加快流量變現(xiàn) 螞蜂窩與巨頭共舞

“2014年是整個(gè)在線旅游行業(yè)的分水嶺，個(gè)性化需求會(huì)讓在線旅游從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。”

因此，自兩年前開始，OTA攜程網(wǎng)和去哪兒試圖自建社區(qū)，獲取用戶和數(shù)據(jù)。半路殺出的阿里也通過入股UGC公司，以便抓住賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢。

與螞蜂窩同樣長于UGC積累的窮游網(wǎng)和在路上，則接受了阿里注資，蟬游記投向了攜程的懷抱，而創(chuàng)立兩年的面包旅行雖然獨(dú)立，卻收購了傳統(tǒng)旅行社，探索O2O。

螞蜂窩自2006年上線，2010年正式成立公司至今，注冊用戶數(shù)達(dá)到5000萬，目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利，還拒絕了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“追求”。但螞蜂窩似乎沒有它對外表現(xiàn)得那么淡定。

2014年，螞蜂窩加快了流量變現(xiàn)的腳步。年初，螞蜂窩上線了特價(jià)頻道，把商業(yè)化的手伸向了OTA業(yè)務(wù)。隨后，螞蜂窩還將國際酒店預(yù)訂平臺(tái)優(yōu)化后重新上線，展現(xiàn)更多符合個(gè)性需求的有效數(shù)據(jù)。

入局在線旅游者都在燒錢筑圍墻，而手握海量UGC數(shù)據(jù)和攻略引擎技術(shù)，螞蜂窩能獨(dú)自走多遠(yuǎn)？似乎成為業(yè)內(nèi)和媒體關(guān)注的話題。

螞蜂窩CEO陳罡并不否認(rèn)未來可能會(huì)在合適的節(jié)點(diǎn)站隊(duì)，但也表示：“目前我覺得螞蜂窩獨(dú)立生長的空間非常大，中國的個(gè)人休閑游市場才剛剛開始。”

多點(diǎn)開花 商業(yè)化步伐加快

近兩年，在巨頭攪局眾多行業(yè)的影響下，幾乎所有以UGC慢養(yǎng)用戶的公司都在探索商業(yè)化。大眾點(diǎn)評轉(zhuǎn)型團(tuán)購小有成就，最后還是傍上了騰訊，而業(yè)內(nèi)UGC翹楚豆瓣則糾結(jié)于用戶和盈利之間，始終不得商業(yè)化要領(lǐng)。

在線旅游社區(qū)也不例外。2012年，螞蜂窩在線上擁有400萬注冊用戶，陳罡回憶道：“那時(shí)我們的用戶和流量具備一定規(guī)模，很多合作伙伴就表示希望在螞蜂窩的平臺(tái)里面和我們對接。”

從此，螞蜂窩由一家純UGC的在線旅游社區(qū)，開始突破“0”商業(yè)化。

2012年，螞蜂窩開始在網(wǎng)站頁面和移動(dòng)端發(fā)展廣告客戶，法國航空公司、迪斯尼以及各種旅行機(jī)構(gòu)投放為他們帶來第一批展示性廣告收入。

隨后，螞蜂窩開始與與OTA（在線旅游代理商）對接，推出了酒店頻道和機(jī)票預(yù)訂頻道，從而獲取傭金。

2012年下半年，螞蜂窩開始接入國際性的航空公司和酒店集團(tuán)，以及國內(nèi)外的OTA服務(wù)商如Booking、Agoda、攜程、藝龍等。螞蜂窩的機(jī)票產(chǎn)品“預(yù)訂”功能則始于2013年4月。

與OTA的合作，螞蜂窩賺取了傭金。螞蜂窩反向從酒店攻略入手，從大量UGC中了解用戶需求，然后通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘和利用，為用戶推薦適合的路線、住宿、餐飲等信息，隨后為攜程、藝龍、同程網(wǎng)等在線旅游OTA平臺(tái)帶去目標(biāo)客戶，螞蜂窩則從合作機(jī)構(gòu)那里賺取傭金。

不過，由于當(dāng)時(shí)螞蜂窩在數(shù)據(jù)和技術(shù)方面還有不足，商業(yè)化效果并沒有達(dá)到預(yù)期。

以上兩種商業(yè)化方式，螞蜂窩與多數(shù)同行更多的是合作關(guān)系，但螞蜂窩已經(jīng)不甘于只做一個(gè)中間的牽線人。

2014年1月，螞蜂窩開通了旅游特價(jià)頻道，這意味著它進(jìn)入分銷平臺(tái)的大軍，開始試水OTA的業(yè)務(wù)模式。

據(jù)螞蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，截至6月，其特價(jià)頻道已覆蓋4443個(gè)境內(nèi)外熱門目的地，與百余家供應(yīng)商聯(lián)手推出了4500余款特價(jià)產(chǎn)品。

與此相應(yīng)的是，螞蜂窩與OTA的競爭也在增加。

但如同螞蜂窩覬覦分銷平臺(tái)的利潤，OTA們也看到了UGC的重要性。2013年，攜程網(wǎng)全面收回旗下主打旅游攻略點(diǎn)評業(yè)務(wù)的驢評網(wǎng)，今年則收購了旅行記錄應(yīng)用蟬游記。去年，去哪兒網(wǎng)開始建立自己的社區(qū)，推出全新酒店點(diǎn)評平臺(tái)，以用戶鼓勵(lì)機(jī)制加強(qiáng)點(diǎn)評交互體驗(yàn)。

