“突出重圍”的白酒業

“禁酒令”一周年中低端白酒成炮灰

禁酒令一年，白酒業從哀嚎到分化，高端白酒發力腰部的后果是中低端酒也變“炮灰”，如何才能攜手突圍？而茅臺等一線白酒的降價是否是突圍的最佳手段？

頒布“禁酒令”距今已有一年。在這段時期內，白酒行業發生了翻天覆地的變化，黃金十年的高速增長戛然而止，而原來一些高不可攀的白酒企業也已光鮮不再。

而在行業突遭“寒流”之時，茅臺等一線酒企也已意識到了問題的嚴重性，并開始積極的采取各種應對措施，其中降低身價去迎合中端消費人群成為了其“決戰”法寶。而國酒茅臺在這場風暴中也不能幸免，據悉目前其飛天茅臺批發價已經跌破900元關口。此外，五糧液的終端銷售價格也跌至600元左右。

從高點算起，兩大龍頭降價幅度都接近50%。但這或許僅僅是酒企爭相降價的開始。日前水井坊掌門人大米就公開表示，在爭取更高端市場的同時，公司也將努力開拓低端市場，未來水井坊半數產品的售價將低于每瓶500元人民幣。

不過，即使一線酒企紛紛采取了降價措施，但也并沒有達到“價跌量增”的理想效果。據三季報顯示，貴州茅臺凈利潤僅增長6%；而五糧液凈利潤則同比下滑近9%。這與此前動輒兩位數的增長幅度已不可同日而語。

從業績的體現上看，三公消費對于一線白酒的沖擊是不言而喻的，而產品結構的降級卻給整個行業帶來了更加深遠的影響。由于高端白酒價格的大幅下滑，中端酒企的盈利空間正被逐步壓縮，這也使得原本競爭激烈的二、三線戰場變得更加混亂。

因此，與一線“財大氣粗”的品牌相比，中端酒企則面臨著更加嚴峻的“去產能化”，而這個問題已經在財報上得以體現。

據三季報顯示，中端酒企除具有明顯地域特色的青青稞酒、伊力特外，均受到不同程度的打擊。曾受“塑化劑”事件打擊的酒鬼酒仍然維持頹勢，三季報凈利潤大幅下滑95%；沱牌舍得下降也近一倍；皇臺酒業甚至大幅下降3.6倍。

美國“禁酒令”下酒企逆勢生長

禁酒令并非只是中國才有。1920年美國將禁酒令寫入憲法，此后從1920年到1933年長達14年的周期中，無論是生產運輸還是銷售酒類都是違法的。

1920年禁酒令初期威力巨大，1921年美國人均消費量急劇下降70%。不過禁酒令不能長期壓制需求，此后由于非法生產與分銷，1922年美國人均消費量又出現了大幅反彈，而美國人的消費習慣也經歷了“酒吧——地下酒吧——家庭自釀”等三部曲。1929年，美國政府預計美國家庭自釀啤酒超過7億加侖。

與中國禁酒令對于茅臺的打擊而言，禁酒令對于當時百威來說要嚴重得多，其公司價值曾經從3100萬美元直接下跌到2200萬美元。

不過，百威的做法出乎意料，其之后進行了多元化經營，包括卡車和巴士的制造，生產冰柜、酵母粉，還開發了多種類似啤酒的軟飲料Bevo。其中最特別的是出售罐頭麥芽，以方便人們把罐頭麥芽買回家用于自釀啤酒。百威當時每年賣出接近3000 噸麥芽，可以想象人們利用這些麥芽能自己釀造出多少的啤酒。

百威當時的總裁曾為此開玩笑說到：“在禁酒令時期，我們（百威）竟成為了美國最大的酒精飲料販賣者（通過賣麥芽）。更神奇的是，這一切都是合法的?！?/p>

盡管美國禁酒令初期也對美國酒企產生了嚴重的沖擊，不過美國酒業并未就此一蹶不振。中國白酒業是接下來是繼續沉淪，還是逆轉頹勢？

白酒求生：未必你死我活

百威能夠在禁酒令的壓制下逆市發展，不在于他制造卡車或者巴士，而是麥芽罐頭的出現緊緊貼近了當時美國人對酒類消費轉向“家庭自釀”的消費模式，以及卡緊了釀酒所需要“麥芽”這一市場空白點。

對于中國白酒行業而言，禁酒令雖然對諸多高端消費產生了抑制作用，但并不意味著市場就此萎縮。對比歷史來看，雖然白酒業此輪調整周期的背景與1998年-2004年的白酒行業周期相似，但是此輪的調整周期的結束并不會重蹈上一輪政商消費依托房地產市場化而重新活躍的覆轍。特別是在城鎮化水平不斷提高，居民收入倍增計劃的推進，中國經濟正在經歷從投資驅動轉向消費驅動的升級進程。

這是一座巨大的金礦。波士頓咨詢中國財富報告曾經指出，中國擁有百萬美元資產的家庭數僅次于美國和日本，這部分人群完全消費得起高檔酒；此外，有機構曾經計算，對比美國2011年一個家庭消費規模來看，目前中國在中低端白酒個人消費規模仍存在將近6000億市場空間。

另一個可以借鑒的案例是法國利口酒和烈酒集團人頭馬君度，由于歐洲經濟的不確定性和中國銷量的“急劇”減少，集團全年營業利潤將至少下降20%。不過其采取的策略是寧愿減少銷量也不降價，因為“這是產品質量的首要體現。”

中國高凈值人群購買奢侈品中有29%為高端煙酒，表明高端白酒并不缺乏市場基礎。與外國酒企的戰略相比，中國白酒企業的集中涌向腰部并開打價格戰的方式顯得得不償失，高端酒企損失的是其高端的品牌印象。中低端酒企又隨著高端酒企發力腰部不僅失去了自己的市場，而且中端白酒扎堆又導致了產品同質化，可能引起價格惡性競爭的惡果，引發一輪白酒行業洗牌。