女裝品牌茵曼：成功只因撥動了文藝女心底那根弦

2013年11月11日，對于方建華來說，是一個特別的日子。因為僅這一天時間，他所創(chuàng)辦的女裝品牌茵曼的銷售額就達(dá)到了1.2億元，榮登“雙十一”當(dāng)天女裝類榜首。“雙十一”購物狂歡節(jié)，方建華賺了個盆滿缽滿。當(dāng)天晚上，方建華與他的團隊舉杯慶祝，激動、興奮之余，他甚至帶頭玩起了Cosplay，茵曼辦公室成了一個歡樂的海洋。

然而，平靜下來的方建華深深懂得，電商發(fā)展越來越迅猛，競爭也會越來越激烈，眼前的成功只是暫時的，茵曼前面的路還很長，稍有懈怠，就有可能被別的品牌超越。不過，依靠天貓平臺。茵曼連續(xù)三年進(jìn)入女裝銷售榜前三，“雙十一”銷售額由2010年的680萬，到2011年的1787萬元、2012年的7000萬元，今年又突破1.2紀(jì)。茵曼的一路凱歌，更加堅定了方建華的一個信念，那就是，堅持“棉麻藝術(shù)家”的品牌定位，用心用情撥動文藝女心底的那根弦，把茵曼打造成文藝女青年的網(wǎng)上衣櫥。

何為品牌定位？在方建華看來，品牌定位是指對品牌進(jìn)行設(shè)計，構(gòu)造品牌形象，以使其能夠在消費者心目中占有一個獨特的、有競爭優(yōu)勢的位置。這個定位不是針對產(chǎn)品本身，而是對消費者內(nèi)心深處所下工夫，力求在目標(biāo)顧客的頭腦中占有最有利的位置，塑造良好的品牌形象，從而借助品牌的力量使品牌產(chǎn)品成為消費者的首選。在當(dāng)今商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、信息爆炸的年代，品牌定位直接關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗。但是，這種理念，方建華是在走了一段彎路之后，才慢慢領(lǐng)會出來的。

創(chuàng)辦茵曼之前方建華是做外貿(mào)的，和幾家海外客戶有著良好的合作關(guān)系，工廠每天都有源源不斷的訂單。特別是韓國一家網(wǎng)店，網(wǎng)上銷售做得相當(dāng)好，方建華的工廠每天能從這家韓國網(wǎng)店收到大約1500件訂單，對方拿到貨很快就在網(wǎng)上賣光了。時間久了，方建華不滿足只為他人代工。2008年，淘寶商城來廣州招商，方建華決定試試，成為第一批加入商城的4000個賣家之一。然而，開局不利，2008年當(dāng)年，茵曼只賣了幾百萬元的貨，之后的兩年也一直處于虧損狀態(tài)，公司面臨嚴(yán)重考驗。

痛定思痛，方建華開始反思。他四處走訪、學(xué)習(xí)，吸取那些成功品牌的經(jīng)驗。一次看書，方建華突然看到了關(guān)于萬寶路香煙的一段往事：早期的萬寶路一直將產(chǎn)品定位于女士香煙，在很長一段時間內(nèi)都沒能打開銷路，后來，公司對產(chǎn)品重新定位于男士香煙，同時抓住了消費者迫切表現(xiàn)男子漢氣概的內(nèi)心訴求，利用硬漢牛仔拍宣傳片，從而使產(chǎn)品獲得新的增長和活力，一躍而成為全球卷煙第一品牌。

萬寶路的成功轉(zhuǎn)型啟發(fā)了方建華。他想，“是不是茵曼的定位也存在了誤區(qū)？”當(dāng)初創(chuàng)辦茵曼，方建華深入研究了國內(nèi)女裝的發(fā)展趨勢、消費需求，綜合各種因素考慮，認(rèn)為當(dāng)前社會中人的壓力越來越大，在著裝上人們更趨向于選擇舒服、健康、環(huán)保的面料。因此，他把茵曼女裝的面料定位在棉麻上，棉麻所倡導(dǎo)的正是自然風(fēng)的回歸，天然’、有機、綠色、環(huán)保。這一點，方建華覺得這是趨勢，是發(fā)展方向，應(yīng)該沒有問題。在消費人群的定位上，茵曼定為在30歲左右的女性上。方建華認(rèn)為這一年齡段的女性經(jīng)濟基礎(chǔ)都相對穩(wěn)定，購買力大。但是現(xiàn)在再看，方建華發(fā)現(xiàn)在淘寶上做的比較好的一些品牌大多都比較年輕化，比如七格格，定位在20歲出頭的女孩子。看來，菌曼定位的消費人群有點偏大了，因為喜歡網(wǎng)購的還是年輕人居多。

找到問題就好辦了，方建華迅速調(diào)整茵曼的服裝風(fēng)格，使其趨向年輕化，同時，加快新款的上市速度。這樣。茵曼的銷量慢慢開始有所增加。2010年的交易額超過了7000萬元，茵曼實現(xiàn)了收支平衡。

