文本類型、發博時間與企業微博營銷效果

摘 要：隨著國內微博平臺的發展與成熟，企業微博營銷愈趨重要。本文以微博總轉發量作為微博營銷效果的評價指標，以沃爾沃汽車官方微博為案例，取其2013年9月1日～10月24日的全部博文，建立含虛擬變量的多元線性回歸模型，研究微博文本類型、發博時間與微博營銷效果的關系。實證結果顯示：有獎活動類和品牌事件類博文對總轉發量有顯著的正影響，空閑時間比非空閑時間的微博更能促進轉發等。

關鍵詞：文本類型；發博時間；微博營銷效果

中圖分類號：F820 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2014）02-0054-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.02.12

一、引言

截至2013年6月末，我國網民規模達到5.91億，互聯網普及率為44.1%。其中微博網民規模為3.31億，網民中的微博使用率達到了56.0%①。目前微博已經成為網民獲取信息的重要途徑之一，由于微博具有龐大的用戶群體以及其開放性、互動性和低成本等特點，越來越多的企業開始挖掘微博潛在的商業價值并開設企業官方微博。就汽車行業來說，自新浪微博2009年推出企業微博應用，此后汽車品牌以每5天開設一個新官方微博的速度平穩增長，于2011年8月份基本達到飽和，說明汽車企業對微博營銷的重視，但是51.7%的汽車品牌官方微博粉絲數都在7萬左右，相對于我國8839萬私人汽車保有量來說，汽車品牌官方微博還是有很大的粉絲增長空間②。總的來說，微博的發展以及其優質的傳播特性為企業營銷提供了一個新的平臺，也為企業實現品牌推廣、提高品牌價值提供了新的機遇。

但是，許多企業使用微博營銷效果與其品牌不能匹配，實施效果并不理想，存在諸如戰略與資金的匹配、營銷策略的制定和執行等問題，使得企業在微博中的營銷效果往往會向兩極發展，要么通過持續運作贏得更多粉絲關注和響應，要么不溫不火，直到消失（Court，2009； Shandwick，2009； Passant，2010； Xu，2010）[1-4]。

綜合以上考慮，企業如何通過官方微博提高微博營銷效果成為了研究的重點，長期的微博營銷效果是由短期效果的疊加形成的，而短期微博營銷效果是由每條微博文本內容的價值等體現的。企業發布微博的目的是希望其具有盡可能廣的傳播范圍，而微博文本內容是影響其傳播的重要因素之一。微博與文本分析的結合是近年來理論和實務界研究的熱點，本文以沃爾沃汽車官方微博為案例，將其發布的微博文本分為公共類、有獎活動類、產品宣傳類、品牌事件類，研究不同類型的微博對總轉發量的影響；與此同時，將微博的發布時間分為空閑時間和非空閑時間，研究不同時間段發布微博對總轉發量是否有影響，從而為沃爾沃汽車微博平臺管理提供指導意見，提高其微博營銷效果。

二、文獻回顧和問題提出

（一）微博營銷效果的評估

傳統營銷效果的度量指標有很多，如產品的銷售額、所占的市場份額、營銷的回報率等，這些指標的數據獲取相對容易，但運用到社會化媒體（如微博）的營銷效果評估存在一定的局限性。國內外對社會化媒體的營銷效果研究至今仍沒有一個公認的評估模式，比較有代表性如下幾個：Chris（2009）總結了具有一定普適性的社會化媒體營銷效果度量標準框架，其中包括定性的評估指標（用戶評論的觀點和討論的主題等）以及定量的評估指標（評論量、粉絲數、產品手冊的下載量等）[5]；Richard（2010）將社會化媒體影響用戶的過程劃分為四個階段（Awareness-Appreciation-Action-Advocacy），根據4As不同階段定義核心指標[6]，但該模型的構建表現為單方向遞進，針對企業微博營銷互動反饋的特性，具有一定的局限性；Yamaguchi（2010）等將提出TURank （ Twitter User Rank） 來計算用戶影響力排名[7]；Park等（2011）通過TAM模型實證分析了企業微博用戶的知名度、互動性、信任度對Twitter上的企業微博營銷有顯著影響[8]。上述研究的重點在于整個企業微博營銷效果的評估，對博文營銷效果進行評價的研究尚不多見。

