談墨色國際[幾米]品牌運營是全版權(quán)運營的關(guān)鍵品牌定位

相信絕大多數(shù)人都還記得，就在前幾年，仿佛一夜之間，幾米風(fēng)格的物品在我們的生活中“鋪天蓋地”。書店里，《向左走，向右走》《月亮忘記了》《藍(lán)石頭》等繪本，讓讀者們熟悉并喜歡上了這位臺灣繪本作家兼具觀賞性與思考性的作品；劇院中，根據(jù)其作品改編的電影、音樂劇，以更為立體的方式為大家演繹書中的故事；而在日常生活中，文具、寢具，甚至城市里呼嘯而過的地鐵、公交車上，都能看到幾米作品中的元素。而讓幾米作品如此大范圍、全方位地被人看到的，是一家專為幾米打造的公司——臺灣墨色國際股份有限公司（下文簡稱“墨色國際”）。

雖然距今已將近十五年，但談起墨色國際的創(chuàng)立和發(fā)展，總經(jīng)理李雨珊仿佛是在講述一件昨天剛剛發(fā)生的事情一樣，事無巨細(xì)，均能娓娓道來。也難怪，對于這樣一家成立之初只有自己一人，在經(jīng)過十幾年辛勤耕耘后終成業(yè)界代表的公司，其發(fā)展過程的艱辛以及運作的成功經(jīng)驗，李雨珊無疑最有發(fā)言權(quán)，也最記憶猶新。從單純喜歡幾米的作品、想要讓他被更多人知道的樸素初心開始，李雨珊以墨色國際為平臺，一步步地將“幾米”塑造成了一個享譽國內(nèi)外的品牌。

據(jù)李雨珊介紹，目前幾米品牌主要是圍繞內(nèi)容、對象、空間三大維度展開，首先就是圍繞幾米作品本身的內(nèi)容而延伸出去的作品，比如除了繪本之外，還有改編的影視劇、音樂劇、舞臺劇，以及主題展覽等，“這部分是幾米品牌的根本，是為了讓大家關(guān)注、了解幾米作品本身的思想性、藝術(shù)性。”

第二種類型是根據(jù)幾米作品的元素、風(fēng)格所設(shè)計的衍生商品，比如文具、寢具、家具等一般日用品，還有大型裝置、公共藝術(shù)等，比如2013年墨色國際與臺灣華航合作開發(fā)的“擁抱彩繪機(jī)”，就是以幾米作品《擁抱》為藍(lán)本?！叭A航×幾米擁抱彩繪機(jī)”包括飛機(jī)彩繪、內(nèi)裝與備品的運用、機(jī)上雜志主題合作、贈品與外圍商品的開發(fā)、深度行程套裝結(jié)合、旅行的體驗分享、推廣臺灣文創(chuàng)平臺的建立等。機(jī)上布置了擁抱風(fēng)格的抱枕、頭墊布等用品，空服人員在侍餐時也會穿上白海豚與北極熊的擁抱圍裙，空服人員圍裙、首航紀(jì)念T恤等擁抱機(jī)周邊商品也能在機(jī)上買到?！斑@類可以算是以幾米作品為風(fēng)格的設(shè)計，從而樹立起一種幾米風(fēng)格的美學(xué)品味?！?/p>

而圍繞空間所開發(fā)的商品，范圍會更廣，概念也更抽象，“可以是博物館、藝術(shù)中心、樂園甚至是酒店”，而墨色目前正在籌備的是幾米概念店，“它是一個復(fù)合式的空間，結(jié)合了餐飲體驗、展覽空間、商品銷售等?！?/p>

在這樣明確的架構(gòu)下，幾米品牌的開發(fā)和運營在持續(xù)并有條不紊地展開。而在這個成功的品牌背后，墨色國際對作家品牌運營的定位、策略和經(jīng)驗等，也是業(yè)界有志于此者所值得了解和借鑒的。

