借力娛樂營銷，玩轉社會化商業時代

市場營銷從來都是軟廣告效果翻倍，通過感性共鳴引發消費者購買行為特別適合喜歡迂回策略的國人。為了給品牌做加法，娛樂營銷的腳步也從未停下過。

是什么一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則？答案是——利用社會化媒體做營銷。縱觀現狀，無論在傳統PC端，還是在新秀移動端，每個人都有多重的社會化身份。多級化的社會化媒體也已經形成，并且還在發展壯大。與此相適應的是，中國的每個企業和組織的商業模式也正逐步邁入“社會化商業”的時代。當下，最需要被拉攏的巨大消費群體全面轉向社會化媒體，最吸引眼球卻不得不說是娛樂，娛樂營銷已經透過微博、微信、微電影、游戲等方方面面滲透入生活，可以說幾乎是把持了消費者的購買意向，推動了無數消費行為。

“無娛樂不營銷”，可以說成為2013年以來最深入人心的營銷理念。去年聚美優品全面試水娛樂營銷，從年初風靡網絡的“陳歐體”到年中的微電影《女人公敵》成功上映，都達到了名利雙收的效果，讓人拍案叫絕。

任何一種品牌都可以找到娛樂的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續地將這個要素傳達出去。那么，如何真正讓企業品牌與娛樂平臺進行良好銜接，將內容和企業品牌價值進行更好融合，進而成功促進企業營銷戰略調整，這都讓企業面臨了更高的挑戰。

社會化商業時代勢不可當，不論是日化線還是專業線，所有企業都面臨借力社會化媒體，博消費者的關注。在本報告中，筆者精心選取了一個2013年的突破傳統模式的娛樂營銷典例——京東“雙十一”的整合傳播，希望能闡述核心亮點，幫助企業獲得娛樂營銷這扇大門的鑰匙。

案例簡述

案例名稱：京東“雙十一”整合傳播

案例主角：京東商城

案例關鍵詞：娛樂營銷

如今是網購時代，各大電商從線上到線下都不惜血本奮力拼殺，紛紛企圖以價格戰、廣告戰贏得最廣泛傳播效應。然而2013年雙十一期間，作為電商網站的二當家，京東卻將目光從價格上移開，另辟蹊徑展開了以“娛樂”為核心的“快樂派”整合傳播。整個營銷中，京東不僅在北京、上海兩地舉辦包含吉祥物“JOY狗”和“211限時達”時鐘等多種趣味互動的“京東快樂派”地面活動，還同時在娛樂營銷的軟肋網絡平臺上展開富有針對性地話題、創意廣告傳播，比如“不光低價，快才痛快”、“有了快感你就喊”。這些品牌訴求集中性、持續性、全方位的傳播，不僅成功切入消費者的深層次需求，實現了營業額的飛速突破，同時形成京東自己特有的品牌傳播路徑。

京東“娛樂新精神”的傳播策略，不僅為自己和行業找到了新的出路，同時也在娛樂營銷傳播上為全社會開創了新的模式和范本，帶來有益的啟示和思考。現在，就一起來看看京東的“娛樂新精神”分析吧。

案例亮點分析

一、突破傳統模式，不斷創新娛樂方式

美國娛樂經濟大師邁克爾·沃爾夫曾說：“在這個消費者的時間如此之少、口味又如此善變的世界里，企業應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什么來提高產品的價值，使產品更具吸引力？答案只有八個字：‘娛樂內容’或‘娛樂要素’。”

娛樂營銷，顧名思義即借助娛樂活動通過各種活動形式與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或者服務中，從而促進產品和服務的良好市場表現。傳統認為，其無非是企業邀請明星做代言人或出席發布會，甚至是在影視劇當中植入廣告。然而，在廣告邊際效應影響下滑和市場競爭激烈雙重作用下，這種傳統形式現在已難以獲得良好的效果。

如何融入品牌文化內涵進行創意營銷，連續有效地觸及目標人群，京東可謂是下足了功夫。除了病毒、口碑、文化、活動、植入、話題、體驗等營銷方式的有選擇和組合采用外，京東的社會化娛樂營銷模式可謂是搞得風生水起。