不過，方建華并沒有因此而止步。當(dāng)時，淘寶網(wǎng)上做原創(chuàng)女裝的挺多，也有很多是以棉麻為面料的。方建華認(rèn)為若不能有效地挖掘出消費者感興趣的某一點對品牌進(jìn)行定位，樹立獨特的消費者認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在艇多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。鵂想，如何讓茵曼在眾多的棉麻品牌中脫穎而出，讓其在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)需要買棉麻衣服，立刻就會想到茵曼，就好像在炎熱的夏天突然口渴人們會立刻想到“可口可樂”，男人要買領(lǐng)帶立馬會想到“金利來”一樣。

一次，方建華和太太林棲一起去外地，在火車上，他們遇到了一個女孩。女孩坐在他們對面，20多歲的年紀(jì)，穿一件藍(lán)色的棉麻連衣裙，長長的裙擺直達(dá)腳踝。女孩一路上都很安靜，一直低著頭在看書。起初方建華和林棲都沒在意，后來林棲悄悄示意方建華，原來，女孩穿的那件裙子正是茵曼剛剛上市的一款。也許是感覺到了有人在看自己，女孩驀然抬起頭來，很秀氣的一女孩，全身散發(fā)出一種濃濃的書卷味。林棲和女孩聊起來。女孩說，她一直都喜歡棉麻質(zhì)地的衣服，柔軟透氣，穿著舒服，而且其獨有的素樸姿態(tài)令人難以舍棄。女孩還說她周圍的好多朋友也都是，對返璞歸真帶著自然粗糙質(zhì)感的棉麻衣服最鐘意。說到茵曼，女孩說自己經(jīng)常到茵曼的淘寶店鋪逛，說茵曼的衣服素雅、簡潔，是她喜歡的風(fēng)格，每次她穿上茵曼的衣服。別人也都說挺適合她的氣質(zhì)。

聽到女孩的這句話，一旁一直默不作聲的方建華一下子來了靈感，他猛然間找到了與茵曼精確定位的一個契合點一文藝女。他覺得，每一件衣服都有著囟己獨特的韻味和內(nèi)涵，需要懂得她適合她的女子去演繹，當(dāng)衣服和著衣的人靈犀契合時，所呈現(xiàn)出來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是相得益彰、渾然天成所能夠形容出來的。從這個女孩的身上，方建華發(fā)現(xiàn)。茵曼的衣服應(yīng)該屬于那些很安靜、很文藝的女孩的，也只有那些有文藝范的女孩才更能把衣服穿出味道來。

回去后不久，方建華做了個調(diào)研，把在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買茵曼衣服的用戶和同時買了什么書拉了個清單，發(fā)現(xiàn)這些女顧客買文學(xué)、文藝等方面的書比較多。這個調(diào)研結(jié)果給了方建華極大鼓舞，他決定將茵曼的目標(biāo)受眾定義為愛讀書的“文藝女青年”群體。于是，“打造文藝女青年的網(wǎng)上衣櫥”成為茵曼最響亮的口號。

當(dāng)然文藝女青年的需求并不是那么容易滿足的。方建華認(rèn)為，“需求是要不斷創(chuàng)新和超越的，”他有這個信心。茵曼有自己的原創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)團隊，有近30個設(shè)計師。方建華的太太林棲任總監(jiān)，把控整個設(shè)計的主題、調(diào)性和開發(fā)。

其實林棲自己就是一名文藝女，她深諳文藝女的特質(zhì)，知曉什么樣的服裝最能撥動文藝女青年心底的那根弦。比如，一條結(jié)合了都市感的棉麻裙裝，利落的線條，優(yōu)雅的褶皺，簡約而隨性，不經(jīng)意間彌漫出一種知性美；一件簡單的麻料襯衫，在領(lǐng)口加一點精致的刺繡花紋。返璞歸真的氣質(zhì)增添了復(fù)古感覺，正好符合文藝范兒女生對手工制品的喜愛；衣服的吊牌設(shè)計選用手感文藝、色彩淡雅別致的輕型紙：顧客下單購物，可以得到茵曼自己設(shè)計出版的一份精美的雜志《石茵》……如此用心用情，哪個文藝女能經(jīng)得住誘惑？

除了在設(shè)計上緊盯目標(biāo)群體的需求，茵曼還特別注重品質(zhì)的提升，投入500萬元自建了面料檢測實驗室，包括耐洗色牢度試驗機、汗?jié)n色牢度烘箱、織物強力機等設(shè)備，在設(shè)計開發(fā)的前端檢測面料，從而保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的輸出。同時，嚴(yán)格做到提前一年做設(shè)計方案，每周上兩次新款，每次上新二三十種。為了讓茵曼具有更強烈品牌識別度，茵曼淘寶店上所有的模特都扎著兩條麻花辮子，畫著暖妝。這個扎著麻花辮的棉麻姑娘布偶也成為茵曼獨有的品牌標(biāo)識。

通過幾年的努力，茵曼成功將自己的品牌和“棉麻藝術(shù)家”這個標(biāo)簽劃上了等號，成為文藝女青年最喜愛的第一棉麻品牌，每天的銷售額超過150萬元。

全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家特勞特有一句名言：“誰占領(lǐng)了廣大消費者的心智資源，誰將獲得市場。”的確，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢。其實，茵曼的成功，也許就在于它找準(zhǔn)了坐標(biāo)，撥動了文藝女心底的那根弦。

編輯/曾文廣