移動時代電商如何突出重圍

過去的一年，是移動營銷的崛起之年，電商營銷的陣地從PC端向移動端大舉遷移，發生了許多迅猛的變化。進入2015年，電商該如何出擊移動營銷？

電商移動營銷的新變局

首先，營銷渠道向移動發展，帶來了更多的機遇。

一方面在多項營銷數據上都可以看到移動端優于PC端的表現。多年深耕于電商營銷的派瑞威行發現，移動端帶來的用戶質量是優于PC端的，無論是購買能力還是頻次都高于PC端用戶;同時，通過移動分發獲取一個新購買用戶的成本已經低于PC端的搜索渠道;短短一年的時間，很多廣告主在移動銷售的份額占比已經超過了整體銷售的50%。

另一方面，相對于PC端流量分發，移動營銷更重點的是應用分發。PC端營銷需要有持續的流量引入來獲得成交，巨額流量的來源依賴于網址導航等入口媒體。而移動端只要把App推廣到用戶的手機中，就可以不那么依賴渠道了，更多的是依靠產品自身的質量來吸引用戶轉化和回頭。因此，移動營銷一定層面上降低了對媒體渠道的絕對依賴，節省了大量維護老用戶的營銷成本。

但是同時派瑞威行也發現，因為移動的火熱帶來激烈競爭所導致的營銷壓力也非常巨大。

一方面，移動分發的渠道成本在過去一年上升了幾倍，安卓端從年初的2-3元一個下載，已經提升到4-5元，甚至部分需要搶量的App成本已經激增到10元。同時，分發渠道自然流量的紅利期已經逐漸過去，各媒體逐漸開始推出基于下載的程序化競價平臺，各App通過競價獲取下載和推廣資源，未來所有通過分發平臺獲取的下載逐漸都要開始收費。

另一方面，以幾家巨頭為主，優質的移動營銷渠道是有限的。除了應用分發外，一些聯盟和線下的渠道對于電商App的轉化并不是特別優質。2014年派瑞威行發現一個比較優質的新渠道是騰訊廣點通的Feeds，但是這個渠道在不到一年的時間里，紅利期也迅速結束，從之前平均出價0.3元，下載成本3元內，規模可以做到一天十幾萬下載，到現在隨著客戶數量增長了幾十倍，平均出價和激活成本都提高了一倍左右。

一方面是日益嚴峻的營銷環境，另一方面則是迫在眉睫的移動戰火，未來一段時期的電商移動營銷該怎么玩？

未來電商移動營銷的四個趨勢

在派瑞威行看來，雖然眼前形勢嚴峻，但未來要做好電商移動營銷，至少有四個趨勢是比較明朗的：

第一，移動搜索與分發結合。搜索一直是PC端營銷最核心的渠道之一。但是在移動端，搜索大部分的流量還是導入企業的WAP站或H5。目前，一些搜索引擎在移動端已經開始推出App分發和調起的IN App產品，這在2015年很值得重視和期待。

第二，對信息流廣告營銷的深挖仍然非常重要。因為內容營銷的崛起，信息流廣告逐漸成為了未來移動營銷的趨勢。依靠數據和媒體強大的優勢，2014年Feeds信息流廣告在移動端的表現令人印象深刻，除了騰訊系以外，其他資訊類媒體和新聞客戶端的信息流發掘也有機會成為新的營銷渠道。

第三，精準技術的日益成熟，將促使長尾流量發揮更優作用。移動互聯網如今的許多長尾資源受限于整合與精準技術的影響，在移動端用戶購買行為的追蹤以及更多營銷方式的展現上還存在一些障礙，所以對于電商營銷并未像PC端那樣廣泛應用。但在未來，隨著精準技術的日益成熟，移動端長尾資源的整合，將成為重要的營銷途徑。

第四，注重移動產品的改造，使之更符合移動端的需求。如今用戶的注意力正在被越來越多、越來越細分的App所分散，大而全的電商市場正在遭受許多垂直電商的沖擊。派瑞威行副總裁安泰認為，限時特賣、社區導購電商、垂直電商在移動端將獲得巨大的發展機會。目前，一些大型電商已經開始針對移動端增加特賣頻道，交流社區等內容來滿足移動用戶的需求特點，或者準備拆分一些垂直行業的App來切入細分人群，這個也需要受到電商企業的關注。