寫軟宣

讓我告訴你軟宣是怎么Work的吧，因為這個行當著實養活了不少人。

第一類人是品牌公關，他們負責媒體關系，基本任務就是讓媒體喜歡品牌及其產品，并刊登很多文章和圖片。這些人是軟宣的發源者，也是軟宣的創作者。中國時尚類媒體的大部分軟宣都是這些公關部門的人寫的，時尚雜志只不過是抄抄罷了。

第二類是時尚類媒體，原來只有雜志，后來又來了周報和報紙，然后有了電視，最后登場的是互聯網門戶網站的時尚頻道。媒體對軟宣的態度一直是扭曲的——又愛又恨，又要去拉又不愿意做，又要跟客戶炫耀我做了多少數量的軟宣，又要把軟宣藏在最不起眼的位置怕讀者舉報。總而言之，媒體喜歡做軟宣帶來的錢，但是都認為做軟宣不掙臉，所以不會輕易承認自己做軟宣。如果按照每平方毫米的回報來算，軟宣頁面的回報是很高的，但是這些頁面的內容也是媒體投入最少的，大部分軟宣就是幾個實習生剪貼一下品牌的新聞稿。這是第二類靠軟宣吃飯的人。

第三類人最苦逼。大品牌對軟宣的重視以至于養活了一個行業叫作媒體檢測公司，這些是獨立的公司，不隸屬于品牌或媒體。檢測平面媒體的人人手一把小尺子，把紙媒上每一個擦臉油的瓶子和打底褲都量出平方毫米，每個品牌每個月都搞個排行榜，看誰家公關賺得的平方毫米更多。盯著電視的就掐時間，還有盯著網絡的，什么網頁什么位置都是可以評估價格的。現在又多了社交平臺，什么微博、微信，要檢測轉發、評語和一個更加虛渺的英文字，叫Buzz。

第四類和軟宣有關的人只有在大奢侈品集團才有，就是一個集團的媒體傳訊部門。這個部門一般是政策性部門，不涉及具體執行層面的事情。它的功能之一是評估每個媒體機構和產品的價值及可利用性。這個部門在遠東都有人，一般都是總部的親信。這個部門的任務是評估哪些媒體是值得合作的，建立一個單子，集團下面的品牌只能把廣告投放給這個單子上的媒體。

以上就是軟宣經濟，其目的就是你的眼球，你的錢包。

我和《iLOOK》當然已是這個經濟圈里的一個媒體分子，不做軟宣是不行的。只是我們經常賠了夫人又折兵，雞飛蛋打，軟宣做了，沒掙到錢不說，還惹了一身騷。最典型的例子是七八年前拍的一組大牌時裝片。那躺槍正中胸膛，簡直啦！

故事是這樣的。那時候我沒自信，看見大品牌就下跪，覺得我唯一能和國際刊物競爭的就是拿大篇幅內容去換取外國大牌的青睞。這一次，我們是拿一組時裝大片去換取一個外國大牌設計師給我們寫的一篇文章，結果片子拍了，國際大咖文章卻杳無音訊。我們小雜志社，一旦片子拍了肯定會登的，沒能力拿著一組片子叫板。所以雖然原來置換的文章沒到位，我們還是把服裝大片給登出來了。

誰想到這組Total Look 大片讓我們躺了槍。答應我采訪的品牌公關和集團內部另一個品牌的公關處于白熱化競爭狀態，因為我們這組大片為這位公關提供了大平方毫米的宣傳，使得另外那個公關當月比較失色。但是這位公關出手一點不遜色，立刻狀告集團媒體部門，說對方與《iLOOK》違規操作，這次片子肯定是出錢買版面的結果，不是公關的成績。就這么著，我躺了槍，被該集團在關注雜志名單上除名。

我去香港跟那個不太會說中文的集團媒體部門的遠東頭頭求情，結果是早上飛到香港，奔到該香港小姐的辦公室，看她磨指甲長達20分鐘，之后抬起頭來說，我覺得你們就是一本軟宣雜志。然后她就把我送出門了。

我覺得我們應該調整一下對軟宣的態度了。

媒體對軟宣的態度總像一個被男朋友要求做愛的文藝女青年，嘴上說No，肢體說Yes。我真的厭煩這種扭捏的態度，覺得軟宣應該是消費類雜志里面最好的文字和圖片。客戶可以提供各種資源支持編輯寫軟宣，比如，參觀檔案館、作坊，訪問設計師、高管等便利條件。

軟宣只要不是違心的，絕對可以做得很好看。問題是大部分媒體只是沖著錢去做軟宣，不是沖著內容。這是媒體的毛病，自己把自己當妓女，總想賣個高價。這個意識真的很落后。

今年春天，我在雜志里給自己開了這個欄目，決定好好寫寫我喜歡的品牌。你可以說這個專欄不是軟宣，因為沒有出售；你也可以說是軟宣，因為我只寫和《iLOOK 》有合作的品牌。我的理由是有合作的品牌可以提供很多資料和機會，讓我能寫得更好。第一篇寫的是TOD’S的 Alessandra Facchinetti 和她的2014年春夏系列，第二篇是跟隨伯爵去瑞士老山里面開了眼，第三篇是寫的Jane Birkin，而上個月的愛馬仕少東家專訪，讓我重新認識了這個奢侈品大牌所堅持的簡約的審美、手工的質量以及超前的管理模式。我相信你讀之前一定會以為我寫了篇大軟宣，但里面的干貨絕對是營養豐富的。

結果微信上，大家傳得挺來勁。

所以我的結論是：軟宣只要不違心可以大做，而且可以做得很好看。最重要的是，千萬別又當婊子又立牌坊，干脆當個快樂的小寡婦，沒啥了不起的。