個性化定制：紅酒市場的一片藍海

2013年，“個性化定制”是個熱詞。

飲料界大佬可口可樂在產(chǎn)品營銷上又出奇招。在HP IndigoWS6000數(shù)碼印刷機與傳統(tǒng)印刷技術的完美配合下，8億枚可樂瓶標通過部分信息的變化來實現(xiàn)個性化，“可口可樂”華麗轉身為“大咖”、“高富帥”、“白富美”……在后期的定制化昵稱瓶活動中。消費者甚至能通過網(wǎng)上購物平臺，定制印有自己喜歡的個性化昵稱的瓶標。

2個月的時間，銷量同比增長20%，可口可樂取得了喜人的銷售業(yè)績，“個性化定制”也因此火了一把。當然，并不只有可口可樂做過這樣的嘗試，將目光放至紅酒領域，其實已經(jīng)有人在試圖開發(fā)這片藍海。

紅將軍酒業(yè)且行且試

紅將軍酒業(yè)算得上是國內最早感應到紅酒領域個性化定制需求萌生的企業(yè)之一。“80后、90后年輕人在個性化方面的需求越來越多，個性化定制應該是許多行業(yè)未來的發(fā)展趨勢之一。”“紅酒市場的競爭也很激烈，我們不能總在紅海里廝殺，必須得踏進藍海。”為什么要涉水紅酒的個性化定制，紅將軍酒業(yè)有著自己的考慮。

早在2003年，在無經(jīng)驗可借鑒的情況下，紅將軍酒業(yè)大膽嘗試，并從消費人群中摸索出三類目標市場：婚禮定制、企業(yè)定制、個人定制。消費者可通過電話、QQ、郵件、面談等方式進行下單。

紅將軍酒業(yè)為這些目標市場提供了三個不同層級的個性化解決方案：第一層級，個性化酒標定制；第二層級，個性化酒包裝定制，包括不同材質的包裝盒、手提袋等；第三層級，個性化紅酒定制，客戶可以選擇不同年份、不同口感的紅酒進行灌裝，瓶型也可以實現(xiàn)特殊定制。其中，第一層級個性化酒標最易實現(xiàn)，在一個既定的模板上，通過圖片、文字、顏色等設計即可實現(xiàn)個性化，而后兩個層級由于涉及到成本、操作難度等問題，往往需要一定的起訂量才提供定制服務。

在具體的運營流程中，紅將軍酒業(yè)既要負責酒商的活兒，還要負責酒標、外包裝裝潢設計的活兒。

至于酒標、包裝盒的加工，紅將軍酒業(yè)選擇外包給第三方加工企業(yè)。通常，個性化酒標多采用數(shù)碼印刷，包裝盒一般采用傳統(tǒng)印刷配合燙印、UV等印后工藝制作而成。至于采用哪種印刷方式，則綜合訂單長短來考慮成本問題。

在酒標方面，紅將軍酒業(yè)有固定合作的2～3家數(shù)碼印刷企業(yè)，公司認為與熟知的供應商可以溝通、配合得更加順利，在一定程度上能更好地保證產(chǎn)品質量的穩(wěn)定。酒盒方面，也有兩家企業(yè)與他們建立了穩(wěn)定的合作關系，為他們提供木制、皮殼等不同材質的外包裝盒。

由于供應商大多對訂單批量提出了門檻要求，因此對紅將軍酒業(yè)來說，300瓶以上的訂單大多能做到隨到隨發(fā)，而個人定制的訂單需要積累到一定數(shù)量才能發(fā)單生產(chǎn)。算下來，一筆訂單從客戶下單、設計、確認到后期加工、配送，差不多要15～20天才能交貨，如果中間環(huán)節(jié)有拖延或發(fā)現(xiàn)問題后溝通不及時，可能意味著更長的交貨期。

從現(xiàn)有點評網(wǎng)站收錄的情況來看，絕大多數(shù)體驗者對紅將軍酒業(yè)提供的服務都給出了好評，“將婚紗照印在瓶標上很有特色”，“瓶標上有寶寶的照片，很有創(chuàng)意，適合送禮”……由此可見，紅酒的定制化業(yè)務得到了消費者的認可。但也存在一些個人定制的用戶因交貨期過長而抱怨的情況。網(wǎng)酒網(wǎng)網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢

