從“叫好”到“叫座”的高爾夫營銷

奧迪高爾夫”活動平臺面世

談起一汽-大眾奧迪的高爾夫營銷，首先必定想到其得意之作——“奧迪quattro杯”。1991年，奧迪將引以為豪的quattro理念注入高爾夫球運動，舉辦奧迪quattro杯高爾夫錦標賽。這個在意大利語中意味著“四”的“quattro”，不僅是奧迪在汽車領域創新的標志，也是奧迪在高爾夫比賽方式上的獨特之處，即“四球定分式”：兩人一組，每人分別開球，選出最佳擊球，然后由其隊友擊下一球，如此交替擊球，直到將球擊入球洞為止。獨特充滿配合精神的賽制、全球統一的專業賽事系統、豐厚誘人的獎品讓“奧迪quattro杯”在中國迅速生根發芽，發展成為目前國內規模最大、賽季持續時間最長、影響力提升速度最快的業余高爾夫球賽事之一。

當然，一汽-大眾奧迪的野心不止于此。“奧迪quattro杯”的迅速發展并未使一汽-大眾奧迪停下開拓中國高球市場的腳步。2014年，第11屆奧迪quattro杯高爾夫錦標賽中國區首站上，一汽-大眾奧迪面向公眾發布全新“奧迪高爾夫”活動平臺。活動平臺的問世，使得奧迪高爾夫的目標人群從奧迪車主的單一維度，擴展至包括高球愛好者、高球愛好家庭、社會各界精英在內的多元人群。除了全面升級的“奧迪quattro杯”精品賽事之外，平臺還將通過全國范圍內超過百場的經銷商延展活動、面向精英家庭的青少年“筑夢未來”計劃、以及針對精英人群的高爾夫聚英匯等系列內容，讓更多的人有機會參與其中。

下手“穩”、“準”、“快”歷來是一汽-大眾奧迪的高爾夫營銷風格。十年間，“奧迪quattro杯”“穩”、“準”策略雙管齊下，全國分站賽穩健增長、參賽用戶精準定位，讓這個曾經進入中國全年僅有1場比賽的賽事，穩扎穩打進入公眾視線，成為行業中的佼佼者。2014年推出的高爾夫平臺，再度體現了一汽-大眾奧迪對于高爾夫營銷的敏感與先見。“奧迪高爾夫”活動平臺的建立，無疑為國內的奧迪用戶及高球愛好者們提供了一座多角度感受品牌理念的橋梁。高檔車品牌與高球運動所共有的尊貴基因，以及兩者目標人群的深度重合更為兩者順理成章的合作加碼。從一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文先生所言中，不難看到奧迪對于高爾夫勢在必得的決心，“高球運動的動感和優雅與奧迪的品牌價值高度契合。奧迪將以高端精品賽事和奧迪高爾夫活動平臺為契機，在促進中國高爾夫運動發展的同時，持續踐行愉悅用戶的品牌使命，為用戶打造更多尊享體驗。”

主攻業余賽事？一汽-大眾奧迪高爾夫布局

差不多50年前，汽車制造商就開始認識到高爾夫的價值，知道贊助大型比賽對于他們來說意味著什么。如今，國際一流高爾夫賽事的果嶺之側早已成為汽車品牌的必爭之地。

在全球高爾夫營銷布局中，奧迪長期贊助全球多項頂尖職業高球賽事，如女子高爾夫德國公開賽、貝倫貝格大師賽等，并與德國最極具影響力的德國高爾夫協會有著長期密切的合作。而在高爾夫普及度較低的中國，一汽-大眾奧迪對高爾夫營銷戰略進行了“本土化”的調整。不同于國內高檔車品牌贊助頂尖賽事的策略，一汽-大眾奧迪另辟蹊徑，以面向用戶及高球愛好者的業余高爾夫賽事及系列活動為主要平臺，實現愉悅用戶及加速國內高球發展步伐的初衷。

2014年，一汽-大眾奧迪決定對“奧迪quattro杯”中國區分站賽賽程進行精簡，將去年的近百場分站賽濃縮至本賽季的30場，與此同時提升參賽門檻。一系列措施充分顯示了一汽-大眾奧迪打造精品賽事的決心。分站賽將聚攏奧迪北部、東部、浙江、南部、西部及東北六大重點銷售區域的高球用戶，并有效覆蓋中國高爾夫未來5年內設施使用及發展最為活躍的北京、四川、云南等幾大區域，在全國范圍內構建一流的高爾夫業余賽事。

賽事之外，“奧迪高爾夫”活動平臺中的系列定制化活動為更多不同類型、不同年齡的群體量身定制專屬的高球運動體驗。一汽-大眾奧迪全國的經銷商將參與到這場全民高爾夫運動中，在往年基礎上面向用戶提供六大類型更豐富、專業的活動，包括親子9洞賽、練習場活動、商學院交流賽、好運一桿進洞等。同時，全新成立的“聚英匯”將分別在北京、上海設立“高爾夫之家”并舉辦會員杯比賽。青少年“筑夢未來”計劃也將于8月上旬在大連舉辦，通過區域經銷商選拔、推薦以及社會招募的25組精英家庭將共同參加為期7天的訓練營，獲得晉級“奧迪quattro杯”中國區總決賽親子環節的機會。

塑造品牌猶如培養一個貴族，沒有一蹴而就的“速成”。贊助國際比賽的收效可觀，立足用戶體驗的賽事也許更能體現品牌的誠意。如何讓品牌創造的賽事宣傳效應延續下去，同樣道路漫漫。從叫好到叫座，一汽-大眾奧迪在中國的高爾夫營銷一路進化，未來如何在國際高爾夫賽場上成就“中國標簽”的品牌價值，格外令人期待。