占領(lǐng)校園市場的營銷策略

當前，學(xué)生群體的消費能力逐年提升，校園市場的巨大潛力不容忽視。國內(nèi)美妝品牌應(yīng)從該市場入手，逐步占據(jù)市場份額。

在中國經(jīng)濟的高速發(fā)展情況下，美妝產(chǎn)業(yè)的地位明顯上升。大量的外國高端品牌進駐中國市場，爭奪化妝品消費市場份額。對國內(nèi)美妝企業(yè)來說，這是個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代。縱觀國內(nèi)知名美妝品牌，佰草集依托上海家化數(shù)十年的品牌沉積成為了高端護膚路線的成功案例，美膚寶、自然堂等正在迎頭趕上。

對于剛剛萌芽的美妝企業(yè)，也許無法一開始就走“高端”的架空路線。那么，只能走一條更務(wù)實的市場擴容路線。在中國有一個潛力巨大的市場亟待開發(fā)，那就是以學(xué)生群體為主體的龐大的校園市場。雖然學(xué)生的經(jīng)濟實力遠不如社會人士，但學(xué)生們易于接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品消費，體驗新品牌的特點。同時穩(wěn)定的學(xué)生消費群體更能使企業(yè)牢固占據(jù)市場份額，擴大知名度和品牌影響力。

國內(nèi)美妝企業(yè)為了快速占領(lǐng)市場，成就一番事業(yè)，從目前較為活躍和空白的校園市場著手是不錯的運作起點。一方面，學(xué)生群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費潛力，而且多年后更將成為社會消費的主流，抓住校園市場等于培養(yǎng)大批忠誠顧客；另一方面，抓住校園市場更有助于企業(yè)自身產(chǎn)品的項目細分和挖掘，投入的成本也較能快速收回，比一開始就走高端路線更加務(wù)實。

校園市場的核心競爭力

1 學(xué)生年齡結(jié)構(gòu)低，易于接受新生事物，觀念創(chuàng)新速度快，易于培養(yǎng)品牌忠誠度；

2 學(xué)生群體性生活習性強，產(chǎn)品傳播與推廣迅速，消費的從眾心理比較強，呼朋引伴式的消費占到很大的比例，易于產(chǎn)生媒介廣告達不到的效果；

3 學(xué)習新知識的態(tài)度比較集中，對于化妝品專業(yè)使用、社交禮儀知識、自身儀容儀表的定位、個人氣質(zhì)魅力的培養(yǎng)有著濃厚的興趣，易于以創(chuàng)新營銷的模式打開市場；

4 學(xué)生們年齡低、皮膚好，所以更注重和迷戀于產(chǎn)品的品牌響亮程度和包裝；

5 學(xué)生群體收入不高，低附加值的贈品和促銷的活動可以迅速打開市場，產(chǎn)品質(zhì)量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數(shù)人的心理狀態(tài)。

針對校園市場的營銷策略

既然校園市場潛力巨大，要想開發(fā)占有國內(nèi)市場的美妝企業(yè)，應(yīng)將校園市場作為新品牌建立和推廣時應(yīng)重點突破的領(lǐng)域，將學(xué)生作為重點消費培養(yǎng)對象。以下這份詳細的營銷策略，拋磚引玉，供大家參考借鑒。

一、貼合需求的產(chǎn)品設(shè)計

1 祛痘類產(chǎn)品。根據(jù)在校學(xué)生青春期的生理特征，祛痘類產(chǎn)品向來在學(xué)生中有較好的市場。

2 基礎(chǔ)護理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費用品。

3 彩妝類產(chǎn)品。近年來，學(xué)生的活動范圍已不再局限于教室、宿舍。多數(shù)學(xué)生在求學(xué)階段便開始接觸社會，各種實習、社會實踐、社團活動、應(yīng)聘求職等都使學(xué)生們對彩妝類產(chǎn)品的需求不斷上升。

二、合適的價格定位

學(xué)生們在經(jīng)濟上尚未獨立，是個比較特殊的消費群體，一方面對高檔產(chǎn)品需求不斷增強；另一方面購買力相對較弱，對產(chǎn)品的價格比較敏感。因而在制定價格時應(yīng)審慎地考慮價格彈性的作用，產(chǎn)品的定價應(yīng)傾向于中低檔價格。結(jié)合差別定價法，最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下，制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學(xué)生群體對不同價格的選擇。比如，美寶蓮彩妝定位于大眾消費，面向?qū)W生的市場價格基本定位于30～60元。

三、正確的銷售渠道

校園市場是一個較為特殊的市場，具有相對封閉性，因此，在開發(fā)這個市場時不能照搬其他市場的模式。應(yīng)重點關(guān)注以下方法：第一，校園內(nèi)設(shè)點，采用在校內(nèi)設(shè)立專營點的形式，專門推廣公司產(chǎn)品；第二，校園內(nèi)代理，通過在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)；第三，團購渠道，對傳統(tǒng)的團購渠道企業(yè)不可忽視，如學(xué)校的各種競賽所用獎品、女教工的節(jié)日福利等，可以設(shè)立專屬部門來負責開發(fā)。