半路殺出的阿里，則很干脆地放棄自建社區(qū)，通過投資旅行記錄及分享應(yīng)用在路上和窮游網(wǎng)深度切入在線旅游市場。OTA和在線旅游社區(qū)似乎都在慢慢相互滲透。

雖然螞蜂窩自持有著巨頭沒有的核心競爭力，也不著急盈利，但面對業(yè)內(nèi)巨頭的大力布局，也不免有了緊迫感，開始加快商業(yè)化的步奏。

PC端累積用戶和數(shù)據(jù) 移動(dòng)端快速出擊

一直以來，螞蜂窩的核心競爭力就是海量的數(shù)據(jù)和搜索引擎技術(shù)。現(xiàn)在，依托這兩個(gè)核心，螞蜂窩開始升級PC端和推進(jìn)移動(dòng)端的規(guī)劃。

陳罡表示：“整個(gè)2014年是重大跨越的一年。2010～2012年，螞蜂窩專注于做社區(qū)和UGC的積累，而2013～2014年，我們把整個(gè)螞蜂窩上的原始數(shù)據(jù)變成高度結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。”

在PC端，螞蜂窩把它累積多年的數(shù)據(jù)變成高度結(jié)構(gòu)化的成果。2014年5月，螞蜂窩上線了優(yōu)化后的國際酒店預(yù)訂平臺(tái)。

采訪中，陳罡自豪地表示：“相比OTA模式，螞蜂窩結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)能夠站在公平客觀的第三方角度幫用戶挑酒店，滿足用戶的個(gè)性化需求。”螞蜂窩圍繞POI（Point of Interest興趣點(diǎn)），比如一個(gè)受歡迎的區(qū)域、景點(diǎn)、購物區(qū)等進(jìn)行酒店預(yù)訂，打通了社區(qū)游記、酒店點(diǎn)評、旅行特價(jià)等相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)流，連接了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和旅行服務(wù)，各要素彼此關(guān)聯(lián)，形成了豐富、生動(dòng)、完整的出行畫面。

在酒店預(yù)訂平臺(tái)，26人提及rock bar，22人提及無邊泳池，11人提及懸崖酒吧等熱點(diǎn)關(guān)鍵詞均會(huì)被標(biāo)出，用戶可以快速獲知這個(gè)酒店的所有印象。

陳罡強(qiáng)調(diào)：“2013年和2014年螞蜂窩對攻略引擎進(jìn)行了全面的升級，是對所有的review進(jìn)行語義分析和數(shù)據(jù)挖掘后的結(jié)果，能幫助用戶更快速地做出消費(fèi)決策。”

相比于在PC端的緩慢積累和耕耘，在移動(dòng)端，螞蜂窩則是選擇快速出擊，推出針對用戶各種細(xì)分需求的6款產(chǎn)品。旅游攻略內(nèi)有詳細(xì)的吃、住、行、景點(diǎn)、線路、實(shí)用信息；旅行翻譯官是語言工具類應(yīng)用；旅游點(diǎn)評可以用來點(diǎn)評旅途上的吃喝玩樂；旅行家游記則被用來記錄旅途趣聞；嗡嗡是面對旅行人群推出的社交應(yīng)用；國際酒店專家則提供了專業(yè)的酒店攻略，為用戶消費(fèi)決策做參考。

由此，螞蜂窩形成了矩陣式布局和完成旅游決策的閉環(huán)。

目前，螞蜂窩移動(dòng)端的注冊用戶數(shù)占PC端與移動(dòng)端全部注冊用數(shù)戶的80%。對此，陳罡打了一個(gè)很生動(dòng)的比方：PC端相當(dāng)于一艘巨大的航母，提供復(fù)雜的后勤保障，綜合的數(shù)據(jù)計(jì)算和服務(wù)分析能力，還負(fù)責(zé)存儲(chǔ)。App就像戰(zhàn)斗機(jī)，它能輕快地完成很精確的打擊，也能滿足用戶很簡單直接的需求。

在PC時(shí)代小火慢燉，培養(yǎng)用戶和數(shù)據(jù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下，又能快速出擊，推出的6款A(yù)pp獲取了5000萬注冊用戶，都離不開螞蜂窩在PC端多年積累數(shù)據(jù)的功勞。

但螞蜂窩也并非可以高枕無憂。

隨著螞蜂窩商業(yè)化程度的加深，其與OTA等行業(yè)巨頭業(yè)務(wù)的重合度會(huì)上升，競爭也將加大。

此外，同樣擁有大量UGC的窮游，與螞蜂窩類似程度較高。窮游網(wǎng)在海外出境游領(lǐng)域深入耕耘多年，線上推出了酒店以及機(jī)票等預(yù)訂頻道，與國內(nèi)外OTA也是合作伙伴，其折扣頻道則類似螞蜂窩的特價(jià)頻道。現(xiàn)在窮游又擁有阿里的支持，可以獲取其旗下高德、新浪微博等的支持。

如何在獲取商業(yè)化成果的同時(shí)抵御住巨頭的攻擊和同行的競爭，螞蜂窩需要尋找到破局的方法。

采訪中，陳罡表示螞蜂窩發(fā)展良好，但各方投資者都在與螞蜂窩接觸，未來不排除會(huì)接受財(cái)務(wù)投資或者戰(zhàn)略投資，引入億級投資并不是沒有可能。