奢侈萎縮，輕奢做大

一個美國“二線”品牌的新品發(fā)布會，卻邀請了中國超模界“五朵金花”—劉雯、孫菲菲、秦舒培、奚夢瑤、何穗共同走秀。地點不在北京或上海，而是紐約，而且距離T臺最近的位置留給了一群黃皮膚的時尚博主和明星們，發(fā)布會的視頻也幾乎同時出現(xiàn)在了中國各大視頻網(wǎng)站上。

時間回到12年前，香港“紡織大王”曹其鋒與“時尚女魔頭”、《VOGUE》美國版主編安娜·溫圖爾見面的時候，想要的肯定不是一個主要針對中國市場的輕奢品牌。那時，香港自由行尚未開放，中國人在奢侈品消費版圖上的地位可有可無。曾成功“盤活”了美國時尚品牌Tommy Hilfiger的曹以及他的Sportswear控股公司尋找的只是一支時尚潛力股。溫圖爾向他推薦了Michael Kors，一個不算平民但也絕對稱不上有多高端的設(shè)計師品牌。

第二年，Sportswear以近一億美元的代價從LVMH集團等多方手中收購了Michael Kors 85%的股份。

之后，Michael Kors逐漸成長為美國人最喜歡的本土品牌，甚至取代了美國“國民品牌”Raulph Lauren的地位。而曹其鋒卻在此時把品牌總部從美國搬到了香港。因為時尚產(chǎn)業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，中國人的消費習慣越來越像美國人了。

頂級奢侈品牌不敵二線輕奢品牌

中國大媽橫掃歐洲奢侈品專柜、巴黎LV總店憑護照限量購買等“傳說”都已成為過去時，在全球經(jīng)濟低迷、高調(diào)反腐、連續(xù)多年高速增長已至瓶頸的多重壓力下，許多標榜著歐洲優(yōu)良血統(tǒng)的頂級奢侈品品牌第一次在中國市場感受到了壓力。

讓-雅克·吉奧尼，這位全球最大奢侈品集團LVMH的首席財務(wù)官失落地說，2013年該公司各品牌的業(yè)績受中國影響極大，以中國人從前最鐘愛的LV為例，中國人在國內(nèi)和國外的消費僅增長5%，而此前每年的增幅都超過兩位數(shù)。

另一些狀態(tài)低迷的歐洲奢侈品品牌，諸如Gucci，為了應(yīng)對增長放緩，只能向高端市場傾斜，換句話說，賣得更貴—一些高端手袋的價格已經(jīng)被提高到三萬元人民幣以上。

曾經(jīng)引以為傲的那些巨大Logo，現(xiàn)在反倒成了負擔—吉奧尼說，中國的官員們不再喜歡禮盒包裝的LV包；Gucci開始減產(chǎn)帶有標志性的“雙G”Logo的產(chǎn)品；Burberry則宣布，要在近80%的產(chǎn)品上去掉格紋圖案……

在“淘寶貨”的劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)下，布滿Logo的或真或假的名牌手袋在上海陸家嘴或北京國貿(mào)這樣的白領(lǐng)集中區(qū)出現(xiàn)頻率越來越低，更低調(diào)、更強調(diào)設(shè)計感、價格更親民但品質(zhì)不錯的輕奢品牌變得大受歡迎。其中就包括Michael Kors、Kate Spade，甚至連一直被認為有些“old”的Coach都變得越來越年輕了。是的，這些品牌大多來自美國。

2013年年底，在上海黃金地段開業(yè)的靜安嘉里中心商場里，就找不到歐洲頂尖大牌的身影，而集中了一批美國輕奢品牌和一些個性化的設(shè)計師品牌。

輕奢侈品牌正受益于奢侈品行業(yè)的“寒冬”。

Michael Kors和Kate Spade值得炫耀的漂亮銷售業(yè)績表顯示，前者同比增長近六成，后者的銷售增速更是達到了驚人的76.4%。

2011年年底，Michael Kors品牌才正式在紐交所上市，如今股價已是發(fā)行價的四倍，成為2008年全球金融危機后最成功的上市時尚集團。與此同時，2014年以來，在美國上市的傳統(tǒng)奢侈品公司股價平均下跌6%，包括Prada、Hermes和Tiffany在內(nèi)的時尚品牌個股全線走低。