2013年9月，一家酒類垂直電商“網(wǎng)酒網(wǎng)”宣布正式涉水個性化定制項目，“一見傾心”作為其第一款個性化定制產(chǎn)品，被推向市場。

和紅將軍酒業(yè)踏入這片藍海的初衷類似，網(wǎng)酒網(wǎng)的這一舉措同樣是為了擺脫電商同質化的產(chǎn)品競爭。個性化定制似乎成為終端期待能脫穎而出的營銷法寶。但這一次，網(wǎng)酒網(wǎng)更加懂得如何利用網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢推銷自己，讓更多的消費者找到自己，從而將個性化定制推向更廣闊的市場。

新品面市前，網(wǎng)酒網(wǎng)直面消費者，在全國范圍內對消費者喜歡的葡萄酒種類、價格接受度、包裝風格等問題進行了多次市場調查。

超過15萬份有效問卷顯示：紅葡萄酒成為消費者青睞的種類；200元左右是大多數(shù)消費者能夠接受的價位；在包裝方面，最受歡迎的瓶型是深綠色、風格沉穩(wěn)大氣的波爾多瓶，540g的瓶重和750ml的標準容量、具有品質感的實木瓶塞也非常受消費者喜歡；而在酒標方面，特別紀念型與簡樸型最受歡迎，且消費者對個性化酒標的需求十分明顯。

根據(jù)最終的調查分析結果，網(wǎng)酒網(wǎng)為“一見傾心”選擇了一款產(chǎn)地為法國波爾多、售價為298元的紅葡萄酒，并在3套酒標設計中選擇了投票率最高的“古典唯美”深藍色瓶標作為個性化定制模板。

通過前期“接地氣”的市場調研確定戰(zhàn)略規(guī)劃，網(wǎng)酒網(wǎng)可以做到更加有的放矢，同時，大范圍的調研也有利于產(chǎn)品的前期宣傳。

網(wǎng)酒網(wǎng)接著開始發(fā)揮它作為電商平臺的優(yōu)勢，很容易地為消費者提供了一個可以自己動手進行定制的平臺。在購買頁面上，消費者可自行上傳圖片，并對自動上傳的個性化酒標進行修改和調整。該定制流程大大提高了用戶體驗及參與度，同時由于可定制內容清晰明了，省去了下單前繁瑣的咨詢環(huán)節(jié)，定制流程得到了極大優(yōu)化。

更吸引人的是，這是一次沒有起訂量要求的個人定制。在制作成本上，網(wǎng)酒網(wǎng)的個性化定制價格也不高，目前，6瓶及以上的定制酒標免定制費，在1～5瓶之間每瓶收取5元定制費。基于更加高效的定制化流程，網(wǎng)酒網(wǎng)為用戶提供了更短的交貨期，客戶付款完畢后，12個工作日內便可安排發(fā)貨。借助電商平臺配套的物流系統(tǒng)，網(wǎng)酒網(wǎng)的配送服務質量也比“前輩”們有了很大提升。

首批“一見傾心”定制酒發(fā)貨后，消費者反饋不錯。但也有人對此定制模式表示質疑：“如果每個品牌的葡萄酒都可以定制，那就像玩具一樣，完全喪失了品牌的價值和個性。”還有業(yè)界人士表示應謹慎看待個性化定制紅酒市場真正的需求量。“不排除有一定的市場需求，比如送禮或者集團消費時可能會對個性化產(chǎn)品很感興趣，但這部分市場不會太大。”

不同于通用型商品，個性化商品只對應著小眾市場的需求，但不可否認，這的確是一片待開發(fā)的藍海。從紅將軍酒業(yè)到網(wǎng)酒網(wǎng)，個性化定制的商業(yè)模式及運營流程都往前邁了一大步。值得關注的一個現(xiàn)象是，現(xiàn)在訪問紅將軍酒業(yè)的官網(wǎng)，你會看到它的個人定制版塊在重建中。可能是紅將軍酒業(yè)從其他嘗試者的做法中受到啟發(fā)，找到了這一領域大有可為之處。

在個性化定制這條路上，未來沿途還會有怎樣的風景，讓我們拭目以待。無論如何，終歸是終端紅酒企業(yè)找到一個新的可以去挖掘的點，對于配套的印刷加工企業(yè)來說，或許這片藍海也可以屬于你。