新格局 新動力

2014年5月28日下午，作為第三屆中國（北京）國際服務貿易交易會（“京交會”）的亮點版塊之一，中國會展業出展交流會在北京國家會議中心成功舉辦。政府領導、中國出展行業相關協會、企業與出展服務商近兩百名業內人士匯聚一堂。業內杰出企業代表與政府官員在本屆京交會的市場化大主題背景下，以主題演講加小組討論的基本形式，就當前中國出展的種種趨勢與海外自辦展的市場化運作展開熱烈討論，為聽眾獻上中國出展領域的饕餮盛宴。

會議由中國會展經濟研究會主辦，北京新展國際傳媒有限責任公司總經理趙偉主持。在第一部分的主題演講中，商務部服務貿易和商貿服務業司副司長呂繼堅、中國國際貿易促進委員會展覽部副部長趙振格、商務部外貿發展局副局長韓圣健做主題演講，誼和永邦（北京）會展有限公司、華毅東方展覽有限公司、精彩東歐等企業帶來企業心聲并就自身品牌做了精彩的推介。

在第二部分的小組討論中，中國會展經濟研究會常務副會長儲祥銀主持，法蘭克福展覽（上海）有限公司總經理趙慰平、臺灣貿易中心副秘書長葉明水、勵展博覽集團國際銷售部中國區出展大客戶經理臧威、福建匯源國際商務會展有限公司副總經理陳丹鋒共同探討了中國出展市場新局面，出國展覽工作中的新問題與解決辦法。

透過嘉賓的精彩分享，中國出展行業的新格局浮出水面，新的出展形勢要求中國出展行業轉型升級，向行業合作要動力，向新興市場要動力。

出展規模首次回落，行業構成基本穩定

交流會伊始，中國國際貿易促進委員會展覽部部長趙振格就2013年以來中國出展的基本概況做了介紹。他說，此次出展交流會以“中國出展市場新格局”為主題，很有現實意義。2013年以來，世界經濟深度調整，發達經濟體雖有新的變化，新興經濟體又遇到新的挑戰，不同國家經濟走勢分化，國際競爭日趨激烈。我國支撐發展的要素條件也在發生深刻變化，深層次矛盾凸顯，下行壓力依然較大。同時我國發展仍處在可以大有作為的重要戰略機遇期，今后一個時期不但有保持中高速增長的良好條件，而且具備持續發展的不竭動力，能為出展行業的向前推進和向上提升提供源頭活水。

有利條件和不利因素并存對出展行業產生直接影響。2013年中國出展規模和數量出現了2009年以來的首次回落，全國102家組展單位赴75個國家共實施經貿展覽會計劃1，492項，比2012年減少2.4%，其中參加國際博覽會1，422項，占實施總量的95.3%，舉辦單獨展覽會70項，占實施總量的4.7%；全年展出總面積67.2萬平方米，比2012年減少3.6%；參展企業約4.7萬家，與2012年基本持平。出國展覽參展項目數、參展總面積和參展企業總數三項主要指標出現了自2009年以來的首次負增長。

