Burberry的天貓營銷把戲

正如其高端支線“PRORSUM”（前進）一詞所暗示的那樣，英國品牌Burberry（博柏利）在中國市場一路前進，并在4月23日沖進了天貓商城。

然而這位英國“騎士”似乎戰績不佳。在開張后的前18天里，一共只售出了132件商品—大多數都是標價在400元到800元之間的香水，平均每天僅銷售7.3件商品，26.4%的退貨率更是高出天貓平均水平整整三倍，這意味著售出的每四件商品中就有一件被退回。幾天后，天貓十分配合地隱藏了這家店鋪的銷售統計信息。

但依然可以清楚地看到，那款標價4.2萬元、鑲嵌著寶石的“天貓獨家限定手袋”，至今無人問津。

Burberry天貓旗艦店的遭遇很好理解，在奢侈品差異極大的全球定價體系里，由于不同的運營成本、稅費和定價策略的影響，全球各地的店鋪很難形成統一的價格體系。不管你是全球旗艦店，還是天貓官方店，動輒幾千元的異地差價足以改變消費者的購買習慣。如一件在Burberry官網和天貓旗艦店上標價2300元的男士針織衫，在一家專門從事海外代購的淘寶店鋪里僅售1148元。

海淘日趨增長的便利性也足以打動大部分對價格敏感的消費者。這讓Burberry天貓官方店一出生就陷入了先天性的悖論：一位愿意并敢于通過網絡購買奢侈品的消費者，怎么會對價格差異無動于衷呢？就連Burberry的官方微博都被淘寶代購們占領了，評論里幾乎全是各種產品的代購鏈接。

那如此之高的退貨率又是因為什么？業內人士分析認為：第一，奢侈品的高價提升了顧客的期望值，因而對商品更為挑剔；第二，服裝類商品多因尺碼問題退換貨；第三，有的顧客鉆退換貨政策的空子，買回多件挑選，再將挑剩下的退回。所以退貨率偏高并不能反映品牌本身的質量問題。

當然你也可以陰暗地猜測：買家們穿上新衣自拍照片發到社交網絡上之后，馬上就會脫下標簽尚未摘掉的衣服，點擊退貨按鈕。

如何評價Burberry進軍天貓的成敗？2013年12月，英國駐華使館微博曾發布一張照片，英國首相卡梅倫與馬云共同參加了一個簽約儀式，據說Burberry進軍天貓就屬于這個協議的一部分。但這并不能證明這是一次“國家與國家間”的合作，至少，網友檢索“Burberry”時能第一時間看到正品及其貨號。長期來看，這對品牌形象沒有壞處。而與代購的競爭？這根本不是個問題。只要你買到的是正品，不論通過何種途徑，錢都會流進公司的腰包。

讓Burberry這個一度老氣古板的英國品牌在幾年內重新煥發青春的前任CEO安吉拉·阿倫德，是數字時代的營銷英雄。她一直采取品牌最大化的策略，縮減代理商數量，甚至減少標志性格紋的使用。經過她的努力，公司市值上升了2.5倍，然后，她便高調加盟了蘋果—另一家以營銷作為生命線的公司。

Burberry比任何其他奢侈品品牌都更重視數字營銷，從這個角度看，即便所有的消費者都在拿到新衣服后自拍并炫耀一番再退貨，對品牌的營銷推廣也是一件好事。