曾經(jīng)輝煌的淘品牌為何一蹶不振？

2013年末，充當(dāng)銷售晴雨表的淘寶指數(shù)顯示，淘品牌的代表性用戶量直線下滑，只相當(dāng)于2011年高峰期的30%，這預(yù)示著淘品牌似乎走到了拐點。當(dāng)年淘品牌三大標(biāo)桿企業(yè)，麥包包、綠盒子、芳草集如今全都一蹶不振。

事實上，淘品牌曾經(jīng)有過一段紅利期。2008年之前，淘寶上的賣家規(guī)模還較小，淘寶為提升客戶滿意度，有意扶持品質(zhì)相對較高的大賣家成為“淘品牌”。2008年后，淘品牌進(jìn)入黃金期，最顯著的標(biāo)志是，大量的傳統(tǒng)線下品牌入駐淘寶。那時候只要你是好賣家，會有人免費送給你很多流量資源。

但好日子并不太長。一年之后，隨著淘寶交易額逐年飛漲，進(jìn)入淘寶的賣家、貨品成長速度要遠(yuǎn)高于淘寶本身的客流量成長速度。飛速成長的賣家對有限的流量價格爭搶的結(jié)果，就是線上客流平均購買成本飛速提升，甚至以每半年一倍的速度上漲。淘寶不會和品牌賣家簽訂流量價格合約，賣家只能自己來承擔(dān)無法控制的流量價格上漲壓力。

此外，從客戶角度來說，淘品牌在與傳統(tǒng)線下品牌競爭中無本質(zhì)區(qū)別，知名度反而處于劣勢。淘品牌如果不能擁有獨立品牌，到頭來也只是一家經(jīng)銷商，為他人做嫁衣。確立品牌后，直銷模式又會令其縮小對流動資金的需求，依托互聯(lián)網(wǎng)也有效降低了廣告宣傳費用。要知道與他們競爭的，不但有數(shù)以千計的同類賣家，還有商城、良品等大賣家，此外一大批資金充裕的傳統(tǒng)品牌也殺人淘寶。在眾多對手中能突圍的淘品牌，都可謂各有勝場。

如今，三個新的標(biāo)桿淘品牌已經(jīng)產(chǎn)生：韓都衣舍、裂帛和茵曼。在2013年雙十一當(dāng)天服裝類銷售額排名中，這三個品牌全部進(jìn)入前五。但它們?nèi)粝胱叩酶h(yuǎn)，就要盡量避免再犯下面的錯誤。

錯誤一：盲目

2010年，淘品牌得到了風(fēng)投的充分滋養(yǎng)，麥包包、綠盒子和芳草集等全部融到了千萬美元的資金。然而電商觀察者、萬擎咨詢CEO魯振望說：“一下子長得很大，不現(xiàn)實。”

寄身淘寶屋檐之下本身就是一種風(fēng)險。由于淘寶平臺的“天花板”所限，僅作C2C的淘品牌最大發(fā)展規(guī)模空間不過以10億元為上限。這樣的市場規(guī)模無疑滿足不了風(fēng)投們的好胃口，淘品牌被風(fēng)投們相中，也意味著要去打開B2C的局面。

童裝知名淘品牌綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳就經(jīng)歷了這樣的慘痛教訓(xùn)。當(dāng)時綠盒子半年內(nèi)完成了兩輪1.2億元的融資，投資方對獨立B2C的興趣讓吳將大部分精力投入到官網(wǎng)的建設(shè)中。雖說個人做B2C可以擺脫平臺的掣肘，但也意味著包括流量、推廣等所有的事情都要靠自己。

最快捷的辦法就是投入重金。2010年，在上海的地鐵里隨處可見綠盒子的廣告，對于剛興起的淘品牌而言，地鐵廣告相當(dāng)昂貴且轉(zhuǎn)化率低。這讓綠盒子的營銷完全是在貼錢。在做B2C時，綠盒子也改變了以往以銷定產(chǎn)的模式。這也導(dǎo)致在2011年底市場低迷時，由于囤積了大量羽絨服，從而產(chǎn)生了大量庫存。“表面上是庫存問題，實際上還是太盲目了。”魯振望說。

無獨有偶。經(jīng)銷箱包的淘品牌麥包包，在B2C業(yè)務(wù)上的員工數(shù)遠(yuǎn)大于其在淘寶上的人數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，對于單一的包類品牌而言，一個女性顧客每年平均只買兩個包，單客價不過兩三百元。然而麥包包為新客成本需要花費的價格就是兩百多元，入不敷出。

錯誤二：陷阱

本質(zhì)上來說，淘品牌還只是個品牌公司，而非互聯(lián)網(wǎng)公司。然而早期壯大的淘品牌們，在互聯(lián)網(wǎng)思維支配下，聘請了很多高薪高管。比如芳草集招聘了“小護(hù)士”總經(jīng)理王穎、舒蕾創(chuàng)辦人吳志剛至其麾下。麥包包、綠盒子也都在關(guān)鍵崗位高薪招聘了高管，結(jié)果是加大了公司的經(jīng)營成本。這也是它們逐漸衰落的重要原因之一。