厚積薄發 華麗轉身

背景資料：

展會是面對面交易與洽談的平臺。參加國際展會，集中展示自身產品和服務，是大部分出口型企業的選擇。國內企業參加國際展會需要通過代理，即出展企業。一方面，近年來，中國企業出國參展的熱情居高不下，而出展行業門檻低，政府監管力度有待加強，近兩年出展企業數目大幅攀升，約達3，000-4，000家，行業競爭日益加劇。另一方面，在激烈的國際市場競爭中，從整體上提高中國產品與服務的品牌形象與知名度，必要性越發凸顯。不少有實力的出展企業或貿促機構轉而開拓出國辦展業務。那么，出展企業、貿促機構等開拓海外辦展業務的原因為何？如何利用組展過程中積累的資源？如何在市場化環境下打造展會品牌？本期特別策劃欄目邀請展會主辦方代表傾情分享。

In June last year， we discussed how to cultivate self-organized Chinese exhibitions abroad， especially how to utilize local resources to increase efficiency in the organization and trade visitors invitation work. In recent years， as the competition of overseas exhibitions is getting fiercer and the call of the Chinese Government to establish Chinese national brand， it is necessary to position more precisely and for exhibition organizers to gradually shift from government-oriented operation mode to market-driven operation module.

霍烽國機環球（北京）展覽有限公司業務總監

國機環球目前舉辦過的海外自辦展有委內瑞拉、烏茲別克斯坦、尼日利亞的中國商品展覽會，2014年將舉辦南美洲（智利）中國商品展覽會。

目前中國在國外舉辦的自辦展呈增長趨勢，這主要是由于兩個方面的因素：首先，這是市場出口多元化的戰略需要。眾所周知，美歐日是中國傳統的出口市場。近年來，受金融危機和歐債危機影響，經濟不景氣，市場需求乏力，導致中國出口企業對這些國家的出口增長緩慢甚至下降。在這種情況下，中國出口企業加大了對新興市場的開拓力度。據海關總署統計，2011年，歐美日傳統市場占中國出口總額的43.7%，2013年則為33.5%，比重不斷下降，而中國對新興市場如東盟、中亞、拉美等地的出口卻在迅速增長。

其次，對出口企業而言，開拓新興市場最便捷的方式就是參加目標市場所在國舉辦的展覽會。然而，新興市場國家普遍經濟欠發達，會展業比較落后，有些國家每年僅舉辦1-2個展覽會，或根本沒有展覽會。在這些國家舉辦中國自辦展，為企業通過參展開拓市場提供了平臺和機會。

關于展會效果，我認為：舉辦純粹的自主品牌展會，或以“展中展”的形式參展，在樹立中國品牌、宣傳中國產品方面的作用是相同的。以“展中展”形式參展，在展會宣傳、場地選擇、時間確定、觀眾的組織等方面都比單獨辦展要相對簡單。但是，舉辦海外自辦展，主承辦單位需要綜合考慮當地條件是否成熟，包括當地的市場需求和市場容量、經濟發展狀況、當地國家政府對中國是否友好、政局是否穩定、貿易是否便利等。

最后，舉辦海外自辦展，需要取得政府相關機構的支持。有政府機構的支持，展會在招商、資金補貼的申請、海外宣傳推廣、報關清關、與國外聯系、參展人員簽證申請等方面都能提高效率，減少障礙。在國內，商務部是自辦展的主要支持單位和主辦單位。在展會當地，組展單位也應盡量爭取國外相關政府機構的支持，例如展會所在國的貿易部、工業部等政府機構，以及當地商會的支持。

潘建軍米奧蘭特國際集團董事長

我認為，真正的海外自辦展，跟以中國展團或“展中展”的形式參加大型國際展會有著本質區別。中國在海外自主辦展，意味著主辦方與整體操作都必須是中方。否則，即使是以“同期展會”的形式加入到當地已有展會之中，只是原有出展的新包裝而已。真正的自主品牌展會，應該堅持全程獨立操作，尤其是在最核心的招商環節。

十年前，米奧蘭特國際會展與大部分展覽公司一樣，以外展代理組織業務為主。從2003年起，我們承辦了第一個海外自主項目——“中國（沙特）商品展”?，F在，我們的境外自主品牌展會已有11個，各個展會的規模與展商和專業觀眾的國際化程度也在不斷上升，而相應境外代理展組織業務的比重占公司業務的比重減少了三分之二。之所以進行業務轉型，一方面是由于“走出去”是中國商品與服務行業走出去的大勢所趨；另一方面，做出展組織業務，簡單融合“展會代理加商旅服務”，利潤空間在近年來已大幅萎縮，并且隨著時間也會逐漸消亡。2006年中國政府出臺的《出國展覽管理辦法》規定出國展覽從業資質和項目審批。但近年來市場上已經出現大批沒有從業資質且經過項目審批操作的公司，而且這部分的體量已經遠遠超出體制內的從業群。隨著中國對國際市場的進一步開放，出國展覽組織審批取消基本已經定勢，一旦取消，各大國際展覽公司對國內代理組展的需求是必然減弱，出國展覽組織除了現有的體制內和體制外的二大企業群體以外，國際展會主辦方在國內的分支機構一定會強勢直接參與。國內現有出展企業的業務空間將受到嚴重沖擊，對有些公司甚至是毀滅性的沖擊。在這些背景下走出去，在境外打造中國自主的品牌展會，是形勢所趨。

