藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺(tái) 收藏市場(chǎng)線(xiàn)上交易新生態(tài)

藝術(shù)品與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，要么展示推廣，要么提供資訊，要么引導(dǎo)收藏，其核心無(wú)非是促成交易，獲得收益！二者結(jié)合既要有高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做支撐，又要有高質(zhì)量的上游藝術(shù)資源，還得有買(mǎi)家客戶(hù)群體以及有效操盤(pán)藝術(shù)市場(chǎng)的能力。不是簡(jiǎn)單的交易模板套上藝術(shù)品數(shù)字展示就可以成功運(yùn)營(yíng)的，參透其內(nèi)在的商業(yè)運(yùn)作模式以及發(fā)展前景才是關(guān)鍵！

藝術(shù)品網(wǎng)上交易的慣常模式：在線(xiàn)拍賣(mài)及C2C交易

縱觀(guān)藝術(shù)品線(xiàn)上交易市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)將重心放在線(xiàn)上拍賣(mài)以及C2C線(xiàn)上銷(xiāo)售模式上。藝術(shù)品線(xiàn)上拍賣(mài)的成功案例不多，蘇富比2000年涉足網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)，2003年因虧損百萬(wàn)美元而叫停；2004年網(wǎng)上藝術(shù)數(shù)據(jù)中心ARTNET的網(wǎng)上競(jìng)拍業(yè)務(wù)亦難逃虧損命運(yùn)。

2008年以后卻出現(xiàn)了拐點(diǎn)，以上兩家卷土重來(lái)紛紛拍出千萬(wàn)美元以上的佳績(jī)，但是否為個(gè)案以及這種成功是否具有持續(xù)性還有待確認(rèn)。國(guó)內(nèi)依托嘉德拍賣(mài)的嘉德在線(xiàn)自2000年成立以來(lái)便處于不冷不熱的尷尬境地，存在卻未必盈利，放棄卻又有存在的意義，至少概念可行。以資訊為主營(yíng)業(yè)務(wù)的雅昌藝術(shù)網(wǎng)是收集拍賣(mài)數(shù)據(jù)的行業(yè)大鱷，但在交易平臺(tái)上卻不見(jiàn)在線(xiàn)拍賣(mài)的影蹤，但愿不是早已預(yù)見(jiàn)頹勢(shì)而刻意避開(kāi)之舉。在擁有數(shù)百家線(xiàn)下拍賣(mài)行的中國(guó)，也許線(xiàn)上拍賣(mài)只是新鮮的概念試運(yùn)營(yíng)，未必有實(shí)際的效益。C2C是一種個(gè)人對(duì)個(gè)人的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，藝術(shù)品領(lǐng)域的C2C模式可以博寶網(wǎng)為例，博寶曾以此模式吸引大量人氣，但是后來(lái)藝術(shù)品C2C模式中諸如信譽(yù)缺失等短板暴露出來(lái)，博寶的口碑直線(xiàn)下滑。

如果以C2C的模式造勢(shì)，以海量?jī)?nèi)容填充換取廣告收入無(wú)可厚非，我想雅昌交藝網(wǎng)的定位應(yīng)該如此。但如果像淘寶網(wǎng)一樣對(duì)藝術(shù)品“C2C”可能會(huì)不盡如人意，因?yàn)闃?biāo)的是藝術(shù)品而不是其他普通商品。通過(guò)比較鑒別，我們發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)市場(chǎng)線(xiàn)上交易新型的生存樣態(tài)，那就是B2C電子商務(wù)平臺(tái)。

藝術(shù)市場(chǎng)線(xiàn)上交易新生態(tài)：藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺(tái)

B2C是一種企業(yè)對(duì)個(gè)人的線(xiàn)上交易模式。這種交易模式有以下幾大優(yōu)勢(shì)：

展示平臺(tái)扁平化，對(duì)接渠道短程化

當(dāng)“藝術(shù)”被打上“消費(fèi)”、“投資”等烙印之后，它的內(nèi)涵及外延空間都得以延伸，與經(jīng)濟(jì)、政治都發(fā)生了碰觸和交融，這個(gè)時(shí)候藝術(shù)的意義開(kāi)始復(fù)雜化和寬泛化，人們對(duì)它的關(guān)注度以及參與性也就隨之提升了。而藝術(shù)品的線(xiàn)上交易不僅是銷(xiāo)售平臺(tái)，也是“一個(gè)讓全球的參與者進(jìn)入藝術(shù)世界的在線(xiàn)通道。”

