「互聯網轉型」中的文化建設

移動互聯網的發展如火如荼，很多傳統的零售和消費品企業的領導者都患上了“數字時代恐懼癥”，搭建電商平臺，發布移動互聯網戰略，諸多傳統企業高調轉型，無論是大搞“小微”公司、消滅中層的數字海爾，還是全渠道同價、“斷臂求勝”的蘇寧云商，許多的企業在大張旗鼓地實施“互聯網化”轉型，范圍包含了新的組織架構、流程和系統，目標是通過積累多渠道經驗來保持競爭優勢：憑借網絡、移動設備和已有的零售店來招徠顧客。

不過，這些改變本身還不足以在當今的數字時代獨占鰲頭。許多企業都忽視了在這個巨大的互聯網轉型中，企業文化也面臨著極大的轉變。在模擬時代，企業面對的顧客是被動的，受企業的媒體廣告和店內促銷人員所“主導”；而在數字時代，消費者則更主動、更積極地貢獻想法，進而影響企業品牌和產品創新。企業的組織在模擬時代是在一個比較確定的環境下運作，分工明確而細致，流程以任務為導向，決策慢，機構繁復；而在數字時代，組織所處的環境是迅速變化的，需要員工們以結果為導向，過程靈活多變而富有創新精神，需要決策快速，組織越扁平越好。

于是在模擬時代和數字時代下的員工工作方式和思考方式是很不同的。在過去，員工習慣以過往常年積累的經驗來處理問題，滿足相對靜態的市場需求。員工所處的團隊一般是同職能部門，個人的職業發展路徑比較單一（職能線為主），員工專注于優化與改進。而在數字時代，員工需要快速地學習外部前邊外化的市場環境和消費者需求，克服現狀的限制，改進甚至突破創新。對于員工的要求也改變了，需要員工更有創新精神，有求知欲，靈活、積極地探索未知并努力改變現狀。員工所處的團隊環境也發生了變化，團隊成員來自各種背景，具有不同的特點和技能，藝術家的市場營銷人員、科學家般的工程師、以利潤為導向的商業開發人員……需要各種人員能夠快速有效地協作、溝通和達成共贏的工作機制。人員的職業發展也是多元化的，人們注重快速嘗試、快速執行、快速失敗和學習?？傊M時代和數字時代下的企業文化，差異迥然。

這樣一來，當一個企業做互聯網轉型的時候，如果不注意這個極大的企業文化的轉變需要，公司內部就陷入了“分裂”的局面：一方面在組織、流程和技術上逐步邁向未來，另一方面在員工的思維方式、習慣和文化上卻堅守傳統模擬時代的做法，這導致了在面對互聯網時代的迫切需求時，腳步往往會慢一拍。我們發現企業的互聯網轉型，也是一個企業文化的轉型過程。

企業文化由各種自我維系的行為、感知、思維和信念模式構成，它決定了“我們這里的做事方法”，締造了企業個性，塑造了企業內部流程，以及企業在外界眼中的形象。思略特總結了六個關鍵變革方法（正式方法與非正式方法各占三個），有助于實現多渠道體驗的企業文化。領導政策、角色定位和人才流程這三個正式方法有助于在傳統的經營運作中引入新的數字化渠道，并解決了企業內部的結構流程問題。而關鍵行為、榜樣模范和人脈網絡這三個非正式方法的結構框架，指導人們如何開展日常工作。

領導政策是指企業高層在言行中體現對數字文化百分之一百的認可和支持，促進推行數字文化。無論在哪個企業，只要制定了新的發展方向，高層就必須全面支持。微軟公司前任CEO史蒂夫·鮑爾默曾表示：“我的工作無非是去強化或者不去強化我們的文化訴求……你不能把文化問題交代給別人做?！闭f得通俗點，他的意思是設立一系列新政策，既認可新事物，又不摒棄舊傳統。企業高管在這個過程中舉足輕重，因為他們象征著新的文化。

角色定位要求職位描述詳細說明了人們的工作內容，為職員制定了一條清晰的職業路徑。在企業開始招募新人實施數字解決方案后，必須小心謹慎，避免為新員工筑起一座數字孤島。相反，它應該傳遞這樣一條信息，即全體員工都有機會接受再培訓。在不熟悉數字化商業特性的人看來，一些職位的描述可能顯得晦澀難懂，而角色定位恰恰起到了闡明澄清的作用。

人才流程這部分職能一般由人力資源部門負責，比如招聘、培訓、績效評估、職業規劃和激勵措施制定，應該做到讓大家欣然接受新的態度和行為。在多渠道模式的過渡過程中，人才流程方法發揮了極為重要的作用，因為多渠道模式的評價標準會隨著工作職能性質的改變而變化。

在實現文化轉型的過程中，對待非正式方法要采取一種與眾不同的方法，要更注重差異化。非正式方法決定了如何在全公司雇員的日常行為模式中，踐行上述結構。第一步是要確立一些關鍵行為，決策者在日常實踐中選取一些漸進式變革，從而在推行數字化的過程中發揮一些作用。亞馬遜旗下的在線鞋類零售商Zappos為確保所有雇員發揚其客戶服務文化，從會計師到行政助理，每個人每天要求抽出一小部分時間去接聽客服熱線。Zappos還為他們提供了一份小額彈性預算，遇到客戶表示不滿，Zappos員工可以當場自行決定補送產品或者奉上一束鮮花。

模范榜樣是指高層主管發現或招募的人才要能體現關鍵行為，并且在全公司推廣這些行為。模范榜樣作為變革的傳道者，常常被稱為“自豪感促進者”，他們有助于發揮激勵作用，示范新的企業行為。找到“自豪感促進者”后，企業就能充分利用他們的真知灼見和行為來影響同事。

人脈網絡是指公司上下融入非正式人際關系網，從而口口相傳。這種非正式的方法可以在企業中迅速推廣，它們可以是網上社區，也可以是企業內部不同部門的員工聚在一起參加體育活動以及其它共同感興趣的活動?！翱诳谙鄠鳌笔且粋€非常有用的工具，如果“自豪感促進者”和模范管理者能在非正式小組活動中充分發揮自己的作用，就可以創造一個交流想法和促進協作的機會，從而強化新的數字文化，并在全公司催發漣漪效應。

今天的互聯網轉型可以說是中國企業在過去三十年里面臨的最大的轉型挑戰之一。中國古語“形神并重”，我們認為在這個巨大的轉型中，企業家們不僅要注重“型”的轉型，更要注重“神”的跟進。希望以上提到的六個方面，是企業家們思考“互聯網文化”建設的起點。