四、多樣的促銷組合

針對校園市場的特性，應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略組合。首先，廣告策略。要充分利用各種媒介，如校園海報、宣傳單、橫幅、校園期刊、時尚雜志等：其次，人員推廣策略。可以通過采取在校內(nèi)發(fā)展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售；此外，銷售促進策略。可以通過采取贊助校園活動、優(yōu)惠活動、打折促銷、抽獎、樣品試用、樣品贈送、免費美容咨詢等多種方式推廣品牌；最后，媒體策略。在大眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動現(xiàn)場播放化妝科普宣傳片為輔助，并結(jié)合實用的化妝演示推廣。

五、開發(fā)網(wǎng)上銷售渠道

充分利用各類化妝品網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費者的互動。借助社交網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)絡(luò)作為有力宣傳的途徑。利用網(wǎng)上營銷的客戶管理回報消費者，鼓勵忠誠度。

深入校園，實地項目推廣方案

要培養(yǎng)學(xué)生消費者對品牌的依賴度，最好的方法是開展深入校園的實地推廣活動，以下就以一份完整的推廣計劃為例，希望能對有此想法的美妝企業(yè)有所啟發(fā)。

“健康美麗進校園”——××品牌校園推廣計劃書

推廣目的：將健康、年輕、朝氣、充滿活力的企業(yè)品牌有效地傳達給學(xué)生消費者，擴大企業(yè)知名度和影響力、樹立良好的品牌美譽度，從而加強學(xué)生消費者對本品牌的認同和信心。互動式、非商業(yè)性的宣傳活動可以得到學(xué)生消費群體和學(xué)校消費市場的響應(yīng)，通過廣大師生的積極參與，促進企業(yè)與學(xué)生之間的感情距離，有效打擊競爭對手，用品牌占領(lǐng)校園市場。

推廣對象：

在校師生（研究生、本專科生等）及校園服務(wù)人員。

具體內(nèi)容：

由六個具體活動組成。

活動一：主持人介紹本次活動的項目和流程。采用誘導(dǎo)式的宣講，讓觀眾對這次活動充滿興趣，并愿意熱情參與互動式交流。（時長5分鐘）

活動二：公司簡介、品牌的起源與沿革、倡導(dǎo)的美容理念、產(chǎn)品質(zhì)量、適用人群、價位對比與分析。（時長15分鐘）

活動三：所帶產(chǎn)品的逐一詳細介紹，明確活動現(xiàn)場優(yōu)惠的條件和超值的折扣。并在最后告訴現(xiàn)場觀眾這次活動為到場的同學(xué)所準備的美麗獎品。（時長30分鐘）

活動四：抽獎。（掀起活動現(xiàn)場高潮）

活動五：現(xiàn)場有限數(shù)量產(chǎn)品的銷售，可以用代金券進行購物。促銷人員分類對有興趣的人員進行促銷。（時長60分鐘）

每位持完整宣傳頁代金券部分的同學(xué)可以憑此頁免費領(lǐng)取超值試用裝一份。

活動六：對本項目有興趣的人員進行單獨的會談和了解，發(fā)掘優(yōu)秀校園銷售人才。

實施流程：

1 公司聯(lián)系學(xué)校外聯(lián)部，具體安排活動開展的時間地點。

2 招聘兼職發(fā)單員，集中進行包括發(fā)單技巧、產(chǎn)品信息、活動內(nèi)容、獎項設(shè)置、活動時間安排、現(xiàn)場銷售優(yōu)惠等培訓(xùn)。

3 針對該校投放部分調(diào)查信息表和產(chǎn)品試用裝，針對反饋的信息進行分析、整理。

4 按照有效回收的客戶信息，確定活動組織規(guī)模、投資金額、準備產(chǎn)品、獎品，對公司參加活動人員進行培訓(xùn)和分工安排。

5 確定活動開展時間，在活動前張貼部分通知性海報，或者由發(fā)單員進行通告。

6 活動開展前一小時內(nèi)布置好活動現(xiàn)場，在受眾未聚焦之前，可以針對分流的部分人員進行一對一服務(wù)，解答師生提出的各種問題。

7 活動完畢后，清點物品整理現(xiàn)場。防止產(chǎn)品物品被盜丟失。總結(jié)活動成果，分析市場，確定下一步的工作目標。細化工作流程，分步開展校園市場的開發(fā)工作。

前期準備工作：

1 確定合適的促銷時間與地點：時間最好選擇在周五或者周六的10：00至15：00之間。最好選擇允許現(xiàn)場銷售的校園。效果非常明顯的校園，活動當天的現(xiàn)場銷售收入就能與所進行的投入成本持平：

2 器材物品類：展臺、條幅、氣球、易拉寶、張貼的海報、宣傳單、公司名片、小包裝試用品，音響（可用擴音喇叭替代），其他贈品——捆綁式銷售贈品、買幾贈幾的贈品、參與即贈的獎品等。

3 人員：促銷員工的選擇與安排，主持人、促銷員、現(xiàn)場銷售員及收銀員。

4 促銷人員培訓(xùn)與管理：促銷人員崗位職責溝通和活動現(xiàn)場的安排。

5 宣傳造勢的準備：前期的造勢宣傳是必不可少，可以去人口密集的校中心區(qū)域散發(fā)傳單，發(fā)放區(qū)域與發(fā)放數(shù)量要事先決定，也可在學(xué)校內(nèi)顯眼的地方設(shè)置宣傳板。

6 總成本預(yù)算：物品的準備、人員的費用、宣傳品印刷費、各種雜費、廣告宣傳費用等，一切成本要有事前的準確預(yù)算。

7 促銷效果的預(yù)測：促銷目的，預(yù)測銷售數(shù)量和銷售額。