電視劇的創(chuàng)新因而在這個(gè)廣告主比較單一。

在九零至2008年這中間，中國建立了具有自己特色的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)，又加入了WTO與全球經(jīng)濟(jì)接軌。中國的特色市場經(jīng)濟(jì)在探索中日益形成，這也促進(jìn)了各種商業(yè)模式的涌現(xiàn)。在傳媒行業(yè)中，自制劇的商業(yè)模式逐漸顯現(xiàn)，為其后承載的多樣化多層次的廣告主打下了基礎(chǔ)。在政治方面，中國領(lǐng)袖鄧小平南巡講話以及后來江澤民、胡錦濤主席對市場經(jīng)濟(jì)的肯定和支持。在他們在職期間頒布了各種有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策。這也對各行業(yè)在更深更廣的領(lǐng)域的探索。在文化方面，百種思潮迸發(fā)，各種即將消失的文化夾雜著新的潮流涌上舞臺(tái)。這些文化急需求新的載體來展現(xiàn)在人們面前。這種文化的渴求也促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展。緊接著使商業(yè)模式不斷創(chuàng)新以適應(yīng)社會(huì)的進(jìn)步。在科技方面，中國趕上了第三次信息科技革命浪潮。它在全球科技革命所掀起的浪潮影響了社會(huì)生活的各個(gè)方面。在傳媒行業(yè)中的影響更是顛覆式的革命。媒體在第三次信息工業(yè)革命中經(jīng)過了兩代的革新。第四傳媒還未站穩(wěn)腳跟，第五傳媒緊接而至。這一系列的變革觸及了自制劇的本質(zhì)上的變化。它使自制劇更加獨(dú)立自主，真正健康完善地進(jìn)入到市場運(yùn)營中。而在自制劇身后的廣告主也日益豐富了起來。這個(gè)時(shí)代自制劇的廣告主逐漸把電視臺(tái)這個(gè)緊緊相依的生命體給剝離了出來。現(xiàn)在制作一部劇的電視臺(tái)、團(tuán)隊(duì)、隊(duì)員等都可能是這部劇的廣告主。電視臺(tái)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)中，其身份地位開始變得模糊不清又加上追逐利益來提高價(jià)值使其運(yùn)營模式更加成熟地商業(yè)化。電視臺(tái)的工作人員也不再僅僅是體制內(nèi)的工作人員。它的招聘規(guī)則也發(fā)生了變化，不再把進(jìn)入體制當(dāng)作一個(gè)任務(wù)來看待。那些要進(jìn)入傳媒行業(yè)的人員也不把進(jìn)入體制當(dāng)做唯一的途徑，而是以一定的經(jīng)濟(jì)利益為追求目標(biāo)。這些導(dǎo)致了電視臺(tái)半體制半商業(yè)化運(yùn)營，同時(shí)這也激發(fā)了員工的潛力，促進(jìn)了電視臺(tái)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。最后也促進(jìn)了自制劇的進(jìn)一步發(fā)展。隨著自制劇商業(yè)模式的不斷更新也帶動(dòng)了其廣告主的不斷變化。使廣告主由單一向多樣化多層次多方位多身份轉(zhuǎn)變，更大地還（下轉(zhuǎn)第41頁）（上接第39頁）原和豐富了自制劇市場。

