試論新媒體環(huán)境下產(chǎn)品對外宣傳的開發(fā)設計

【摘 要】 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅猛發(fā)展，給產(chǎn)品對外宣傳工作提出了重大挑戰(zhàn)。加強新媒體環(huán)境下產(chǎn)品對外宣傳，必須高度重視對外宣傳產(chǎn)品的藝術化處理，注重與新媒體平臺的適應性和海外受眾的適宜性。

【關鍵詞】 新媒體 對外宣傳 品牌 產(chǎn)品質量

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2014.18.005

隨著信息技術的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，成為輿論生成、集散、衍變的重要平臺，是未來各類產(chǎn)品的重要宣傳平臺。同時，它給產(chǎn)品對外宣傳工作帶來許多新的挑戰(zhàn)，要求對外宣傳既要高度重視宣傳體裁的科學設置，確保對外宣傳內(nèi)容的合理性和可行性；也要高度重視對外宣傳產(chǎn)品的“潤色”、“包裝”，注意開發(fā)設計上的藝術化處理，確保宣傳形式的靈活性和適宜性，能夠較好地符合新媒體平臺、海外受眾和對外宣傳環(huán)境的要求。

1 注重對外宣傳的平臺適應性

所謂新媒體，是指以網(wǎng)絡2.0技術為基礎產(chǎn)生出的具有參與和互動功能的媒體總稱，簡稱網(wǎng)絡媒體，主要包括計算機媒體和手機媒體，尤以視頻網(wǎng)站以及圖片網(wǎng)站等社交媒體為代表。根據(jù)相關資料，“推特”、“臉書”和MSN等新媒體是海外受眾交流、獲取信息的主要平臺，有其特定的“游戲規(guī)則”，要求對外宣傳產(chǎn)品的開發(fā)設計必須適應其平臺特定要求。

1.1 對外宣傳產(chǎn)品的開發(fā)設計應適應新媒體平臺的信息存在形式

在新媒體平臺上，信息的存在方式具有短小、散碎和多樣的特點。所謂短小，是指信息文本的篇幅小、字數(shù)少。Twitter的中文釋義就是“在Twitter網(wǎng)站上寫短消息”。每條微博所要表達和傳播的信息是非常有限的，文本內(nèi)容被控制在140個字符內(nèi)，即兩條中文短信的長度，用戶不需要撰寫非常復雜的文章，只需要把當前的心情、狀態(tài)以及所見所聞簡明扼要地發(fā)布出來即可。所謂散碎，是指相對于web1.0結構化、完整化的信息而言，web2.0技術環(huán)境下的信息更多地呈現(xiàn)“碎片”狀，展現(xiàn)的是人們瑣碎生活中的即時見聞感受。所謂多樣，是指信息存在的形式既可以是文字，也可以是視頻、音頻、漫畫和圖片等其他形式。雖然新媒體平臺上的信息是短小、散碎、多樣的，但它們是不同用戶的所見所聞，當大量的碎片化的信息都是關于同一主題的，相同的新聞關鍵詞就會形成社會的熱點，就能奇妙地自發(fā)組織、完成對某一事件的完整報道和傳播，形成對某一事件的信息流和意見流，形成特定的宣傳模式。

1.2 對外宣傳產(chǎn)品的開發(fā)設計應適應新媒體平臺的信息生成方式

在新媒體平臺上，信息生成方式發(fā)生了根本性變化，具有即時、置頂、可信等特點。所謂即時，指信息傳播的“零時間”，web2.0技術使新媒體平臺真正具備了“4A”元素（Anything，Anytime，Anywhere，Anyway），極大地縮短了信息源到信息傳播的路徑和時間，使信息接收者接收信息、閱讀信息、再轉發(fā)信息等過程可同步完成。所謂置頂，是指人們查找獲取信息主要運用網(wǎng)絡搜索引擎功能，信息由過去的“靜態(tài)擺放”轉變?yōu)榻?jīng)計算機“檢索排序”而生成，信息能否在搜索結果中被“置頂”或出現(xiàn)在菜單首頁，對于信息能否對用戶發(fā)揮作用起著關鍵的作用。所謂可信，是指用戶并不是對所有在搜索結果中“置頂”或入圍菜單首頁的信息都不假思索地予以接受，只有當他們認為信息是真實可靠時，信息才能對他們發(fā)揮作用。信息發(fā)布者的草根性特點越是顯著，其信息的可信度就越高。