國內微博起步較晚，API開放性較低，數據獲取相對困難，也導致了國內以企業微博營銷為研究對象的學術文章相對較少。金永生等（2011）指出對企業微博營銷效果的測量主要針對短期效果，用“被微博用戶轉發的含有有獎營銷信息標簽的企業微博的總數”作為衡量企業微博營銷短期效果的評價指標[9]，但是筆者在咨詢新浪微博客服后發現，微博搜索引擎會將相同結果合并，所以該評價指標的可靠性值得商榷。趙愛琴（2012）借鑒了Murdough 的研究框架，結合國內企業微博運營現狀，提出企業微博營銷效果的評估模型AESAR（Awareness 注意-Engagement參與-Sentiment 態度-Action 行動-Retention保留） 與評估指標[10]，但模型沒有給出各個指標相對于營銷效果的重要程度，也沒有實證數據的支持。陳曉明（2012）給出了微博營銷的投資回報率（ROI）的計算公式[11]，但沒有用于實證分析，因為公式中的微博營銷總收益難以衡量。畢凌燕（2013）根據微博傳播信息流，運用PageRank算法思想和用戶行為權值，提出一種評價企業微博博文營銷效果的量化方案[12]。由于新浪對企業微博數據進行了保護，這種方法的數據抓取有一定的難度。

本文擬以單條微博的總轉發量作為博文營銷效果的評價指標，該做法的意義及理由如下：一是研究博文的營銷效果對企業管理微博平臺具有更強的可操作性；二是從2012年3月起，新浪微博等實施實名認證，沒有通過認證的用戶只能瀏覽微博內容，而不能進行評論、轉發等相關操作，這對打擊“僵尸粉”、保證傳播效果的真實性起到了一定的作用，也使得用“總轉發量”作為評價指標具有一定的可靠性；三是畢凌燕（2013）的研究指出博文被評論和轉發的次數（而不是粉絲數），更能確切反應其微博被用戶關注的程度和營銷效果；四是程雪芬（2012）研究得出企業微博營銷效果與真實粉絲數和平均轉發量正相關[13]，本文假設短期內企業微博真實粉絲數保持不變，故“總轉發量”一定程度上可以用于衡量企業微博營銷效果。

（二）微博文本分析

微博平臺與文本挖掘技術的相結合是近年來理論與實務界研究的熱點，但其研究成果還處于初級階段。陳致中（2012）以騰訊微博為例，采用問卷調查法探討什么樣的文本組合最能起到改變受眾態度的效果，結果發現廣告類信息的態度改變效果不明顯，而非廣告類的信息能夠有效改變受眾對企業微博的態度[14]，由于其采用的是問卷調查法，而非真實的微博數據，其可靠性有待檢驗。程雪芬（2012）把微博文本內容分為工具型和情感型，結果得出工具型微博對粉絲數和平均轉發量都有顯著的正向影響，情感型微博對二者幾乎沒有影響。

本文選取“沃爾沃汽車中國”官方微博為案例，將其微博文本分為公共類、有獎活動類、產品宣傳類和品牌事件類，根據前人的研究以及經驗提出如下假設：

H1：公共類微博對總轉發量有正影響；

H2：有獎活動類微博對總轉發量有正影響；

H3：產品宣傳類微博對總轉發量有負影響；

H4：品牌事件類微博對總轉發量有正影響。

（三）微博發布時間

學術界目前尚未有探究微博發布時間對企業微博短期營銷效果的影響，這也是本文最大的創新點所在。前人與微博時間相關的研究有：Schneider等（2009）通過對Facebook， LinkedIn， Hi5， StudiVZ等四種社交網站上同樣賬號的屬性、特點、動態變化等進行跟蹤分析，得出用戶喜歡在不同社交網站做相同的事情，用戶總上網時間有限，在某個社交網站停留時間越多，會明顯擠占在其它社交網站的停留時間[15]，這從側面反映了企業發布微博需要迎合用戶的興趣及使用時間；新浪發布的《2012企業微博白皮書》顯示，企業發布微博集中在周一到周五，從24小時分布情況看，早上9點至10點是企業發博的最高峰。筆者在前期研究江淮乘用車官方微博時發現，可能是由于企業聘用專職員工管理微博平臺，其微博發布的時間集中在周一至周五的上班時間；而個人發博時間（也可看成是個人微博活躍時間）比較均勻，而在22點到凌晨24點達到峰值（見圖1）。

本文認為，企業發布微博的時間與真實用戶活躍時間不一致，可能會導致微博營銷效果受到影響。在此，從個人用戶使用微博的角度來看，定義“非空閑時間”為工作日的上午8：00至下午18：00，其余時間定義為“空閑時間”，并提出如下假設：

H5a：空閑時間發布的微博對總轉發量有正影響；

H5b：非空閑時間發布的微博對總轉發量有負影響。

本文研究的創新點在于，研究單個企業微博文本的營銷效果的影響因素，對企業微博平臺管理更具有可操作性；由于文本分類的靈活性，為其他企業研究其自身微博營銷效果提供了方向；提出了微博發布時間對博文營銷效果可能的影響。

三、主要研究變量與數據樣本

（一）主要研究變量

1.因變量

本文以單條微博的總轉發量作為博文營銷效果的評價指標，由于總轉發量的數字不僅包括一級轉發，還包括以后的各級轉發（即：A發表原創微博a，B轉發該條微博a；C再轉發B轉發的a，D再轉發C轉發的a……所有的這些轉發量都體現a的轉發量中），所以總轉發量在一定程度上體現了微博文本的傳播廣度和深度，可作為博文營銷效果的評價指標。