在2008年至今這段期間，國家經(jīng)歷過一場奧運(yùn)會(huì)后，內(nèi)部經(jīng)濟(jì)得到了一定的促進(jìn)。同時(shí)中國在國際上的地位也得到了進(jìn)一步的提升，這也對我國國內(nèi)社會(huì)各個(gè)方面走出國門或引進(jìn)外來技術(shù)和資金提供了有效保障。經(jīng)濟(jì)方面：在舉辦了奧運(yùn)會(huì)后拉動(dòng)了體育及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)為正在遭受金融危機(jī)的中國做了巨大的貢獻(xiàn)。國內(nèi)的各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)也遭到了外來潮流的沖擊，新的經(jīng)濟(jì)模式不斷出現(xiàn)。政治方面：奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)后，中國在政治方面的限制大大減少，同時(shí)也頒布了一些挽救經(jīng)融危機(jī)的政策。為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了有力的支持，保障了市場經(jīng)濟(jì)個(gè)體的權(quán)利。科技方面：互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國后影響國內(nèi)人民生活的方方面面，網(wǎng)民也大大增加了。在2008年后，繼互聯(lián)網(wǎng)后，移動(dòng)媒體時(shí)代的到來進(jìn)一步解放人的自由，打破了人類傳統(tǒng)的生活方式和生活習(xí)慣。這也更加促使自制劇的獨(dú)立贏得了大部分市場。在這期間，國內(nèi)網(wǎng)民的數(shù)量也達(dá)到了一定規(guī)模，國內(nèi)人民的生活由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向虛擬世界。新的生活習(xí)慣和生活方式誕生了。文化方面：伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新，國內(nèi)人民生活日益豐富和多樣化。在每天多如萬億的信息里，人們有層出不窮的生活觀念。每天在互聯(lián)網(wǎng)上都有新的語匯產(chǎn)生。人們感受到互聯(lián)網(wǎng)所帶來的切實(shí)利益，紛紛在互聯(lián)網(wǎng)建立自己私人虛擬空間。這為后來的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的到來奠定了基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的出現(xiàn)為自制劇向前探索發(fā)展提供了精準(zhǔn)有效地途徑。這也把附在自制劇本身的廣告主變得日益清晰化：企業(yè)家、電視臺(tái)、個(gè)人、非盈利組織、政府機(jī)構(gòu)。這些廣告主的多樣多層次需求可以同時(shí)體現(xiàn)在自制劇中，而且不影響自制劇本身的質(zhì)量。

四、對自制劇未來廣告主發(fā)展的展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)對國內(nèi)人民生活得逐漸滲透，自制劇也將成為人們生活得個(gè)人定制。在不斷翻新的經(jīng)濟(jì)走勢、日益寬松的政治環(huán)境、兼容并包的文化思想、風(fēng)卷云涌的科技浪潮下，自制劇會(huì)在以下幾個(gè)方面出現(xiàn)新的變化。第一：在版權(quán)方面，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，競爭越來越激烈，各個(gè)競爭者逐漸認(rèn)識(shí)到版權(quán)的重要性。湖南衛(wèi)視的總編李浩曾表示自制劇能避免因版權(quán)發(fā)生的問題，且在將來視頻版權(quán)領(lǐng)域，自制劇能創(chuàng)造出更大的價(jià)值。由于未來是全球化發(fā)展，版權(quán)之爭勢必會(huì)造成兩國之爭。實(shí)際上這兩國也就成了自制劇的廣告主。第二：在自制劇制造領(lǐng)域，大膽創(chuàng)新的自制劇新的模式勢必帶來新的廣告主。在自制劇方面走得較早的兩個(gè)電視臺(tái)分別是湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，他們有較完整的電視劇產(chǎn)業(yè)鏈。未來自制劇產(chǎn)業(yè)鏈的完整也就意味著可以更多地吸納廣告主。第三：在移動(dòng)終端領(lǐng)域，自制劇會(huì)變得更加靈活和多樣。由于移動(dòng)終端可以大大有效利用人們的零碎時(shí)間。在這些零碎時(shí)間的背后會(huì)有各種各樣的模式和內(nèi)容可探尋。一部自制劇有可能不再是可觀而是可參與。從后期一直到反饋甚至后面的長尾效應(yīng)都會(huì)有創(chuàng)新。在這些環(huán)節(jié)中都會(huì)誕生新的廣告模式，加入更多地廣告主。

總結(jié)

自改革開放以來，人們生活得方方面面都在發(fā)生著變化。在這些變化中有些是有跡可循的，如自制劇。一種電視劇的變化也是人民生活變化的反映。緊附在自制劇的廣告主也在悄悄地發(fā)生變化，從單一到多層次多樣化的發(fā)展。我相信未來的廣告主就是我們自己，看自制劇的觀眾也將是自制劇的廣告主。