Interview對話

書香兩岸 李雨珊

書香兩岸（以下簡稱“書香”）

李雨珊（臺灣墨色國際股份有限公司總經(jīng)理，簡稱“李”）

從保護(hù)作者開始

書香：您最初怎么會關(guān)注到幾米的作品？為什么想要將他打造成一個品牌？

李：我當(dāng)時是在格林文化當(dāng)行銷企劃，那時候幾米剛好到格林出書，出的第一本是《向左走，向右走》。當(dāng)時臺灣的情況是，暢銷書基本上都是以小說、散文為主的文字書，而幾米的作品不是純文字，而是有圖像和文字。另一方面，網(wǎng)絡(luò)開始流行，大家會在網(wǎng)站上留言，分享生活點滴或心得，我們也幫幾米做了一個網(wǎng)站，因此看到了不少讀者的留言，才發(fā)現(xiàn)他的作品對于很多人來講不只是一本書，而是能帶給大家心靈上的寄托，或是更深層的人生態(tài)度和哲學(xué)。

而幾米之前生病，我也不知道他當(dāng)時是不是完全恢復(fù)了健康。他只想很專心地做自己的創(chuàng)作，而暢銷書作家需要常常去上節(jié)目、演講，做很多宣傳，他對這些事情沒什么興趣，只想在家里創(chuàng)作，跟家人相處。所以一開始我純粹是想，有什么方法能夠讓他只做想做的事，同時又可以讓他的作品被很多人看到。所以一開始的動機(jī)很簡單，就是想要保護(hù)他，讓他能夠?qū)Ｐ挠谧约旱膭?chuàng)作，同時讓他的作品傳播得更長遠(yuǎn)。

另外，我當(dāng)時的工作也讓我看到了出版社的困境，就是出版社和作者的關(guān)系。出版社要靠作者賺錢，所以作者的書如果紅了的話，出版社當(dāng)然希望他能夠一直出書。可是我覺得，創(chuàng)作者需要有人協(xié)助他去規(guī)劃，包括在創(chuàng)作上也能有所突破，可是創(chuàng)作本身就有高低潮的問題，所以怎么讓創(chuàng)作者能夠有更好的步驟或節(jié)奏來進(jìn)行創(chuàng)作，這也是一個問題。

第三，就是我對國際市場的思考。十幾年前華文在國際出版界還不是一個重要的語言，大家都是以英文書為主，對于臺灣的出版社來講，我們購買國外版權(quán)的經(jīng)驗非常多，可是賣出版權(quán)的經(jīng)驗非常少，很少有機(jī)會能夠讓全世界看到我們的華文作品。就算將版權(quán)賣去國外，但在那之后，對于作品在那個國家的操作或銷售，實際上沒有任何參與的可能。于是我就想，有沒有什么方法可以協(xié)助臺灣的出版在國際市場上更有機(jī)會？跟圖書相比，當(dāng)時臺灣的電影或商品在國際上流通的機(jī)會是更多的，而幾米的作品既有文字也有圖像，所以我覺得，幾米的作品如果有機(jī)會，是可以轉(zhuǎn)換成不同的東西的，這樣去接觸國際市場是不是會有更多的可能性？

所以就是這三種環(huán)境和狀況讓我思考，有沒有可能有不同的路可以走？這是大概的開始。但是無論如何，最重要的是我希望能夠有更多人看到他的作品，分享從他的作品中得到的感動，這是初衷。

