互聯網及相關服務品牌價值評價體系探討

【摘 要】 本文從互聯網及相關服務產業實際出發，給出了互聯網及相關服務品牌價值評價標準體系構建的依據、術語解析、評價方法和評價指標，為指導廣大企業創建知名品牌，提升品牌價值和效應提供了參考。

【關鍵詞】 互聯網及相關服務 品牌價值 評價

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2014.15.003

1 引言

經過二十余年的發展，我國的互聯網產業進入了一個蓬勃發展的新時期。以互聯網為依托的信息技術的發展，加速了信息傳播的數量和質量，對人類社會產生了巨大的影響。互聯網及相關服務是近年來新興的朝陽產業，它涵蓋面廣，涉及的用戶數量龐大，發展的速度異常迅速，互聯網及相關服務業的品牌價值評價對提升互聯網及相關服務業的品牌形象，改善相關企業的生存和發展環境，增進消費者對相關產業的認識和理解，乃至促進整個互聯網及相關服務的良性競爭都有著十分深遠的意義。

2 現狀

品牌價值評價工作是實施名牌發展戰略的新舉措，也是國際通行做法，對于總結我國名牌戰略實施成果、提高自主品牌國際知名度和影響力具有重要意義。國務院在《質量發展綱要（2011-2020年）》中提出“建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度”，指導廣大企業創建知名品牌，提升品牌價值和效應，為此，質檢總局開展了相關的品牌價值評價工作，成立了全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會以及品牌價值評價國家標準起草工作組。

從2012年開始，工作組陸續發布了一系列的相關標準，最早發布的是基礎指導性標準，后來不斷地在各個產業進行細化，以進一步推廣品牌測算的實施和應用。

對于互聯網及相關服務行業來說，目前我國有相關的產業聯盟定期會發布企業品牌排名，從整個價值排行來看，互聯網品牌價值重點關注以下幾點：一是品牌體驗的感知度；二是品牌的口碑，即用戶的認同感；三是品牌溢價能力，是否能將價值最大化地轉化為現金流。但是系統的品牌價值評價體系和機制尚未形成。據了解，互聯網及相關服務行業的品牌價值測算標準正在研究制定中。

3 術語解析

互聯網及相關服務的術語邊界一直比較模糊，一般來說，互聯網是由一些使用公用語言互相通信的計算機連接而成的網絡，即廣域網、局域網及單機按照一定的通訊協議組成的國際計算機網絡。互聯網及相關服務涉及通訊、網上貿易、云端化服務、資源的共享化、社交等各種形式，其發展也是日新月異。可以說，互聯網使人們的生活發生了翻天覆地的變化，它的傳播和應用已經遍布了每一個生活角落。

就目前來說，業內比較認可的定義就是GB/T 4754-2011《國民經濟行業分類》中給出的互聯網及相關服務的定義。對于“品牌”和“品牌價值”的概念，在GB/T 29185-2012中也給出了明確的解釋。

4 評價方法

在GB/T 29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》中，規定了品牌價值評價的一般要求、評價方法、評價數據、評價報告以及評價獨立性等通用性內容，是開展品牌價值評價的主要依據。在這些方法中，就目前來說，超額收益法是較為成熟和完善的一種測算方法，它考慮品牌在未來經濟壽命周期內帶來的現金流量，用適當的折現率轉換為現值來測算品牌價值。鑒于未來遠期收益存在較大不確定性，難以準確預測，因此將品牌未來收益周期分為近期可預測的高速增長期和未來中遠期等多個周期。將品牌強度系數引入品牌價值測算中，來反映品牌對未來現金流折現能力的影響。

對于互聯網及相關服務品牌價值測算，多周期超額收益法也非常適用。互聯網相關企業的品牌價值很多都是通過無形資產體現出來的，例如數據資源、用戶滿意度、創新能力等。在用多周期超額收益法測算互聯網企業的品牌價值時，由于現金流由多種無形資產共同產生，為了能夠計算各項無形資產的資產成本，需要評估每項無形資產的價值，再通過相應的公式計算得出。

5 評價指標

品牌價值評估是實施品牌興國戰略的重要舉措，是提高品牌的社會美譽度、消費者的認知認可度以及把品牌形象、品牌文化科學合理地轉化為無形資產的重要手段。它是企業和各類組織最重要的資產之一。互聯網品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。

與傳統企業不同，互聯網及相關服務經營者既是一家企業，同時又是一家媒體，具有信息傳播的功能。因而有著與傳統企業不一樣的品牌價值評價方法，必須建立一套切合實際的評價體系。在評價指標方面，涉及到的有關創新、服務類的指標比重更大，這類指標的測定難度比一般的硬性指標要大很多。

例如：創新的商業模式這一指標，它把新的商業模式引入社會的生產體系，并為客戶和自身創造價值，顯示出強大的生命力與競爭力，對于一個互聯網企業的品牌價值來說非常重要，但就目前來說，沒有直接有效的方式來測定和衡量，只能通過專家打分的方式來評定，企業可以從產品方式、廣告方式、價格方式、公關方式等方面上報材料來展現自己創新商業模式中的成績。

在品牌強度系數測算過程中，需要兼顧企業質量的一般要求，同時又要重點突出互聯網及相關服務的行業特點，企業的技術創新和服務能力尤為重要，建立了一系列可操作性強的評估指標。所以，在具體的指標量化和權重過程中，應當體現行業特色。在表1中給出了互聯網及相關服務品牌價值評價的一級和二級指標，可供相關企業在自我評價以及第三方進行品牌價值評價時參考使用。

表1 互聯網及相關服務品牌價值

評價參考指標體系

6 結語

品牌價值評價作為市場決策管理工具已成為趨勢，對互聯網及相關服務品牌進行評價，將對互聯網及相關服務的產業規劃、關鍵指標進行梳理和分析，也將為日后指導廣大互聯網及相關產業創建知名品牌以及質檢總局開展產業品牌評價工作奠定基礎。

作者簡介

范文躍，高級工程師，碩士生導師，長期從事標準化、信息科學與計算機應用領域研究，現任安徽省標準化研究院總工程師。

（責任編輯：張曉明）