“厚數據”：許你一個未來

如果將商業視作一場賭博—賭消費者喜歡什么樣的產品，賭他們愿意付多少錢，就可以理解“大數據”為何如此火爆：因為在一定程度上，它消除了賭博中的不確定性，從而指出了一條風險更小的道路。

但依然有無數人在詢問，大數據到底是不是一場騙局。因為它只能給出條件和結果的相關性，卻無法告訴人們為什么。蘋果公司會因為人們更想要一個紅色的iPhone手機而確信他們也同樣喜歡紅色的iPad嗎？冷冰冰的大數據有時候會將公司引入歧途。

“厚數據”應運而生。美國社會學家特蕾西亞·王對這個新概念的定義是：利用人類學的方法來搜集并解釋大數據背后的真正涵義。

換句話說，大數據只負責統計能影響消費者行為的因素，而“厚數據”則負責分析為什么。這也意味著企業無法再完全依賴于計算機—再強大的算法也只能用來記錄，而無法分析人們的內心活動。“厚數據”必須依賴一部分人工，例如讓專業的調查者們深入到用戶中，觀察他們如何使用產品，再用訪談、視頻和照片將其統統記錄下來，最后再用大數據的方式對這些材料進行分析。

聽起來與傳統的用戶調查沒什么兩樣？并非如此。過去的統計更像“大數據”的人工版本，充滿了功利性，而企業想通過“厚數據”得到的不是簡單的銷售結果，而是其產品或服務會讓用戶產生什么樣的情緒甚至本能反應。

Lego公司讓員工陪孩子一起玩積木，記錄他們的情緒變化，利用數千小時的視頻資料制定了新的玩具開發方向。

再看看三星是怎么做的吧。本世紀初，這個家電巨頭發現自己的產品跟賣場里其他品牌的電視機沒什么差別，也無法從銷售數據中找到能讓消費者驚喜的方法。

于是，三星開始關注一個比“人們喜歡什么樣的電視”更本質的問題：在現代家庭中，電視機意味著什么？

利用長達數百個小時的訪談視頻和其他材料，三星發現，對大多數人來說，電視機不是電子產品，而是家具。過去為電視機廠商所看重的技術參數：顯示器材料、屏幕大小、分辨率……并沒有那么重要。重要的是“電視機能像制作精良的椅子一樣經得起時間考驗”，一位訪談對象說。

于是，三星將揚聲器和其他有礙觀瞻的部件隱藏起來，開發出一款與以前的設計風格迥異的電視機，讓它在審美上更接近現代風格的家具，還改變了銷售、營銷及維修的方式。這讓一個老牌企業，甚至這個正在老去的產業煥發了新生。