整體而言，2013年出展產業結構趨于穩定，部分產業有微調。從展會項目數上看，全年比重列居前十位的產業是機械、紡織及皮革制品、食品和農產品、建筑裝飾、能源與礦產、化工、交通運輸物流、五金工具、醫療保健、消費品。 優勢展覽產業的地位仍然穩固。機械類、紡織類、食品類展覽會連續四年占據項目數前三的位置。歐美仍然是深受企業歡迎的主流市場，但新興國家市場表現更加活躍。由歐美市場向新興國家市場轉移的業態趨勢日益顯著，赴拉美、東歐、非洲的辦展數量和規模增長顯著，尤其是拉美及加勒比地區，從2008年至今，項目數和參展總面積一直保持大幅增長。趙振格認為，我國出展行業正處于發展的關鍵時期，雖然在市場化進程、規范化管理、組展單位國際競爭力、知識產權保護等方面與會展業發達國家存在一定差距，但差距本身就是發展的潛力，昭示著巨大的發展空間和回旋余地。與處于增長速度換擋期的中國經濟相同，出展行業也到了提質增效升級的新階段。新形勢下，出國展覽要保持發展勢頭，加快市場化進程，最重要的就是發掘新的動力。隨著中國新一輪全方位改革的實施，出展行業迎來更開放的市場及更符合市場規律的政策支持。貿促會作為全國出國展覽審批管理部門，將多方施策，重點在以下四個方面努力。第一，向提升辦展質量要動力。引導組展單位科學制定辦展計劃，妥善處理各種風險和隱患，不盲目增加項目數、不盲目擴大展出規模，集中力量參加貿易性和專業性較強的國際知名展覽會，充分發揮其貿易促進的平臺作用和品牌塑造的載體功能，逐步建立起由品牌、創新、服務所驅動的新增長模式。第二，向開拓新興市場要動力。開拓新興市場已成為穩定外貿增長、轉變出口結構的重要舉措。從2013年出展數據看，新興市場國家表現十分活躍。在出展項目數位列前10名的出展目的地國家中，7個為新興市場國家，分別是俄羅斯、巴西、阿聯酋、印度、南非、土耳其和墨西哥。其展覽項目數占全年總量的39%，參展總面積占全年總量的33.3%，參展企業數占全年總量的35.9%。第三，向調整出展產業結構要動力。審時度勢，優化出展結構，在穩定機電產品，紡織食品和建材等傳統行業出國辦展規模的同時，積極培育以信息技術、新能源和新材料、節能環保、生物產業等高技術附加值行業為主的新興專業展會以及以服務外包、技術貿易、文化出口、保險咨詢、金融等行業為主的服務貿易展會，構建多元化、寬領域、高層次的出國辦展行業新格局，為推進經濟結構戰略性調整和產業結構優化升級發揮更加積極的作用。

第四，向打造境外自辦展品牌要動力。赴境外主辦中國商品品牌展對密切我國與有關國家及地區的經貿聯系、提高中國產品國際市場認知度、實現對外貿易穩定增長和促進外貿發展方式轉變具有積極作用。致力于繼續提高境外自辦展的專業化水平和貿易實效，集中力量支持那些帶動效應好、規模影響大、專業定位明確、行業特點突出的自辦展，同時鼓勵各組展單位在資金、管理以及服務等方面加強合作，聯合辦展。

展會要打造專業化、品牌化、國際化，政府的扶持和行業的引導。商務部服務貿易和商貿服務業司副司長呂繼堅表示，目前中國展覽業呈現“內展辦展規模全球第一，外展卻一頭沉”的不平衡現狀。此外，國家很多的展會剛剛開始都是靠政府來扶持、參與、培育起來的，這是中國的國情，這是中國的特色。就像中國經濟社會發展一樣，經歷了一個從計劃經濟到有計劃的市場經濟到市場經濟的過程，慢慢過渡一樣，中國的展覽業同樣有這樣的發展過程。出國辦展作為一項重要的對外貿易促進工作，既是外貿環境的監測表，又是外貿出口的助推器，與外貿形勢息息相關。全年出展面積較2012年減少7.2%，世界經濟復蘇動力不足和國內經濟轉型調整的復雜形勢，為中國辦展提出了更高的要求。如何創新辦展方式，提升辦展質量，推動中國辦展健康有序發展，已經成為出國辦展面臨的重要課題。商務部將一如既往地支持出國辦展和改革，尤其是與貿促會展覽部密切彌合，共同做幾項工作。第一是要完善政策法規，營造行業發展良好的環境。第二，根據國內外經濟形勢變化，在充分調研的基礎上，科學研判、統籌規范，鼓勵組展企業積極開拓非洲、中東、東亞、拉美等新興市場。配合對外貿易相關政策和措施，并參照對外貿易成功的做法來開發一些新興市場，同時深耕歐美傳統主導市場，配合國家貿易、調結構、轉方式、穩增長的戰略措施，著力發掘新興行業，進一步推進出國辦展行業結構的優化和轉型升級。 第三，推動行業自律，加強后續監管。從中國出國辦展的工作實際出發，開展對各類積極推動行業發展的活動，確保出國展覽取得實效的同時，加強對出國展覽過程的監管，做好各類風險的防范和規避。第四，優化公共服務，引導行業健康發展。加大行業服務、完善公共服務體系，積極推動行業信用體系和海外展覽業資質發展，引導海外健康辦展。 第五，加強品牌合作，提升國際影響力，提高中國出國辦展的核心競爭力和國際影響力。

自辦展青睞新興國家市場，辦展主體多元化，展會元素更豐富

企業熱衷開拓新興國家市場的趨勢，在海外自辦展領域一樣明顯。作為中國出國展覽的重要組成部分，2013年，中國海外自辦展共70余項，占中國出展總量的4.7%。總展出凈面積近15萬平方米，占全國總出展凈面積的23%。這些展會項目有50%是在亞洲，14.5%在非洲，14.5%在東歐等地。

