新產品如何成功營銷突圍

新產品營銷從來都是企業營銷很重要的課題，企業推出新產品如何一炮打響，常常決定企業能否立足市場或者成功轉型。而不同產品、不同時代、不同實力企業、不同區域和環境的營銷方略都是不同的。因此，成功營銷沒有固定方程式，但卻可以把具有共性的成功元素總結起來進行分享。這個世界，沒有一樣的企業，也就沒有相同的成功基因。

中國市場變遷與回顧

改革開放三十多年，中國的市場營銷歷經了三個重大階段：

第一階段是改革初期到九十年代初，計劃經濟受到市場經濟的沖擊，產生的第一次營銷變革，傳統的銷售觀念、銷售渠道逐漸被現代的營銷理念和現代渠道所改變，如大批發、大百貨、供銷社等，被大超市、大購物中心、大商城所取代，企業開始有了品牌觀念。

第二階段是傳統營銷理論在中國大放異彩的時期，也就是從九十年代初到2003年。這個時期，各種營銷理論滿天飛，4P、6P、12P理論、IMC整合營銷理論、STP理論、USP理論等非常熱鬧，渠道為王的經典實戰理論曾經戰勝的國際大牌寶潔、諾基亞，但實施效果也只是初期有效。在大牌們領教了本土品牌的終端人海戰術后，立刻反其道而行之。本土品牌在優勢喪失后，被大牌們用快速的技術優勢打得無影無蹤，如當年的手機市場科健、波導、TCL等，包括盛極一時的絲寶集團。結果在傳統企業失利后，中國互聯網企業卻發起攻擊，阿里巴巴旗下的淘寶橫空出世，給傳統渠道商家帶來致命性攻擊。同時，很多互聯網貿易企業崛起，各種行業銷售網站風起云涌，一時間傳統經銷商們感到霧里看花。互聯網企業的崛起，給中國企業帶來新的生機和力量，雖然給傳統企業帶來疼痛，卻大大促進了中國市場營銷的發展，至此開始進入第三階段。

第三階段是2003年到2013年的十年間。中國市場傳統品牌的營銷奇跡很少誕生，相反電商企業卻創造著新的市場奇跡，特別是一枝獨大的淘寶、阿里巴巴、天貓，締造了中國商業的新神話。期間，傳統的營銷理論很少再被企業界追捧，人們的話題都是圍繞聯網思維，一夜間互聯網化成為了商界新的焦點。傳統營銷理論的大佬們也一時無語，為互聯網帶來的商業奇跡驚嘆。神奇的互聯網改變了人們的生活，同時改變了人類社會的發展進程。

如今，在移動互聯網時代，新產品成功營銷靠什么？

如何實現品牌成功突圍？

首先，學會洞察大勢

洞察不是市場調查，不是專家研究，也不是規范分析。而是在基于市場調查、運用專業工具、經過科學分析之后的判斷：與自己的產品及服務有關的機會洞察。機會洞察的核心，是通過對產品的品類規模、行業結構等的分析，確定自己產品所在市場的類型以及是否存在重大的機會。具體地說是從下面五個方向上確定產品的突破口：

一看競爭機會：自己的產品與同類產品相比，有什么競爭優勢，如價格、品質、顧客服務、產品概念等。

二看行業趨勢：行業所處階段是規模化驅動還是價值化驅動，或者存在創新性驅動的機會，確定行業驅動力的重心才能作出正確的產品定位。在規模化趨勢下，高價產品難以生存，如電子書市場；在價值化趨勢下，走價格導向的產品不是明智的選擇，如烘焙（面包房），消費者對產品創新、品種豐富及口味的需求遠遠高過單一產品的價格。

三看驅動引擎：產品不具備獨創或超性價比的時候，渠道運作能力往往是產品進入市場的關鍵引擎。

四看顧客需求：在這個階段，個別企業會采取創新性產品進入市場，這就需要從顧客未被滿足的需求入手，制定產品戰略，如五谷道場的非油炸方便面。

五看商業模式：銷售模式、收入模式、業務模式等，如好想你棗業的連鎖專賣店模式、凡客誠品的平臺整合資源的電子商務模式、動漫產業卡通形象授權收入模式等都是非常好的借鑒。有時候，一些失敗的例子也非常值得老板們觀察，如在8848宣告電子商務失敗、互聯網進入低潮的時候，馬云認為“電子商務=鼠標+水泥”是一個錯誤概念。馬云的洞察是，電子商務在早期，必須基于買家與賣家的價值需求才能實現，即網購對于買家（網購迷）這是一個省事、省時間的“看貨”渠道，而對于賣家（網商）則是一個低成本、低風險的渠道投資。

其次，確定產品類型

在此為大家羅列四種產品類型所對應的市場導向。

規模型產品：市場份額導向，產品的驅動力是成本優勢、規模優勢，如啤酒、大眾飲料。

價值型產品：顧客綜合體驗導向，產品的驅動力是品牌風格、品質、服務等，如白酒、100%純果汁等。

創新型產品：需求升級導向，產品的驅動力是超越性的顧客體驗，如智能手機、互聯網電視機等。

跟隨型產品：模仿跟進上述三類領先品牌的產品，即“山寨”產品，產品的驅動力是渠道、價格、執行力等。

再次，深度研究目標客戶需求，提煉產品賣點

產品賣點，是給一個顧客必須購買產品的合理理由，包括感性的、喜歡的理由。永遠不要認為消費者購買一個產品是出于>中動，顧客購買行為的“邏輯認同”是所有產品賣點的基礎。感性的、創意的、吸引眼球的產品銷售說辭，是產品實現銷售的“臨門一腳”，前者是產品賣點，后者是對賣點的包裝與強化，缺一不可。

最后，引爆市場，尋找突圍爆破點

策略一：精準定位突圍策略

市場定位、產品定位、品牌定位是營銷的三大主要定位，任何成功的產品營銷，背后一定有適應該階段的準確定位，如王老吉的“怕上火”、農夫山泉的天然水、舒膚佳的除菌、阿里巴巴的中小企業貿易平臺等，定位是成功營銷的第一步。

策略二：學會制造新聞，事件行銷——低成本傳播利器。

現在企業營銷，品牌傳播是核心。因此，如何快速把品牌打響是品牌成長的關鍵要素。新聞效應是效果最佳的傳播手段，如農夫山泉挑戰純凈水事件、砸奔馳事件、微信紅包運動、保定油條哥事跡炒作等，都是熱點事件形成的新聞效應，讓品牌快速擴散，形成口碑效應，是讓品牌迅速長大的捷徑。

策略三：學會用優秀品牌視覺設計凸顯品牌特色。

品牌是什么？最終就是視覺的圖騰。提起麥當勞會想到什么？黃色的拱形M；提到佛教會想到什么？金黃底色及寺廟；提到肯德基會想到什么？美國上校的頭像；提到真功夫快餐會想到什么？李小龍的一身肌肉和雙截棍；提到58同城網站會想到什么？那頭可愛的小毛驢……諸如此類經典案例，都是品牌突圍的重要工具，過目不忘的品牌才具有永恒的生命力。

策略四：學會利用互聯網營銷。

網絡營銷有許多方法，大多都是低成本營銷工具，如SEO、關鍵詞搜索、競價排名、電子郵件、社區、論壇、即時通訊等，都是PC互聯網時代常見的網絡營銷工具。在最近幾年很火的微營銷系統，是現代一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達到了以小博大、以輕博重的營銷效果。目前微營銷泛指微信營銷和微博營銷，都是企業進行品牌快速傳播，建立口碑效應的最佳途徑。