保業績 運動品牌“趕時髦”

事實上，不僅僅是運動品牌行業，整個服務行業面臨的都是“品牌+大批發”模式帶來的困擾，一些公司對市場變化的反應很慢。

2013年是運動品牌遭遇重大危機的一年，門店大幅關閉、盈利預警、管理團隊換血、庫存居高不下、訂單下滑……這些幾乎成為所有運動品牌揮之不去的“陰霾”。進入2014年后，這種現象并沒有好轉。受去年國內整體市場環境不良影響，運動品牌普遍呈持續下滑趨勢，存貨過剩、渠道擴張過度仍然明顯。

近日，不少運動品牌陸續發布了2013年財報。記者翻閱這些財報數據發現，包括阿迪等在內的多數運動品牌，2013年的業績均出現大幅下滑。專家分析認為，出現這種情況，主要還是受高成本、高庫存、低購買需求及快時尚品牌的沖擊的影響。

記者隨后走訪發現，在傳統運動品牌市場增長乏力的大背景下，進軍時尚休閑領域成為國內多數運動品牌共同的選擇。

數據

多家運動品牌 業績集體大幅下滑

受經濟增速整體放緩影響，國內外運動服裝品牌2013年的業績欠佳。

阿迪達斯日前發布的2013財報顯示，該品牌2013年在大中華區銷量增長7%，遠低于2011年的23%和2012年的15%。這意味著，阿迪達斯2013年的業績增長速度，創下了其在大中華區三年來的最低值，這也是阿迪近幾年來業績增速首次放緩至個位數。

除了阿迪，國內多個運動零售品牌最新公布的2013年業績報告顯示，其凈利潤同比普遍下降兩成以上。

以匹克為例，其2013年的凈利潤為2.44億，同比下降21.3%。財報顯示，去年匹克實現營收26.13億，同比下降10%。而匹克的整體毛利也下降12.4%至9.27億元，毛利率僅為35.5%，同比下降1%。

此外，特步去年的凈利潤為6.06億，同比降25.2%。 財報顯示，特步2013年的營收為43.4億元，同比下降21.7%。

在業績大幅下滑的同時，多個運動品牌也迎來了大規模關店潮。統計數據顯示，截至去年年底，特步零售店總數為7360家，比2012年凈減150家；此外，匹克體育零售網點數目為6012個，較2012年底凈減少471個。

析因

購買需求變化 成業績下滑主因

記者走訪發現，運動品牌面臨的問題幾乎是相同的：庫存嚴重，舊款賣不出，新款上市難，利潤空間縮小……為了消化高庫存，運動品牌公司不斷掀起打折潮并關閉門店，收縮成本為這些企業的首要任務。不過也有部分品牌商向記者表示，庫存問題在去年已經不是影響業績的核心問題。

“消費者的購物需求發生重大變化，才是運動品牌下滑的主要原因。”一名業內分析人士認為，目前消費者對運動品牌的購買需求發生了明顯的變化，“消費者對個性化和差異化的需求呈現明顯的變化趨勢，他們對運動品牌產品提出了更高的要求。”

這位人士表示，以前消費者購買運動品牌，除了滿足運動需求外，還可以滿足戶外運動、休閑裝配甚至時尚裝扮等需求。如今，大量專業戶外品牌如The North Face、Columbia等在中國市場逐漸站穩了腳跟，而快時尚品牌如ZARA、優衣庫等也占據了一定的市場份額，運動品牌的消費需求被更加細分化的品牌分流。

此外，電商等渠道來勢兇猛，對運動品牌原有的銷售渠道和經營模式造成很大的沖擊。網絡購物的發展使消費者購買的渠道更加多元化，線下門店的消費群體被分流，在電子商務成為運動品牌庫存“下水道”的同時，很多門店淪為“體驗店”。

另有，運動品牌企業創新乏力，產品推陳出新速度慢，難以滿足消費者需求。據業內人士介紹，傳統運動品牌一款產品從設計到擺上貨架需要15個月：最初9個月設計產品，然后參加訂貨會，之后開始進行生產，6個月后消費者才能買到這款產品。這樣，需要用一年多的時間才能推陳出新，遠遠跟不上現代年輕人的腳步。

變化

傳統運動品牌 轉向“時尚化”

某品牌職業管理人指出，整個運動品牌行業目前處在低迷時期，要想走出困境，最終還要從創新設計、構建新的營銷渠道入手，滿足消費者需求，以此來贏得市場份額。在此背景下，各大運動品牌企業開始探索求變及轉型的道路，去運動化，推出時尚品牌或加大時尚商品的比重成為國內多數運動品牌共同的選擇。

以中低端運動品牌喜得龍為例，其2014年秋季新品的整體風格更加時尚休閑，具有強烈的美式風格。從產品的類別上來看，增加了夾克、毛衣、風衣等更具休閑氣質的產品，大大拉寬了產品線。

在產品設計上，喜德龍增加了更多的細節設計和豐富的面料應用，使新一季的產品更加新穎時髦。如采用美式“五角星”、格子圖案，融入“航海”元素，迎合了年輕一代內心的不拘以及對自然的探索、冒險精神，滿足了消費者的時尚化需求。

而另一個國產品牌361°，則攜三位童星代言人與多名小模特通過現場模特秀、歌曲演唱等形式，高調發布2014年秋冬童裝新品系列產品。多元化的新品服飾滿足了不同場合、不同環境的穿著需求，一款款色彩亮麗的服飾充滿濃郁的“都市生活”味道，將時尚、潮流、個性、休閑演繹得淋漓盡致。

業內

批發轉零售 本土品牌謀突圍

通過快速鋪貨、跑馬圈地式的擴張，大批發模式幫助品牌實現了高速增長，并通過上市完成資本層面的升級。然而，在市場增長放緩后，這種模式的弊端開始呈現，供給過剩、庫存積壓、管理滯后等各種問題牽絆住了運動品牌前行的步伐。

事實上，不僅僅是運動品牌行業，整個服務行業面臨的都是“品牌+大批發”模式帶來的困擾，一些公司對市場變化的反應很慢。一位運動品牌從業多年的資深人士表示，當整個行業增速下滑并出現飽和跡象的時候，先前“以批發為核心”、快速建立營銷網絡、搶占市場份額、過快的渠道下沉的業務模式，已經不再適合當下的發展趨勢。

他認為，“品牌+大批發”模式的最大弊端是信息不暢。對于品牌商而言，只要批發出去就已經形成銷售額，卻感受不到市場和零售終端的變化。

記者了解到，為了更好地感受消費者的需求和來自市場的變化，早在2012年，安踏就將訂貨模式改為單店訂貨。從“品牌批發”轉向“品牌零售”。此外，李寧公司相關人士也表示，生產、進貨、銷售，整條戰線拉得太長，容易跟不上消費者的節奏。

“例如，某樣商品賣得快，市面出現斷貨或調貨情況，如果公司來不及反應，最后就使得信息和商品反饋不到終端市場。”這位人士表示，在意識到這一問題后，李寧公司開始強調以零售為導向。

事實上，“品牌商+零售商”的模式正是國際快時尚品牌ZARA、HM等的商業模式，這是一種從商品企劃到生產制造，再到終端零售的全產業鏈整合的運作模式。而這種嘗試與改變，目前已經為安踏帶來了直接效果。

日前，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在業績發布會上表示，公司2014年前三個季度的訂貨會單數取得了高增長，這得益于公司向零售的轉型。2014年，安踏將在零售升級、整合營銷、重點品類突破和新業務拓展等方面繼續“無中生有”，不斷創新和改變。