中國(guó)最大的藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺(tái)——博索藝術(shù)品商城2010年上架一批海外回流的民國(guó)字畫(huà)，這批珍貴的真品一旦得以數(shù)字化的展示便吸引了眾多國(guó)內(nèi)外藏家的矚目，來(lái)自美國(guó)、臺(tái)灣、日本的點(diǎn)擊率證明了這批作品的價(jià)值，臺(tái)灣著名畫(huà)家、學(xué)者、收藏家羅氏曾委托妻子前來(lái)大陸拔到博索商城購(gòu)買(mǎi)畫(huà)作?？梢?jiàn)，線(xiàn)上交易使藝術(shù)品展示平臺(tái)扁平化，客戶(hù)與企業(yè)對(duì)接的中間渠道縮短，促進(jìn)了高效交易。藝術(shù)品線(xiàn)上交易平臺(tái)還可創(chuàng)建數(shù)字虛擬展廳、為各種展覽做出類(lèi)比例線(xiàn)上展覽，延長(zhǎng)作品的展出期限，加大宣傳推廣力度。

信譽(yù)擔(dān)保要過(guò)硬，誠(chéng)信交易才凸顯

藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺(tái)如何解決客戶(hù)最為關(guān)心的信譽(yù)和誠(chéng)信問(wèn)題呢？人們對(duì)網(wǎng)上交易往往心存芥蒂，這就需要企業(yè)做足信譽(yù)保證。首先，企業(yè)對(duì)客戶(hù)的這種B2C營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)客戶(hù)而言風(fēng)險(xiǎn)較少，因?yàn)檎?guī)企業(yè)有注冊(cè)資本、辦公場(chǎng)地、ICP資格認(rèn)定證書(shū)、工商部門(mén)備案等，交易行為屬于企業(yè)行為，無(wú)論是售后服務(wù)還是理賠等都有資可查。

其次，信譽(yù)和誠(chéng)信還取決于藝術(shù)品的真?zhèn)?。在平臺(tái)上展示的作品是來(lái)自藝術(shù)家本人或者經(jīng)過(guò)行家掌眼果然為真的作品。網(wǎng)上展示的藝術(shù)品電子版清晰可鑒，曾有廣西的收藏家專(zhuān)門(mén)收藏滿(mǎn)清最后一個(gè)格格金默玉的丈夫馬萬(wàn)里的畫(huà)作，在博索商城看到了電子版的作品之后以行家身份確認(rèn)作品為真，立即準(zhǔn)備下訂單。做真品展示、誠(chéng)信交易是B2C藝術(shù)品電子商務(wù)重要的信譽(yù)保證。

再次，B2C電子商務(wù)平臺(tái)在交易過(guò)程中所采用的第三方擔(dān)保支付是信譽(yù)保障的關(guān)鍵。支付寶和財(cái)富通是電子商務(wù)領(lǐng)域只需線(xiàn)上申請(qǐng)即可使用支付的工具，但對(duì)于藝術(shù)品B2C而言，為了信譽(yù)擔(dān)保，需要更加保險(xiǎn)的第三方，那就是銀行。博索藝術(shù)品商城與中國(guó)銀行（601988，股吧）簽訂第三方擔(dān)保支付業(yè)務(wù)，中國(guó)銀行對(duì)合作伙伴是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格甄選的，并且在線(xiàn)下詳細(xì)考察公司的人員構(gòu)成、注冊(cè)資本、客戶(hù)情況、財(cái)務(wù)報(bào)表等，有中國(guó)銀行做第三方擔(dān)保的B2C交易信譽(yù)又多了一重強(qiáng)有力的保障。

線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，遵從市場(chǎng)的規(guī)律

藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺(tái)一定是走線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的道路，而線(xiàn)上交易平臺(tái)需要投入高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)研發(fā)技術(shù)，為藝術(shù)品交易量身定制技術(shù)載體?？疾炝酥T多藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)之后發(fā)現(xiàn)只有雅昌、嘉德在線(xiàn)和博索藝術(shù)品商城是真正為自己的藝術(shù)品交易訴求定制技術(shù)。嘉德在線(xiàn)曾經(jīng)收購(gòu)大型拍賣(mài)網(wǎng)站——網(wǎng)獵，技術(shù)基礎(chǔ)較好，博索藝術(shù)品商城是博索科技有限公司旗下設(shè)立的平臺(tái)，一流的網(wǎng)絡(luò)科技對(duì)其保駕護(hù)航，持續(xù)的技術(shù)投入支撐藝術(shù)品B2C電子商務(wù)平臺(tái)越做越好。而有一些平臺(tái)使用免費(fèi)或低廉的網(wǎng)絡(luò)模板配上一些藝術(shù)品圖片就號(hào)稱(chēng)自己是B2C或C2C的交易模式，明眼人一看便透！