從米奧蘭特運營境外自主品牌展會的經驗來看，我認為當前中國的海外展會存在兩個主要問題。一是展會缺乏品牌定位， 仍然是“為辦展而辦展”，展會缺乏科學策劃，未經過充分市場調研，單純追求形式和出場官員的級別。我建議，中國各展會主辦方應遵循辦展規律，以當地市場需求為基準，同時結合政府相關需求，堅持市場化運作。從完全以政府指令為導向的OEM式承辦展會，過渡到OBM式承辦展，即以市場和政府需求為導向策劃，再獲得政府采購和支持承辦展會的模式，既實現政府需要通過展會彰顯的市場推動或導向意圖，又按照市場規則和辦展規律運營，釋放展覽真正的市場價值。

段婧北京輝煌魅力國際商務會展有限公司總經理

目前，輝煌魅力主要承辦政府展會，包括阿爾及利亞汽車汽配展、德國酒展、加拿大禮品展等，有些展會是第一次舉辦，有些已有幾年的操作經驗，整體上效果不錯。以剛結束的印度展為例，三天的展會上，當地企業簽署采購合同200余份，其中，印方意向與貴州方合作投資建廠一份。2014年，我們還將承辦1-2個大型商業型展會。

我個人認為，宣傳中國產品物美價廉、物有所值，為中國制造企業創造第一桶金的展出目的，已經逐漸落后于時代和市場發展的要求。當前，中國海外展會需要樹立和打造中國企業與中國產品在世界的地位和信譽。對此，展會主承辦方需要認真考慮并落實5個“W”的問題，即：

Why（原因）——為什么要舉辦自主品牌展覽會；Who（誰）——組織哪些中方企業作為中國在該行業的優秀代表展出產品；When（何時）——辦展要認真考察并遵循展會所在行業的發展規律，是一年一屆、雙年展，還是若干年舉辦一次？這有利于讓世界了解中國各個行業的發展脈絡和可持續發展的規律，幫助產品與服務獲得認可；Where（在哪兒）——在不同的國家和地區辦展，要對行業和產品進行精準定位，并考慮這些產品對周邊國家市場的輻射面，特別是對區域經濟產生的影響；What（展什么）——展出的產品要代表目前中國在該行業的最高水準，并以先進的銷售理念和完善的售后服務將產品介紹給國外經銷商、代理商和當地人民，實踐“服務第一、產品第二”的理念。

最后，打造中國海外自主展會品牌的關鍵不是模仿歐美，而要注重創新，并在產品展示中宣傳中國文化、中國標準、中國理念，讓世界了解中國，認識中國，肯定中國。只有這樣，中國在海外的自主品牌展會才有可能走得更遠。

任恩杰北京恒立偉業國際展覽有限公司總經理

我們公司自成立以來，專注于東歐國際展會代理業務已將近八年。2014年，我們將主辦第三屆波蘭（中國）家電、五金、衛浴展覽會（以下簡稱波蘭展）與首屆緬甸（中國）摩托車配件展覽會。

在代理國際展會的過程中我們發現，對很多行業而言，歐美國家的展會和市場已經趨于飽和，而波蘭是中東歐地區國土面積最大、人口最多的國家，是歐盟成員國與申根簽證覆蓋區，同時也是該區域GDP增長最快的中東歐國家之一。目前，波蘭展還處于早期培育階段，國內企業參展多以開拓市場、認識客戶為主。

由于波蘭是一個新興市場，潛在貿易機構很多，加上中國政府現在大力鼓勵企業走出國門，而當地也很期待有中國自主品牌商品展覽會，如果有適銷對路的產品，隨著時間應該可以進入當地市場。另一方面，由于長期代理波蘭當地展會，我們與當地政府、會展中心等都建立了良好的合作關系，在展會推廣、客商邀請、現場服務方面均得到大力支持，展會組織工作進行得很順利。

我認為，舉辦自主品牌境外中國商品展，與中國企業組團以“展中展”形式參加當地既有展會相比，差別不大，關鍵是充分利用展會品牌和客商資源，擴大影響力，同時降低展會成本。

在提升展會的貿易效果方面，專業展與綜合性展會相比，效果要好。例如，我們的波蘭展是一個B2B的專業性展會，在展會宣傳上，以展覽中心自身每年舉辦六七十個展會積累的專業買家數據庫為核心，通過網絡宣傳、郵件、電話等一對一的方式邀請專業協會和貿易型買家觀展，不盲目追求觀眾人數和展會規模，而更注重專業買家的質量。

當前，國內很多城市的展會，數量已經較多。相比之下，在國外辦展，組織難度未必超越國內，主要是要注意出境手續等外事方面的細節，克服語言關，同時在展會策劃前期充分考察當地政治與經貿環境，并積累相應的政府與行業資源，有備而戰，憑借中國制造的品牌與價格優勢，搶灘國際市場。