“福建系”運動品牌遭遇90后危機

“福建系”體育品牌在港上市公司2013年業(yè)績?nèi)空w下滑。究其原因，曾經(jīng)備受80后喜愛的國內(nèi)體育品牌，并不為90后所追捧。

包括“運動品牌第一家”李寧在內(nèi)，國內(nèi)運動服裝公司去年業(yè)績?nèi)肯禄＝衲?月份A股上市的次新股貴人鳥，不僅預(yù)計2013年報業(yè)績下滑，而且預(yù)計今年一季度業(yè)績?nèi)匀幌禄?/p>

在香港上市的運動服裝公司中，其年報業(yè)績更是跳水下行。最晚披露的361°年報顯示，公司去年營業(yè)額同比減少27.6%至35.8億元，凈利潤降至2.11億元，同比大幅下跌七成，列跌幅榜之首。安踏體育的業(yè)績稍好，也只是跌幅收窄。其2013年財報顯示，包括營業(yè)額在內(nèi)的多項數(shù)據(jù)依然呈同比下滑狀態(tài)。其中，營業(yè)額和凈利潤分別為72.81億元、13.15億元，同比下降4.5%、3.2%。特步國際與匹克體育的業(yè)績相仿。特步國際2013年實現(xiàn)營收43.4億元，凈利潤6.06億元，同比分別下降21.7%、25.2%。匹克體育去年營業(yè)收入為26.13億元，同比下滑10%；凈利潤為2.44億元，同比下滑21.3%。Wind數(shù)據(jù)顯示，公司去年營收及凈利潤均創(chuàng)2009年上市以來最低水平。

砸錢模式面臨轉(zhuǎn)型

對于業(yè)績下滑，眾家公司各有說法。

特步國際認為，主要是因集團在年內(nèi)控制銷售訂單，以應(yīng)對零售渠道存貨過剩及市場過度擴張等行業(yè)問題。匹克則歸因于2013年上半年業(yè)內(nèi)持續(xù)而廣泛的清理庫存活動以及年內(nèi)疲弱的經(jīng)濟狀況，對新產(chǎn)品的需求所造成的負面影響。361°的解釋是，公司去年接單量大減、下半年為逾期應(yīng)收賬款計提了減值虧損、生產(chǎn)成本上升等因素都影響了經(jīng)營業(yè)績。

雖然業(yè)績下滑原因各不相同，但是庫存高企是不可回避的事實。以李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361°六大國產(chǎn)運動品牌為例，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2011年，其庫存總計為36.99億元；2012年，其庫存總計為33.24億元；到了2013年上半年，各品牌庫存壓力并未減少，六大國產(chǎn)運動品牌庫存總計為30.29億元。

為了消化高庫存，各品牌在2012年下半年紛紛打折、關(guān)店。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，六大國產(chǎn)運動品牌2012年關(guān)停店面將近5000家，單單李寧一家公司，店鋪就由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關(guān)閉1821家。2013年上半年，六大國產(chǎn)運動品牌關(guān)閉門店數(shù)量合計高達2249家，平均每天關(guān)店12家。

從體育運動品牌的發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)所有企業(yè)的營銷方式都驚人的一致——依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言。自1999年安踏第一個擎起體育明星孔令輝的品牌大旗，此后10年，贊助體育比賽和邀請明星代言成為了國內(nèi)運動品牌擴大影響力最直接的方式。直到2008年，全球消費市場需求縮小，原材料價格快速上升，國內(nèi)CPI和人力成本也提高很快，這些都在擠壓著整個行業(yè)的利潤空間，原有的砸錢模式面臨著痛苦的改變。

90后不愛林志玲

有資料顯示，運動鞋和運動服裝最大的消費人群是15-25歲的年輕人，而其一旦工作之后就會開始以西裝皮鞋為主，消費人群的變化以及銳減正成為國內(nèi)運動品牌不能承受之重。

以李寧為代表的運動品牌在過去10年能夠高速增長，與80后人口出生高峰不無關(guān)系，但隨著時間推移，主力消費人群90后人數(shù)與80后相比變少，消費人群大幅下滑，運動鞋服陷入了盲目擴張——庫存高企——關(guān)店潮的覆轍。

業(yè)內(nèi)認為，李寧公司所推出的并不成功的90后戰(zhàn)略，是造成上述麻煩的重要原因。2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續(xù)的高增長，但是卻出現(xiàn)了“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現(xiàn)象。有人一針見血地指出，李寧品牌的代言人林志玲對70后、80后應(yīng)該具有一定的市場號召力，但對90后來說完全失效。90后正處于由產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。運動品牌在行業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上，正面臨著90后的挑戰(zhàn)。