2.主要解釋變量

前人研究的企業微博營銷影響因素主要有粉絲數量、企業品牌本身的影響力、微博發布數量、微博內容價值等等，本文針對單個企業短期的博文營銷效果進行研究，并假設短期內企業品牌本身的影響力和活躍粉絲數等因素保持不變，故主要解釋變量設定為微博文本內容和發博時間。

（1）微博文本內容

在對“沃爾沃汽車中國”微博文本閱讀后，本文將其微博文本內容分為公共類、有獎活動類、產品宣傳類和品牌事件類。公共類指與企業無直接關系的內容，如公共事件、時事、趣聞、祝福、實用信息等；有獎活動類指用戶參與并有機會獲得獎勵的內容，如轉發送禮品、話費充值等；產品宣傳類指與企業產品或服務有關的介紹，如車型介紹、廣告、產品設計等；品牌事件類指與企業有關的客觀事件的報道，如企業新聞、品牌活動等。

為分析不同類型文本對總轉發量的影響，引入虛擬變量sort1、sort2、sort3，其中：

sort1=1 公共類0 有獎活動類、產品宣傳類或品牌事件類

sort2=1 有獎活動類0 產品宣傳類或品牌事件類

sort3=1 產品宣傳類0 品牌事件類

（2）發博時間

考慮到2013年9～10月期間中秋節和國慶節的放假安排，將所有法定工作日的8：00～18：00定義為“非空閑時間”，其余時間為“空閑時間”，引入虛擬變量time，并定義：

time=1 空閑時間0 非空閑時間

（二）數據樣本

本文記錄了“沃爾沃汽車中國”官方微博2013年9月1日至10月24日發布的所有341條微博作為基本研究對象，對其微博文本進行了人工分類，公共類、有獎活動類、產品宣傳類和品牌事件類的微博占比分別為41.9%、1.2%、49.0%和7.9%，說明沃爾沃主要利用微博平臺進行產品的宣傳。發博時間方面，空閑時間與非空閑時間占比分別為42.5%和57.5%，此處空閑時間的樣本量占比并不低，可能是9～10月中秋和國慶長假的原因（微博平臺在假期有專人維護）。

四、實證分析

考慮到空閑時間與非空閑時間企業發布微博的內容可能存在差異，故將類型虛擬變量與時間變量的乘積作為模型的交叉項，構建計量模型（見表1）。

以上所有自變量及交叉項均通過檢驗，R2值較高，F統計量也在1%水平下通過檢驗。總體來看，有獎活動類微博最能夠刺激轉發，其次是品牌事件類，公共類和產品宣傳類促進轉發效果較差，假設H2、H3、H4得到驗證；空閑時間相比于非空閑時間更能夠促進轉發，假設H5a、H5b得到驗證。具體到各類微博內容的分析，相關數據見表2。

由表2可知，公共類微博在促進轉發方面表現最差，企業可適當減少公共類微博的發布，或者精選優質的公共類微博發布；公共類微博在空閑時間的總轉發量要高于非空閑時間，故企業可將部分公共類微博的發布時間調整到晚上或者周末，以迎合個人用戶的上網時間，提高微博營銷效果。

有獎活動類微博的總轉發量都比較大，但是企業不太可能增加太多該類微博的發布，所以如何利用好有獎活動類微博加強與用戶的互動聯系以及提高活躍粉絲數成為微博營銷的關鍵，如在實際操作中，企業可以在發布有獎活動類微博時設置關于品牌的相關問答題。

產品宣傳類比較特殊，其在空閑時間的總轉發量不如非空閑時間，可能的原因是，空閑時間大量微博充斥，對個人用戶而言，其興趣點可能并不在企業產品宣傳上（此結論并不一定適用于其他行業的企業）。對汽車企業來說，在空閑時間要控制產品宣傳類微博的發布數量，以免引起用戶的反感。

品牌事件類微博總體轉發量較好，空閑時間比非空閑時間的營銷效果更好，可能是因為品牌事件類微博比較客觀，對于傳播品牌理念和提升品牌影響力有積極的作用，企業應當增加該類微博的發布量。

五、結論與展望

本文的研究結果表明，有獎活動類微博最能刺激轉發，企業應充分利用有獎活動提高真實粉絲數；品牌事件類微博較公共類和產品宣傳類微博具有更好的傳播效果，企業可以對品牌事件類和公共類微博進行精選后發布，促進品牌價值的傳播；總體上空閑時間發布的微博具有更好的營銷效果，企業可根據不同類別的微博內容選擇合適的時間發布。

本文采用案例分析方法，其研究結論的可推廣性有待檢驗。可能進一步的研究方向是采用大數據，以前沿的文本和圖片分析技術，更細致地分析企業微博內容的價值，為提高企業微博營銷效果提供更為精確的指導建議。■

（責任編輯：張恩娟）

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