個性化定制：紅酒市場的一片藍海

2013年，“個性化定制”是個熱詞。

飲料界大佬可口可樂在產品營銷上又出奇招。在HP IndigoWS6000數碼印刷機與傳統印刷技術的完美配合下，8億枚可樂瓶標通過部分信息的變化來實現個性化，“可口可樂”華麗轉身為“大咖”、“高富帥”、“白富美”……在后期的定制化昵稱瓶活動中，消費者甚至能通過網上購物平臺，定制印有自己喜歡的個性化昵稱的瓶標。

2個月的時間，銷量同比增長20%，可口可樂取得了喜人的銷售業績，“個性化定制”也因此火了一把。當然，并不只有可口可樂做過這樣的嘗試，將目光放至紅酒領域，其實已經有人在試圖開發這片藍海。

紅將軍酒業且行且試

紅將軍酒業算得上是國內最早感應到紅酒領域個性化定制需求萌生的企業之一。“80后、90后年輕人在個性化方面的需求越來越多，個性化定制應該是許多行業未來的發展趨勢之一。”“紅酒市場的競爭也很激烈，我們不能總在紅海里廝殺，必須得踏進藍海。”為什么要涉水紅酒的個性化定制，紅將軍酒業有著自己的考慮。

早在2003年，在無經驗可借鑒的情況下，紅將軍酒業大膽嘗試，并從消費人群中摸索出三類目標市場：婚禮定制、企業定制、個人定制。消費者可通過電話、QQ、郵件、面談等方式進行下單。

紅將軍酒業為這些目標市場提供了三個不同層級的個性化解決方案：第一層級，個性化酒標定制；第二層級，個性化酒包裝定制，包括不同材質的包裝盒、手提袋等；第三層級，個性化紅酒定制，客戶可以選擇不同年份、不同口感的紅酒進行灌裝，瓶型也可以實現特殊定制。其中，第一層級個性化酒標最易實現，在一個既定的模板上，通過圖片、文字、顏色等設計即可實現個性化，而后兩個層級由于涉及到成本、操作難度等問題，往往需要一定的起訂量才提供定制服務。

在具體的運營流程中，紅將軍酒業既要負責酒商的活兒，還要負責酒標、外包裝裝潢設計的活兒。

至于酒標、包裝盒的加工，紅將軍酒業選擇外包給第三方加工企業。通常，個性化酒標多采用數碼印刷，包裝盒一般采用傳統印刷配合燙印、UV等印后工藝制作而成。至于采用哪種印刷方式，則綜合訂單長短來考慮成本問題。

在酒標方面，紅將軍酒業有固定合作的2～3家數碼印刷企業，公司認為與熟知的供應商可以溝通、配合得更加順利，在一定程度上能更好地保證產品質量的穩定。酒盒方面，也有兩家企業與他們建立了穩定的合作關系，為他們提供木制、皮殼等不同材質的外包裝盒。

由于供應商大多對訂單批量提出了門檻要求，因此對紅將軍酒業來說，300瓶以上的訂單大多能做到隨到隨發，而個人定制的訂單需要積累到一定數量才能發單生產。算下來，一筆訂單從客戶下單、設計、確認到后期加工、配送，差不多要15～20天才能交貨，如果中間環節有拖延或發現問題后溝通不及時，可能意味著更長的交貨期。

從現有點評網站收錄的情況來看，絕大多數體驗者對紅將軍酒業提供的服務都給出了好評，“將婚紗照印在瓶標上很有特色”，“瓶標上有寶寶的照片，很有創意，適合送禮”……由此可見，紅酒的定制化業務得到了消費者的認可。但也存在一些個人定制的用戶因交貨期過長而抱怨的情況。

網酒網網絡平臺的優勢

2013年9月，一家酒類垂直電商“網酒網”宣布正式涉水個性化定制項目，“一見傾心”作為其第一款個性化定制產品，被推向市場。

和紅將軍酒業踏入這片藍海的初衷類似，網酒網的這一舉措同樣是為了擺脫電商同質化的產品競爭。個性化定制似乎成為終端期待能脫穎而出的營銷法寶。但這一次，網酒網更加懂得如何利用網絡平臺的優勢推銷自己，讓更多的消費者找到自己，從而將個性化定制推向更廣闊的市場。

新品面市前，網酒網直面消費者，在全國范圍內對消費者喜歡的葡萄酒種類、價格接受度、包裝風格等問題進行了多次市場調查。

超過15萬份有效問卷顯示：紅葡萄酒成為消費者青睞的種類；200元左右是大多數消費者能夠接受的價位；在包裝方面，最受歡迎的瓶型是深綠色、風格沉穩大氣的波爾多瓶，540g的瓶重和750ml的標準容量、具有品質感的實木瓶塞也非常受消費者喜歡；而在酒標方面，特別紀念型與簡樸型最受歡迎，且消費者對個性化酒標的需求十分明顯。

根據最終的調查分析結果，網酒網為“一見傾心”選擇了一款產地為法國波爾多、售價為298元的紅葡萄酒，并在3套酒標設計中選擇了投票率最高的“古典唯美”深藍色瓶標作為個性化定制模板。

通過前期“接地氣”的市場調研確定戰略規劃，網酒網可以做到更加有的放矢，同時，大范圍的調研也有利于產品的前期宣傳。

網酒網接著開始發揮它作為電商平臺的優勢，很容易地為消費者提供了一個可以自己動手進行定制的平臺。在購買頁面上，消費者可自行上傳圖片，并對自動上傳的個性化酒標進行修改和調整。該定制流程大大提高了用戶體驗及參與度，同時由于可定制內容清晰明了，省去了下單前繁瑣的咨詢環節，定制流程得到了極大優化。

更吸引人的是，這是一次沒有起訂量要求的個人定制。在制作成本上，網酒網的個性化定制價格也不高，目前，6瓶及以上的定制酒標免定制費，在1～5瓶之間每瓶收取5元定制費。基于更加高效的定制化流程，網酒網為用戶提供了更短的交貨期，客戶付款完畢后，12個工作日內便可安排發貨。借助電商平臺配套的物流系統，網酒網的配送服務質量也比“前輩”們有了很大提升。

首批“一見傾心”定制酒發貨后，消費者反饋不錯。但也有人對此定制模式表示質疑：“如果每個品牌的葡萄酒都可以定制，那就像玩具一樣，完全喪失了品牌的價值和個性。”還有業界人士表示應謹慎看待個性化定制紅酒市場真正的需求量。“不排除有一定的市場需求，比如送禮或者集團消費時可能會對個性化產品很感興趣，但這部分市場不會太大。”

不同于通用型商品，個性化商品只對應著小眾市場的需求，但不可否認，這的確是一片待開發的藍海。從紅將軍酒業到網酒網，個性化定制的商業模式及運營流程都往前邁了一大步。值得關注的一個現象是，現在訪問紅將軍酒業的官網，你會看到它的個人定制版塊在重建中。可能是紅將軍酒業從其他嘗試者的做法中受到啟發，找到了這一領域大有可為之處。

在個性化定制這條路上，未來沿途還會有怎樣的風景，讓我們拭目以待。無論如何，終歸是終端紅酒企業找到一個新的可以去挖掘的點，對于配套的印刷加工企業來說，或許這片藍海也可以屬于你。