1.3 對外宣傳產(chǎn)品的開發(fā)設計應適應新媒體平臺的信息語言方式

在新媒體平臺上，作為信息載體的語言具有多樣、母語和特定網(wǎng)語表達等特點。所謂多樣，是指語種類型雜多，每種語言的背后都有一群數(shù)量巨大的目標受眾。根據(jù)相關統(tǒng)計，目前互聯(lián)網(wǎng)上使用人口超過千萬的語種有英語、漢語、日語、西班牙語、德語、朝鮮語、法語、意大利語、葡萄牙、俄語等，其中，英語占主體地位，互聯(lián)網(wǎng)上75%的郵件是用英語寫的，80%的信息是用英語發(fā)布的。所謂母語，是指不同語種的受眾都喜歡或習慣于用自己的母語交流傳達信息，不會、不習慣或不喜歡用非母語方式交流獲取信息，甚至對非母語的信息具有天生的漠視或排異傾向。所謂特定的網(wǎng)語表達，是指海外受眾在使用自己的母語交流傳達信息時，俚語、方言、縮略語和特定的網(wǎng)絡慣用語言相互混雜，形成了特定的網(wǎng)絡語境，具有明顯的不標準性和不規(guī)范性，與其官方語言具有較大的差異。假如對某語種的目標受眾使用網(wǎng)語的特點不了解、不熟悉，而經(jīng)驗主義地以其官方語言介入，就容易被該語種目標受眾察覺，并引發(fā)強烈的排異反應。新媒體平臺信息語言存在方式的特殊性，要求對外宣傳內(nèi)容必須根據(jù)不同的海外受眾進行精細的特定的語言和語境包裝設計，切實提高信息的抵達率和可被接受程度，尤其要注意信息傳達的準確性，最大限度地避免因翻譯的錯誤而造成海外受眾的誤讀和誤判。

2 注重對外宣傳的受眾適宜性

新媒體環(huán)境下產(chǎn)品對外宣傳工作，必須高度重視宣傳內(nèi)容的對象化研究，使之緊貼海外受眾的文化特點和利益關切，切實做到內(nèi)外有別、外外有別。

2.1 對外宣傳產(chǎn)品的開發(fā)設計應與海外受眾的文化背景相適宜

由于各種原因的影響，我們與海外受眾之間在文化傳統(tǒng)、政治態(tài)度、價值取向、思維方式、興趣愛好等方面存在著較大的差異，導致彼此之間在對信息的表達和理解上會有較大的不同。假如我們不重視、不注意跨越這些文化差異，就有可能使宣傳效果大打折扣。我們既要加強對目標受眾所在國家（地區(qū)）一般文化特點的研究，更要加強對其國家（地區(qū)）歷史文化的研究，善于運用它們所熟知的具體事例，來宣傳產(chǎn)品，達到相應的目的。

2.2 對外宣傳產(chǎn)品的開發(fā)設計應與海外受眾的利益關切相適宜

利益是人們生存和發(fā)展的必要條件，也是人們奮斗追求和努力保全的主要目標。對外宣傳產(chǎn)品的開發(fā)設計，必須在深刻分析海外受眾切身利益的嚴重影響上下工夫，把動其情與動其心緊密切合起來，引導他們?yōu)榱耸棺约旱睦姹苊庠馐苤卮髶p失而行動起來。應注意突出與海外受眾的經(jīng)濟利益關切相適宜，善于進行經(jīng)濟品牌的潤色包裝。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球影響力的不斷提高，世界上許多國家與我國有密切的經(jīng)濟貿(mào)易往來，不少國家的經(jīng)濟發(fā)展對我國的依賴程度越來越高。共同的經(jīng)濟利益是產(chǎn)生共鳴共識的重要前提，只有突出共同的經(jīng)濟利益，說之以利、曉之以害，才能真正打動人心，形成強烈的共鳴共識。應注意突出與海外華人受眾的民族利益關切相適宜，善于進行民族品牌的潤色包裝。

3 注重對外宣傳的保密性

新媒體環(huán)境下產(chǎn)品對外宣傳工作，對于我們來說還是一個新事物，還處于理論探索階段，可以預見，未來產(chǎn)品對外宣傳，在與國外同類產(chǎn)品的交鋒中，將面臨非常嚴峻復雜的形勢，假如不注意宣傳產(chǎn)品身份的隱蔽性，就會存在遭到國外企業(yè)信息封殺、計算機被物理癱瘓乃至被完全切斷互聯(lián)網(wǎng)對外傳播渠道等重大風險。

作者簡介

盛鑫，畢業(yè)于北京交通大學，現(xiàn)于國家稅務總局工作。

（責任編輯：張曉明）