書香：這種做法有借鑒國外嗎？有遇到困難嗎？

李：其實國外很少有這種狀況。因為當(dāng)時據(jù)我們所知，國外通常都是以圖像開始運作，譬如Disney或Hello Kitty，都是以動畫或卡通為基礎(chǔ)，再去運用和延伸，很少是以作者開始的。跟我們比較相似的是像日本的宮崎駿、手冢治蟲，他們都是先有作品，然后再有相關(guān)的延伸。但是我們要參考他們的方式也很困難，因為我覺得當(dāng)時一個很現(xiàn)實的狀況，就是國外的出版市場是很大的，一本書可以賣很多不同語言的版本，等于是以全球為市場，很多創(chuàng)作者的收入很大一部分來自他的出版品，周邊商品跟著出版品銷售就夠了。比如宮崎駿的一部動畫電影的營收跟影響力是非常非常大的，手冢治蟲的漫畫也是連載的，而且日本市場本身對這種做法的接受度非常高。而我們當(dāng)時才剛從臺灣開始，書也還沒有進(jìn)入大陸市場，只在小小的臺灣，要做到那么大的規(guī)模是很困難的，所以幾米品牌也是一步步做起來的。

當(dāng)然，不是說今天我說幾米是個品牌，大家就這么覺得，品牌不能只是一個名字。品牌有幾個很關(guān)鍵的因素，一是大家對這個品牌是不是有一個很清楚的印象，知道它的形象到底是什么；二是這個品牌的定位是什么。我們要經(jīng)營這個品牌，是需要階段性的發(fā)展的。所以一開始我們才會從圖像運作，因為從廣告或行銷的角度看，幾米作品的圖像跟某些品牌或商品結(jié)合，會有很好的操作可能。所以我們等于是讓幾米的作品先跨出出版這個領(lǐng)域，因為看書的人也不多，所以我們透過網(wǎng)絡(luò)傳播和異業(yè)合作，讓沒看書的人也看到他的作品，并且認(rèn)得他的圖像風(fēng)格，這是很重要的。

書香：這種整體的品牌運營，對于工作人員的配置有特別的要求嗎？

李：我們基本上都會分部門，不太可能要求所有人會所有事情。但因為我們是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是把文化和產(chǎn)業(yè)連接起來的橋梁，因此就必須對兩邊都有了解。一個人不能只有商業(yè)頭腦，卻不懂他作品的內(nèi)容或文化特質(zhì)；可是如果你只是懂他的作品，卻不知道商業(yè)的手段，或是產(chǎn)業(yè)是如何運作的，那也會缺乏怎么把它轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意。所以其實我們就站在兩邊，我們有品牌發(fā)展的部門，負(fù)責(zé)的就是跟出版、影視改編、藝文展演有關(guān)的比較偏文化的東西，這個部門的人不能完全不懂產(chǎn)業(yè)這塊的模式或架構(gòu)。我們也有做行銷業(yè)務(wù)的人，他們也不能只是在賣產(chǎn)品，而必須了解我們品牌的特質(zhì)、調(diào)性，這樣才能排除那些調(diào)性跟我們不合的，或是產(chǎn)品跟我們的作品精神有違背的案子。應(yīng)該這樣講，不可能所有人都有辦法兼顧所有方面，他可能會比較偏向哪一塊的工作，可是不能完全沒有對另一邊的了解。

我們必須一直學(xué)習(xí)新的東西，當(dāng)我們跨到不同領(lǐng)域的時候，如果對那個領(lǐng)域不懂，那根本沒辦法跟人家談合作，也沒辦法去監(jiān)控和管理這合作之后的效果。畢竟品牌是我們的，所以不管跟任何人合作，犯了任何的錯，最終影響到的都是我們的品牌。所以我們必須要一直學(xué)習(xí)，這樣的學(xué)習(xí)會遇到瓶頸，也有很大的挑戰(zhàn)性，所以這是比較辛苦的部分。

以幾米的作品風(fēng)格為核心

書香：幾米品牌中所涉及的那些領(lǐng)域，在策劃過程中是如何考慮和確定的？

李：異業(yè)合作方面，主要是行銷上的操作，就是看品牌和調(diào)性，比如煙的廣告我們不會做，這是跟形象有關(guān)的；或是那件事情實際上跟幾米沒有太大關(guān)系，也不太可能去做這種結(jié)合。我覺得第一要看產(chǎn)品的調(diào)性，第二是看操作的手法，因為廣告會牽涉到主題和訴求，如果幾米的作品里面其實沒有適合運用的元素，那我們就很難去跟它結(jié)合。