藝術(shù)品B2C線(xiàn)上交易模式深遠(yuǎn)生存空間的拓展還有賴(lài)線(xiàn)下資源的積累和運(yùn)作。如果沒(méi)有線(xiàn)下資源的配合，線(xiàn)上交易容易架空?？梢酝ㄟ^(guò)線(xiàn)下會(huì)所或展廳的活動(dòng)整合藝術(shù)家資源、客戶(hù)資源、媒體資源，從而促成交易。

例如博索藝術(shù)品商城幾年來(lái)不斷積累藝術(shù)家資源，簽約藝術(shù)家會(huì)員約600多位，業(yè)務(wù)額度為幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的當(dāng)代知名一線(xiàn)藝術(shù)家的作品交易多為線(xiàn)下成交；某剛剛上市的權(quán)威國(guó)家網(wǎng)絡(luò)媒體，藝術(shù)收藏欄目亟待充實(shí)，經(jīng)過(guò)線(xiàn)下談判其愿意讓渡客戶(hù)資源和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)市場(chǎng)中的經(jīng)驗(yàn)與其合作，打開(kāi)大媒體資源的窗口；旗下的博藝軒會(huì)所以及奧地利沃根紅酒莊園的地下酒窖會(huì)所開(kāi)展系列文化藝術(shù)活動(dòng)，以線(xiàn)下帶動(dòng)線(xiàn)上交易。

無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下交易，都要遵循市場(chǎng)規(guī)律。人們有一種普遍思維就是網(wǎng)上購(gòu)物比現(xiàn)實(shí)購(gòu)物便宜，帶著“淘寶”的心理希望在藝術(shù)品市場(chǎng)“撿漏”，這是需要改變的思維。在王剛與保利趙旭共同主持的保利公開(kāi)課上，他們認(rèn)為當(dāng)你用相對(duì)便宜的價(jià)格買(mǎi)到“真品”時(shí)，這個(gè)“真品”是要打上問(wèn)號(hào)的，那就是“便宜無(wú)好貨”這句俗語(yǔ)的真諦。

所以，線(xiàn)上和線(xiàn)下都只是形式，真正的核心鏈條無(wú)非還是“真品——交易”，一切市場(chǎng)說(shuō)了算！而市場(chǎng)又是由多元元素構(gòu)成的，尤其是藝術(shù)品市場(chǎng)，還要加上藝術(shù)家作品的政治附加值、“國(guó)禮”畫(huà)家附加值、參與官員雅賄附加值等等，如同收藏家郭慶祥所說(shuō)——藝術(shù)品市場(chǎng)，水不深，但濁。時(shí)代呼喚健康、完善的藝術(shù)市場(chǎng)環(huán)境。

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藝術(shù)品電商難有大作為 資深收藏家不到網(wǎng)上買(mǎi)藏品

“真正做收藏的人要適應(yīng)慢節(jié)奏，節(jié)奏一快就亂了。自己搞收藏的還是不要到網(wǎng)上買(mǎi)，靠網(wǎng)購(gòu)的藏家一般無(wú)法真正進(jìn)入收藏圈?！睆氖麓善魇詹厝畮啄甑馁Y深藏家梁志偉對(duì)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)《財(cái)商》記者表示，他本人從未在電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)過(guò)藏品。

上述藏家的話(huà)一定程度上反映了目前藝術(shù)品收藏界對(duì)藝術(shù)品電商的看法，這恐怕也是藝術(shù)品電商已經(jīng)試水好幾年卻依舊不溫不火的原因之一。除此之外，藝術(shù)品電商還有哪些看點(diǎn)和瓶頸呢？

從未爆發(fā)過(guò)的電商規(guī)模

談到藝術(shù)品電商，很多人立刻會(huì)想到除嘉德在線(xiàn)、盛世收藏網(wǎng)、博寶網(wǎng)等著名藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，而雅昌、藝術(shù)國(guó)際等藝術(shù)類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也擁有藝術(shù)品交易平臺(tái)。除此之外，綜合類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)如淘寶、易趣也開(kāi)辟了藝術(shù)品交易頻道。更值得關(guān)注的是，一些藝術(shù)品老字號(hào)也開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)交易，如西泠印社、琉璃廠(chǎng)等，甚至一些藝術(shù)家自己也在淘寶開(kāi)起網(wǎng)店，集創(chuàng)作者和經(jīng)銷(xiāo)商為一體。