突破以往明星代言的傳統路徑，京東的新型傳播化路徑氣場也不足小覷。“京東快樂派”落地活動，“有些事，慢了就要出人命！”等傳播海報、“不光低價，快才痛快”等話題傳播，集中在網購黃金期前后，這些活動引爆了全媒體的不少關注和線上線下的網民狂歡。百度指數顯示，2013年11月11日京東商城當日搜索量達到頂峰，高達1511862次。京東讓消費者在有趣、好玩中不僅形成對產品的感性認識，同時加深了品牌印象。

二、注重用戶體驗，精準三大核心要素

現代營銷之父菲利普·科特勒曾說過，營銷的宗旨是發現并滿足需求。作為體驗營銷最重要的一種形式，娛樂營銷要想利用感性路線贏得人心，不僅要深入了解用戶的需求，同時要能夠精準鎖定目標人群，巧借時機，進行針對性的話題傳播，提升用戶的互動體驗。

通過精準“目標人群、話題、時機”三大核心要素，京東的娛樂營銷傳播可謂是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。針對以往雙十一網購狂潮，客戶忍受快遞變慢遞的無奈現實，京東的“不光低價，快才痛快”的話題傳播可謂是直指人心。同時，針對其年輕、時尚的消費人群，京東在京滬兩地的落地活動中，通過吉祥物“JOY狗”和“211限時達”實現深度互動體驗。在傳播時間跨度上，京東亦是圍繞網購黃金期安排提前預熱、集中爆發、漸緩收尾三個階段，實現話題的持續性曝光和信息反饋。

在這“樂趣導向消費”全面崛起的市場形勢下，京東穩抓時機商機，注重用戶體驗，巧設爆點話題，借助線上線下整合互動傳播聚攏年輕網友進行的全新傳播，使得傳統廠商玩過時的娛樂營銷又一次煥發了新生機。

三、多屏整合傳播，深化品牌理念訴求

此次京東“快樂派”活動歷經網絡預熱、現場爆點、平媒網絡傳播三大階段，將線上線下媒體打通，把核心人群從現場活動引流到線上傳播。媒體在分析京東傳播路徑時如是說。然而，筆者認為京東最大的亮點在于其“多屏整合傳播”策略下，深化品牌理念的訴求。

對電商行業而言，主要是以巨大的網絡人群為主體。在電視媒體費用昂貴、紙媒傳播效果欠佳、地面媒體輻射有限等選擇上，京東主要轉戰于網絡娛樂營銷。社交網站、搜索引擎等低成本網絡渠道，成為京東的首選。

眾所周知，除了內容和創意形式，多個平臺的立體式傳播是娛樂營銷效果最大化的重要前提和保證。在網絡娛樂營銷不被看好的情況下，京東迎難而上。“親愛的，你慢慢飛”等話題和海報等，受到微博大V、視頻網站、財經營銷類平媒的整合傳播，使活動信息覆蓋到目標受眾。

當然，京東的過人之處還在于不放棄傳統的競爭傳播渠道，傳統硬廣海報和網絡傳播海報的廣告營銷、影視劇中的多種形式植入營銷，京東在突破價格競爭，從塑造品牌和服務口碑開始轉變營銷的過程中，不僅實現了廣告投放量和廣告效益的產出最大量化，更重要的是深化了品牌訴求。

作者總結

不論醫學美容還是生活美容，美容行業中也有很多企業緊跟娛樂勁頭創造了不少營銷噱頭，例如活動冠名、拍微電影、做微網站，以及利用微信微博宣傳品牌的娛樂營銷比比皆是，但線上與線下的結合互動仍舊太少。從京東“雙十一”整合傳播的案例看來，無論是在創新娛樂營銷形式，滿足客戶心理需求和體驗，還是在媒體選擇的多屏組合策略，京東都可以說在社會化娛樂營銷留下了可借鑒的一種精神。我們姑且概括為娛樂營銷的“新娛樂精神”，那便是創新形式深化內涵，深抓用戶互動體驗，多屏整合傳播品牌，情理之中意料之外。這也恰恰是企業營銷中需要完成的目標——著重落實客戶體驗與渠道整合。