外貿發展局副局長韓圣健做了精彩發言。他說，跟發達國家、發達市場相比，新興國家市場展會處于一個剛剛起步的階段。很多國家沒有專業性的展會，中方企業又要進入這些市場，這就需要商務部來提供辦展的公共服務。截至目前，外貿發展局陸續在中亞、東南亞、西亞、非洲、拉美累計組織了超過50場展會，并取得了良好的業內支持和參展企業滿意度。

除了政府機構，民營企業作為中國海外辦展的一支新秀力量，凸顯越來越重要的位置。海外辦展的優秀企業代表——誼和永邦展覽有限公司的董事長韓曉虹女士認為：海外自辦展的成功需要“天時”、“地利”、“人和”三大要素。“天時”是指良好的整體經貿環境和辦展國別政策，“地利”是指展會本身要有精準的市場定位：是綜合展還是行業專業展？“人和”則是指在辦展過程中，尋找合適的合作伙伴，參展商和專業觀眾的質量決定展會的生命力。

國際展會展商與觀眾結構多元化

在中國會展經濟研究會常務副會長儲祥銀主持的小組討論中，法蘭克福展覽（上海）有限公司總經理趙慰平、臺灣貿易中心副秘書長葉明水、勵展博覽集團國際銷售部中國區出展大客戶經理臧威、福建匯源國際商務會展有限公司副總經理陳丹鋒分享了國際展會上中國展商出現的一些有趣的趨勢。趙慰平說，根據法蘭克福展覽的一項最新調查，該公司旗下展會上的中國人中，展商與觀眾的比例為3：1。而觀眾參觀展會的目的也不盡相同，包括：購買外國產品，觀摩最新業內設計，學習國外新技術等。此外，德國展會上的中國80后占到場中國展覽人士的49.2%，可以說，“展二代”已經是或正在成為中國出展行業的主導力量。這部分人對電子產品依賴程度高，熟悉電腦、手機、網絡等，大部分都接受過海外教育，英文流利。在中國赴境外的參展商中，93.2%持普通私人護照而非官方護照，另有6%持普通公務護照，如中國貿促會工作人員。按地域分，來自上海長三角的地區占所有參展商的45%，廣州珠三角占到32%，這兩個三角區參展商占77%，大部分參展商來自中國經濟發展最富裕的地帶。因此，從整體上，中國出展從業人員與參展商呈現年輕化、私有化、參展/觀展目的多元化、操作網絡化的特點。葉明水表示，中國展商在境外參展表現比以往更加優異，例如展商素質日益提高，比以往更加注重展臺形象等。

臧威女士作為國際展會主辦方的代表，強調參加展會不應以得到訂單為唯一目的，并表達了勵展通過本地化進入中國市場的決心。而來自中國出口重鎮福建的陳丹鋒的觀點則呼應了趙慰平先生的調查結果。他說，當前國際展會上的中國商人，有近三分之一是去觀展而非參展，80后展商中的比例也越來越高。較前一輩中國展商相比，他們對電商的使用輕車熟路，使得展覽公司在酒店預訂等領域的利潤空間縮小，業務增長點向中低端客戶移動。另一方面，新一代展商對“拎包參展”等一站式展覽服務的需求也正在重塑組展單位的業務范圍。

當前，中國經濟正處于轉型升級的關鍵階段。隨著中國經濟發展方式的轉變和巨大市場潛力的釋放，中國企業走向國際會展市場的步伐將愈加穩健。根據世界市場與出展行業的新形勢，推動出展結構轉型升級，推進出展行業的持續增長，是業內人士與政府監管部門的共同關注點。

中國海外自辦展目前存在的問題有：辦展主體以政府和貿促會為主，民營企業辦展不多見；展會規模普遍偏小，且專業性不足，國際化程度不高，展會的品牌化培育程度不高；一些辦展機構只為辦展、忽視展商貿易效果，參展商與辦展機構對展會的目的有分歧甚至相悖等，展會的市場化和品牌化培植還有很長的路要走。如何推動中國出展業的進一步轉型升級？嘉賓們紛紛建言，認為應向行業合作、政府引導、知識交流與人才培養要動力。包括：整合資源，錯位發展；加強市場化運作，培育品牌展會；提高專業化水平，明確展會的主題領域；注重形式創新，引進外資、品牌移植、成立合作機構等。