逛一下藝術(shù)品交易網(wǎng)站就能發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)品已經(jīng)漸成氣候，它們已經(jīng)從單純?cè)诰€(xiàn)藝術(shù)交易平臺(tái)發(fā)展到分門(mén)別類(lèi)的專(zhuān)業(yè)拍賣(mài)平臺(tái)，這種變化是不是預(yù)示著藝術(shù)品電子商務(wù)會(huì)像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)等電子商務(wù)形式一樣，迎來(lái)規(guī)模爆發(fā)？

再看一組數(shù)據(jù)：今年6月份文化部文化市場(chǎng)司出版發(fā)行的《2011中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》稱(chēng)，2011年我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)交易總額達(dá)到2108億元，名列世界第一，年增長(zhǎng)率24%，其中藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為12億元。報(bào)告認(rèn)為，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易漸成共識(shí)，成為突破傳統(tǒng)交易模式的新嘗試。

文化部的報(bào)告顯示，藝術(shù)品市場(chǎng)這塊蛋糕已經(jīng)被逐步做大，而網(wǎng)上交易的藝術(shù)品金額也初具規(guī)模。但是，每個(gè)藝術(shù)品電商能在這一領(lǐng)域分得幾杯羹呢？

來(lái)自趙涌在線(xiàn)的數(shù)據(jù)顯示，2009年公司業(yè)績(jī)突破5800萬(wàn)，2010年業(yè)績(jī)破億，2011年業(yè)績(jī)已接近4億元。2012年第一季度，趙涌在線(xiàn)業(yè)績(jī)也已超過(guò)億元，增長(zhǎng)速度超越預(yù)期。

如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么藝術(shù)品電商市場(chǎng)的格局似乎很容易看清楚，那就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者積弱。

雖然趙涌在線(xiàn)的數(shù)據(jù)看起來(lái)很強(qiáng)大，但局限性也不容忽視。趙涌在線(xiàn)市場(chǎng)部經(jīng)理袁琳在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“趙涌在線(xiàn)的定位是針對(duì)收藏群體大、收藏品種均價(jià)相對(duì)較低的類(lèi)別，這些收藏群體處于金字塔的中低部，交易的頻率相對(duì)較高，比較適合電子商務(wù)的平臺(tái)?！痹照J(rèn)為，高端的客戶(hù)群體一直不是趙涌在線(xiàn)的目標(biāo)客戶(hù)，因?yàn)樗麄兪鞘詹亟鹱炙敹说娜?，也許只有幾千人，而這些收藏品進(jìn)行再次交易的頻率也不會(huì)非常頻繁。

但是這些處于金字塔頂端的人，或許才是構(gòu)成2011年藝術(shù)品市場(chǎng)交易總額2108億元的消費(fèi)主體。

易觀(guān)國(guó)際電子商務(wù)分析師陳壽送對(duì)本報(bào)記者表示：“不管是什么形式的藝術(shù)品都有通過(guò)電子商務(wù)交易的機(jī)會(huì)，但不可否認(rèn)，從目前情況看來(lái)，藝術(shù)品電商的市場(chǎng)空間不會(huì)很大?！标悏鬯驼J(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)品價(jià)值太高，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)，短期看并不合適。

藏家已默認(rèn)客單限額

每一種電子商務(wù)都有自己固定的運(yùn)作模式，藝術(shù)品電商也不例外。業(yè)內(nèi)人士介紹，藝術(shù)品在線(xiàn)交易網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方式無(wú)非4種：一是由拍賣(mài)公司組織拍賣(mài)，將作品確定最低價(jià)或無(wú)底價(jià)，然后進(jìn)行在線(xiàn)拍賣(mài)；二是提供交易平臺(tái)而不直接銷(xiāo)售藝術(shù)品，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)藝術(shù)品交易網(wǎng)站均采用此方式；三是作者與網(wǎng)站合作，作者將作品交給網(wǎng)站，在網(wǎng)上賣(mài)出后分成；四是成立網(wǎng)上畫(huà)廊，通過(guò)網(wǎng)站推介畫(huà)家，并進(jìn)行遠(yuǎn)程郵購(gòu)或直接買(mǎi)賣(mài)。

而無(wú)論采取哪種方式“觸電”，每位藝術(shù)品收藏者似乎都會(huì)事先給自己的交易客單定下額度。如果不是佳士得、蘇士比這樣的大型拍賣(mài)，這種客單限額額度似乎低得可憐。

