行為金融學的后悔理論

幾千年來，消費者從未擺脫過“被忽悠”的命運。從前，一番天花亂墜的兜售會讓人用珍珠的價格買下魚目；而現在，人們仍會被“限時免費”的旗號吸引，沒有仔細看服務條款就在網站上填下自己的信用卡信息，直到賬戶被刷掉一大筆錢。

今天專家們為這種“忽悠”行為找到了理論支持：行為金融學。

這個融合了金融學和心理學（尤其是行為科學）的新學科，原本致力于從消費者的個體行為及心理動因來研究和預測金融市場的趨勢，但如今正越來越多地應用到各種不同的商業形式當中，試圖影響每個人的消費決策。商場里隨處可見的巨幅打折廣告，購物網站上極盡夸張的商品描述，都是行為金融學的體現，而現在，商家們正探索將其應用在更廣闊的商業世界當中。

例如，移動App設計師們正絞盡腦汁，探索如何利用行為金融學爭奪用戶的碎片化時間，讓自己的產品成為手機幾十個App中最吸引人的那一個。

其中一個好方法就是“設計一個能夠觸發情感反饋的系統”，如果你玩過《憤怒的小鳥》和《2048》，或者樂此不疲地刷了幾個小時的微信朋友圈，就知道它指的是什么了：數字世界就是專門圍繞“上癮習慣”而設計的，它會用合適的方式滿足你，讓你一直玩下去、一直用下去。

這是因為數字技術可以最直接地滿足人們的行為學需求。比如，支付寶會提醒你繳水電費、還信用卡，余額寶能實時顯示當前的收益數額。不過，前者被設置為主動推送消息，后者則需用戶自己查詢，這符合行為金融學兩個主要理論中的一個—“期望理論”。

期望理論認為，人們在面臨可能產生損失的風險時，反應要比面對可能的收益時更加強烈。換句話說，“再不還款，信用就要留下污點”比“今日收益158元”更具刺激作用。

行為金融學的另一個主要理論是“后悔理論”：在投資過程中，投資者常常會后悔牛市時沒買入或過早地賣出，熊市時則后悔沒能及時出手套現。這種心理會導致他們非理性的貿然行動。

因此，一些投資類App就盡量消除能讓用戶覺得后悔的刺激要素，比如，它們一般不會顯示股市的長期走勢圖。

巧妙利用行為金融學的不僅僅是各種商業公司，甚至還包括政府—英國政府專門設立了“行為政策部”，以調整政府網站上的措辭，希望能鼓勵盡可能多的人在死后捐獻自己的器官，以及利用各種巧妙的詞語設置鼓勵人們定期繳納稅金和罰款。