如果是商品的話就更直觀了。商品就是透過設(shè)計把圖像變成立體的東西或是運用到不同材質(zhì)的制作上，比如寢具、皮墊、包袋類的東西。如果幾米的圖像跟那個產(chǎn)品的結(jié)合，可以讓它在跟同質(zhì)性的產(chǎn)品擺在一起的時候，有比較好的風(fēng)格或是突出的效果，那就說明彼此有互相幫助到?；蚴悄硞€商品運用幾米的圖像，會讓人覺得“哦，原來幾米的圖可以被這樣運用”，我們也會覺得這是一個好的合作。

至于作品的改編，我們會看對方選擇的是什么作品，為什么會選這個作品，他對這個作品有什么想法。假設(shè)一個導(dǎo)演想將某部作品改編成電影，那我們要了解這個導(dǎo)演以前拍過什么，他適合拍這樣類型的東西嗎，是什么樣的電影公司，有什么樣的預(yù)算來做這件事情……或是像劇場，幾米的作品因為文字不多，不太可能做成相聲或話劇那種需要很多臺詞的類型，而是比較適合改編成音樂劇，或是需要把圖像運用到場景或是投影效果上的劇作類型。

書香：那又要如何選擇合作對象呢？

李：我一再強調(diào)，不管是做內(nèi)容、商品還是行銷操作，我們?nèi)绻麑酌鬃髌凡涣私?，或是對合作方的情況不了解，那都很難跟人溝通合作。比如拍電影，如果你都沒有在看電影，不知道現(xiàn)在都有哪些導(dǎo)演，他們都做過什么事情，那當(dāng)他來找你談的時候，你要怎么跟人家談？或是說，今天有一家手機(jī)的品牌來找我們合作，你要知道他的品牌特性是什么，跟你有什么共鳴的地方，跟你有什么不一樣的地方，你能幫到他什么，他又能幫到你什么。我覺得這個其實是比合作條件更重要的，要先看能不能合作，再來看我們到底要合作什么，條件是什么，怎么做。我覺得這才是評估的順序和步驟，而并不是說誰出的價錢比較高就跟誰合作，或是哪個品牌比較有名就跟誰合作。我也常跟同事講，有時候不一定跟第一名合作就最好，因為它已經(jīng)是第一名了嘛；而你跟第二名合作，有機(jī)會讓它從第二名變成第一名，那更能體現(xiàn)你的品牌價值。

很多事情會有一定的流程和步驟，但是在這些架構(gòu)之下還有很多細(xì)節(jié)需要我們?nèi)ピu估和考慮。如果我們只是經(jīng)紀(jì)人，那輕松很多，經(jīng)紀(jì)其實有點像中介。可我們是在做品牌，并不只是在經(jīng)紀(jì)一個人，或是一個人的案子，我們更多是代表幾米，是對他負(fù)責(zé)，對這個品牌負(fù)責(zé)的，所以我們可能比幾米本人更在乎這個品牌的形象。

書香：所以說，運營的最關(guān)鍵其實還是要把握住品牌的定位，是嗎？

李：是的。這是一個很重要的原則和基礎(chǔ)。如果我們很清楚自己的定位和策略，定位是讓我們知道自己到底是在做什么樣的品牌，策略是我們的目標(biāo)到底有哪些，我們的心中就會有一張網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外我們都會進(jìn)行分析，各種機(jī)會被擺在什么位置，是不是在我們的運營范圍里面，這是需要篩選和評估的。當(dāng)然還是會因為機(jī)會的不同，或是執(zhí)行狀況的不同，做出相關(guān)調(diào)整，但這只是在具體執(zhí)行上的運籌帷幄，定位還是會保持不變的。