上海古玉收藏鑒賞家張慧在接受本報(bào)采訪(fǎng)時(shí)表示：“雖然我經(jīng)常在網(wǎng)上買(mǎi)藏品，但限額是5000元，超過(guò)這個(gè)額度的藏品我基本不會(huì)考慮。”

據(jù)張慧介紹，網(wǎng)購(gòu)藝術(shù)品其實(shí)是一件非常容易中招的事情，光靠賣(mài)家貼出的照片根本無(wú)法完全作出鑒定。雖然自己在長(zhǎng)期收藏生涯中已經(jīng)看過(guò)很多藏品，而且很多時(shí)候給別人做鑒定也是通過(guò)在線(xiàn)的形式，但剛開(kāi)始接觸藝術(shù)品網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，打眼的頻率還是很高。

梁志偉也對(duì)網(wǎng)購(gòu)藝術(shù)品顯示出不信任的態(tài)度。他自己從未從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)藏品，而且對(duì)于身邊的人，他建議客單的價(jià)格不超過(guò)2000元。

“網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)的藝術(shù)品都相對(duì)低檔，這句話(huà)其實(shí)很容易理解，換位思考的話(huà)，沒(méi)有藏家會(huì)把優(yōu)質(zhì)的藏品放到網(wǎng)上賣(mài)，所以也別想買(mǎi)到好的?！绷褐緜フJ(rèn)為，在網(wǎng)上交易的藏家都是抱著玩的心態(tài)在做交易，而不是為了收藏。而且網(wǎng)上交易的藝術(shù)品價(jià)格其實(shí)已經(jīng)超過(guò)了它本身應(yīng)該有的價(jià)格，因?yàn)楝F(xiàn)在電子商務(wù)的廣告費(fèi)不菲。

藝術(shù)品電商模式還未成熟

據(jù)了解，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易在法律法規(guī)方面還存在一定空白，竟買(mǎi)者串通炒作，競(jìng)買(mǎi)者和拍賣(mài)公司相勾結(jié)等現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)拍賣(mài)界時(shí)有發(fā)生。

“藝術(shù)品電商的限制一個(gè)是交易環(huán)境和法律限制，按照我國(guó)現(xiàn)行的法律，如果古玩有年代限制的話(huà)交易者都是潛在的嫌疑犯，所以藏家一般不會(huì)太正大光明做這個(gè)事情：再者藝術(shù)品唯一性很強(qiáng)，無(wú)法大規(guī)模發(fā)展；此外，現(xiàn)在行業(yè)都是民間撿漏為主，變現(xiàn)環(huán)節(jié)也有待完善。”張慧認(rèn)為，藝術(shù)品電子商務(wù)規(guī)模難以壯大其實(shí)存在多方面的原因，并且這些原因很大程度上并不是電子商務(wù)這種模式的問(wèn)題，而是藝術(shù)品市場(chǎng)本身的問(wèn)題。

此外，發(fā)展電子商務(wù)很大程度上還要考慮物流問(wèn)題。藝術(shù)品運(yùn)輸和一般商品運(yùn)輸還是有較大的差別，如果不能對(duì)藝術(shù)品價(jià)值做出鑒定，就無(wú)法解決藝術(shù)品因運(yùn)輸而損壞的后續(xù)賠償問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)分析師錢(qián)皓對(duì)本報(bào)記者表示：“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)給工藝品估價(jià)目前并不精準(zhǔn)，單從照片很難做到。以油畫(huà)為例，拍照的光線(xiàn)可能對(duì)最后在線(xiàn)呈現(xiàn)給賣(mài)家的成色造成巨大的影響，而且后續(xù)運(yùn)輸如果產(chǎn)生破損，也很難解決。”

張慧表示，自己曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)一個(gè)藝術(shù)品，特意提醒物流小心運(yùn)輸，但收到快遞后卻發(fā)現(xiàn)古玉斷成三節(jié)，而自己并沒(méi)有進(jìn)行索賠，只是默默不舍。

“國(guó)內(nèi)索賠的程序本來(lái)就麻煩，而一件古玉，在藏家看來(lái)可能值幾百萬(wàn)，在外人看來(lái)它就是一塊石頭?！睆埢壅J(rèn)為，通過(guò)快遞運(yùn)送收藏品的安全性其實(shí)并不用過(guò)多擔(dān)心，因?yàn)榭爝f可能并不知道這個(gè)東西的價(jià)值，但也因?yàn)檫@一點(diǎn)導(dǎo)致他們沒(méi)有善待藝術(shù)品，操作水平有待提高。