市場營銷宏觀環境分析

【摘要】對企業來說，把握宏觀環境的現狀和將來的變化趨勢，充分利用有利于企業發展的機會，及時避開不利因素，對企業謀求生存和發展具有重要意義。

【關鍵詞】市場營銷;宏觀;環境分析

1、宏觀環境分析的作用

1.1通過宏觀環境分析，可以提高企業的適應性。外部環境是企業賴以生存和發展的空間，企業不能離開環境而獨立生存。企業只有在充分認識和了解自己的存在環境后，才能變不適應為適應，變被動的適應為主動的適應，積極地利用環境甚至在某些程度上影響和引導環境，發揮出自身的能動作用。一個企業的成功與否，關鍵就在于它是否能夠準確地認識、預測和把握外部環境的變化趨勢，使自己適應這種復雜多變的環境。

1.2通過宏觀環境分析，可以發現經營機會。由于科學技術成果的不斷產生和應用，產品更新換代日益頻紀.市場瞬息萬變。企業要健康有力地發展，就要對環境進行周密的調查研究，及時了解各種信息，把握市場需求新動向，適時采取措施，調整生產經營活動，以求同社會發展和需要協調一致。

1.3通過宏觀環境分析，還可以了解國家的方針政策和法規的精神及內容，了解國內外政治、經濟、科學技術的發展狀況和趨勢，從中發現并利用可能利用的機會，制訂出明智的戰略。宏觀環境包括人口、經濟、政治、法律、技術、自然等方面，任何一個企業及其微觀環境，都在宏觀環境力量的影響和控制之下。所以，企業要實現其目標，就必須分析宏觀環境的變化趨勢，及其可能給企業帶來的機會和威脅。

2、宏觀環境分析的內容

2.1人口環境

市場是由人組成的，人口環境應是市場營銷人員研究的首要因素。人口的數量、地理分布、密度、流動趨勢、年齡、出生率、結婚率、死亡率等都應是企業在做營銷規劃時必須考慮的問題。

2.2經濟環境

市場的基本要素之一是購買力，而總的購買力是與收入水平、價格、儲蓄和信貸等因素密切相關的。

（1）實際收入水平。隨著經濟的發展，工資指數逐年遞增，但通貨膨脹有時卻會帶來實際收入水平的下降，從而造成購買力的相對不足給企業的營銷帶來影響。

（2）儲蓄狀況。消費者的收入儲蓄是一種潛在的購買力。儲蓄的形式包括銀行存款、購買公債、股票和不動產等，這些都可以隨時轉化為現實的購買力。在正常的情況下.銀行儲蓄與國民收入成正比，但當通貨膨脹、物價上漲時，消費者會將儲蓄變成現金，爭購保值品o

（3）消費者的支出模式。消費者的支出模式取決于收入水平。隨著人們收入水平的提高，支出模式會相應地發生變化。這一理論對企業研究消費的需求結構、并預測其變化趨勢是非常有用的。

2.3自然環境

企業的自然環境，主要是由所在國家的全部自然資源組成的。有些企業或行業還涉及國際資源，包括全部第一產業的資源及空氣、水等等。企業經營的產品種類、數量、成本及價格等，不可避免地要受到其所需資源的儲藏量、開采量和供應量的影響。特別是如果沒有這種資源的代用品時，更是如此;只要企業的經營依賴于稀缺的物質資源，它的活動就要受到自然環境的限制。自然環境的發展和變化同時會給企業的營銷活動帶來影響。

2.4技術環境

技術對人類生活是頗具影響力的，既造福于人類，也會給人類帶來災難。大技術的發明，都會給人類帶來新的產品、市場和投資機會。對于技術環境應注意以下幾個方面：

（1）技術變革的速度加快。許多今天司空見慣的產品在30多年前還未存在，如錄像機、家用電腦、石英手表等。從未來的發展看，新技術的發明、開發和傳播的速度會越來越快。

（2）創新機會無窮無盡。新技術的迅速發展，給企業帶來了無限的創新機會。企業營銷人員應懂得運用營銷技巧，將新技術產品導人市場，誘導顧客消費。

（3）技術革新的法規增多。隨著產品的日益復雜，為了保證安全性，政府部門會對新產品的檢查和管理日益加強，因此，企業在發展和推出新產品時，必須充分注意各種法規，以免造成不必要的損失。

2.5政治法律環境

（1）政治環境。黨的路線、方針、政策和任務的制定與調整.對企業營銷將產生更大的影響，在某些方面可能是鼓勵和促進，在某些方面可能是限制和禁止。它既可為企業的營銷活動限定范圍，又可為企業的營銷創造良好的機會。

（2）法律環境。主要是指與企業的市場營銷有關的法規、條例、標推、慣例和法令。

有的法律、法規會起到制約企業營銷活動的作用。如《商標法》，國家為獲得商標專用權的企業提供了法律保護，企業不得隨意使用別人的商標或專利技術。有的法律、法規也會給許多企業帶來營銷機會。如《環境保護法》，國家對污染物的排泄、處理作了嚴格的法律規定，企業就必須購買防治污染的設備，從而為生產經營這些設備的企業提供了市場營銷機會。

2.6社會文化環境

社會文化環境是指一個國家、地區或民族的傳統文化，是由社會中每個人的觀點、態度、習慣和行為模式組成的。這種環境難以用數字來表示，而且其變化也很難受指令的控制。所以，理解和洞察其內部各因素的變化，是一種不易掌握的技巧，而恰搶是這種技巧，對成功的經營者來說具有決定性的作用。

探討影響購買行為的社會因素，必須了解文化。文化無時無刻不在影響著人們的生活，不僅影響著人們當前的行為，而且也影響著整個歷史的發展（其中當然包括經濟歷史的發展）。

某種文化實際上是特定條件下的人口及其政府制度、經濟狀況、地理位置的反映。

從市場學的角度講，銷售反映了人們的需求，而人們的需求又是社會和文化的反映。企業的經營活動是在社會中展開的，與社會有著密切的聯系，各種社會文化因素的變動都可能對經營戰略和策略的制訂與實施產生重大的影響。因而，密切關注、分析和把握不同的社會文化環境之間的差異性、同一社會文化內各因素之向的差異性以及它們的變動趨勢對企業經營活動具有十分重要的意義。

總之，市場營銷環境既給企業帶來機會，又給企業帶來威脅。企業的營銷管理者必須保持清醒的頭腦，對環境進行客觀的評價。為保證決策的準確性，并及時調整營銷戰略和營銷計劃，應在企業中建立環境分析與監測機構，以評價環境機會和威脅作為基本職能，及時并準確地向企業決策者提供有關的信息，以便采取相應的應付環境的策賂。

參考文獻：

[1]陳啟杰，市場調研與預測，上海：上海財經大學出版社，1999.

[2]吳長順，現代企業營銷管理，廣州：中山大學出版社，2000.