在誘人的增長面前，Kate Spade的母公司不惜剝離其他幾個頗有知名度的品牌，把全部心思放在這一個品牌上面，不得不犧牲的品牌里甚至包括Juicy Couture。

中國人為什么喜歡上了美國貨

“輕奢是必然的趨勢，”賀斌，意大利某奢侈品品牌中國區(qū)總監(jiān)堅信：“特別在經(jīng)濟危機、經(jīng)濟放緩的情況下，它是被消費者提倡的一種消費觀念，因為手頭閑錢少了，但又需要奢侈品，所以出現(xiàn)輕奢的消費欲望和觀念。”

也有人認為，這是中國消費者的觀念終于成熟起來的表現(xiàn)。《2013年中國奢侈品市場研究》報告顯示，幾年前中國消費者對奢侈品瘋狂追捧、但只認LV、Gucci、Hermes等少數(shù)頂尖品牌的消費習慣已成為過去時。隨著部分消費者購買經(jīng)驗的豐富，對時尚和奢侈品品牌擁有更多的了解，消費便不僅僅局限于少數(shù)幾個頂尖品牌。

銷售數(shù)據(jù)很快告訴他答案：上海第一家專賣店里最暢銷的款式，與美國的商店一模一樣。

消費者的覺醒對有些品牌來說不是好事。“隨著消費者的逐步成長以及信息透明度的提高，奢侈品的溢價空間進一步降低了，”財富品質(zhì)研究院院長周婷說。一旦消費者在購買奢侈品時都開始重視“性價比”，輕奢品牌就會進入他們的視線。

還有一個不得不提的趨勢，就是中國人的消費習慣越來越像美國人。

Allen Edmonds是美國高端鞋履品牌之一，但很長時間里不為中國人所知。當公司CEO保羅·格蘭加德決定進軍中國時，他其實根本拿不準中國人喜歡穿什么款式的皮鞋。但銷售數(shù)據(jù)很快告訴他答案：上海第一家專賣店里最暢銷的款式，與美國的商店一模一樣。

美國CNN據(jù)此報道說：“全球化浪潮下的新一代中國人，希望自己吃得像歐洲人，穿得像美國人。”

“中國顧客對美國有親近感”，花旗銀行分析師奧利弗·陳試圖解釋為什么這些美國品牌受到中國人的歡迎：Michael Kros設(shè)計簡約實用；Kate Spade用色大膽、款式潮流。這些美國輕奢品牌也都出自比較知名的設(shè)計師之手，但與那些動輒有上百年歷史的一線奢侈品品牌相比，它們更少受到傳統(tǒng)框架的約束—因為缺乏歷史，它們還沒發(fā)展到需要賣弄Logo的地步。

這些品牌一般每個款式都有十幾種配色—這很重要，因為可以大幅降低“撞包”的幾率。

輕奢品牌搶走了奢侈品的人才和店面

當然，商業(yè)領(lǐng)域幾乎從沒有過無需付出就輕松上門的回報。為了開拓中國市場，這些美國輕奢品牌都不惜血本。

Michael Kors在2011年挖來前Dior時裝及香水業(yè)務(wù)的中國區(qū)總裁李達康任大中華區(qū)CEO。2012年年初，剛剛從美國股市融到大筆資金后，Michael Kors集團馬上高調(diào)宣布將在中國各地開設(shè)100家分店。品牌中文官方網(wǎng)站很快上線，并將在今年開設(shè)網(wǎng)上商城。

Kate Spade也從香港奢侈品百貨Harvey Nichols挖來黃家強負責亞洲業(yè)務(wù)，黃此前曾擔任Gucci大中華區(qū)總裁六年之久。

這些輕奢品牌不但搶走了傳統(tǒng)奢侈品品牌的管理人才，還在搶奪它們在大商場里的店面。

格蘭加德剛剛帶著Allen Edmonds品品牌來到中國的時候，大型商場都建議他把專柜放在四層，因為“傳統(tǒng)上，那是高級男裝的樓層”。但格蘭加德很快打聽到，四層其實是商場堆放那些“人流比較少又不得不引入的品牌”的地方。于是，他死纏爛打地租下了上海某家商場二樓正對著電梯的好位置，盡管那里每平方米的租金比洛克菲勒中心還貴。