大數(shù)據(jù)只是可能 而非萬(wàn)能

巴西世界杯的帷幕已然落下，億萬(wàn)球迷或喜或悲、或驚愕或迷茫——情緒紛繁復(fù)雜卻終將平復(fù)，生活與工作仍會(huì)繼續(xù)向前。回顧比賽全局，也許有朋友還能記起，本屆世界杯開(kāi)幕前，雅虎美國(guó)的一支團(tuán)隊(duì)曾預(yù)測(cè)說(shuō)，巴西終將折桂奪冠。而今塵埃落定，顯然，事前的預(yù)言未能成真。不過(guò)，這并不意味著相關(guān)團(tuán)隊(duì)的研究方法沒(méi)有價(jià)值。

雅虎的研究小組從輕博客Tumblr浩如煙海的1.889億個(gè)博客賬戶(hù)的831億篇文章中抽取出與足球相關(guān)的內(nèi)容，再將焦點(diǎn)凝聚在今年2月至5月2730萬(wàn)篇與世界杯相關(guān)的粉絲評(píng)論，以“為每支隊(duì)伍賦予優(yōu)勢(shì)值”的方式，判斷出巴西隊(duì)的贏面較大。

與我們這個(gè)時(shí)代最偉大的物理學(xué)家霍金教授應(yīng)用“世界杯奪冠公式”來(lái)測(cè)算比賽結(jié)果不同，雅虎給出的結(jié)果由于是基于輕博客粉絲討論，因而更多地展現(xiàn)了多數(shù)觀眾的傾向和預(yù)期——每位球迷都有心目中的冠軍球隊(duì)，桑巴足球憑借強(qiáng)悍實(shí)力和出眾的觀賞性而深得人心，奪冠呼聲極高。巴西隊(duì)大比分慘敗德國(guó)后，球迷的悲痛也是個(gè)證明。但比賽結(jié)果不取決于億萬(wàn)觀眾票選，而是場(chǎng)上十幾人的表現(xiàn)。這一點(diǎn)也正如霍金教授所言：相對(duì)于量子力學(xué)來(lái)說(shuō)，足球要復(fù)雜多了。

無(wú)論如何，雅虎的預(yù)測(cè)都是一種非常有益的嘗試。在那些粉絲傾向足以決定結(jié)果的領(lǐng)域，類(lèi)似的研究對(duì)于企業(yè)研究市場(chǎng)和消費(fèi)者需求會(huì)很有幫助。

雅虎對(duì)世界杯賽結(jié)果的研判還可能引發(fā)更多思考：比如近來(lái)被炒得有點(diǎn)兒過(guò)熱的大數(shù)據(jù)能否預(yù)測(cè)未來(lái)？一些業(yè)界同仁和分析家認(rèn)為數(shù)據(jù)可以揭示規(guī)律，進(jìn)而幫助人和企業(yè)預(yù)知結(jié)果；另一些研究者則認(rèn)為大數(shù)據(jù)的功用有限、迷信大數(shù)據(jù)是愚蠢的。

作為在此領(lǐng)域有所涉獵的研發(fā)人員，我的觀點(diǎn)介于兩者之間。

大數(shù)據(jù)揭示的是關(guān)聯(lián)與現(xiàn)象，而非規(guī)律和本質(zhì)，所謂“知其然而不知其所以然”正是大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的寫(xiě)照。商學(xué)院流傳很廣的一個(gè)案例，賣(mài)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示啤酒和紙尿褲的銷(xiāo)售相關(guān)。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是年輕父親被妻子指派采購(gòu)嬰兒用品時(shí)夾帶啤酒私貨的一種趨同傾向。如果僅限于發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，賣(mài)場(chǎng)也許會(huì)簡(jiǎn)單地把兩種商品擺放在一起；而了解到現(xiàn)象背后的模式，便可以開(kāi)展更有針對(duì)性的促銷(xiāo)。

也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)能提供寶貴的線索，但不能替代人工研究——比如深入現(xiàn)場(chǎng)去發(fā)掘消費(fèi)行為鏈背后隱藏的邏輯。有興趣的讀者可以看看《品牌洗腦》一書(shū)，作者是資深營(yíng)銷(xiāo)人士，書(shū)中列舉了很多生動(dòng)卻可能讓人驚詫的例子：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是如此無(wú)孔不入，比如，人還沒(méi)出生營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始了，孕婦常去的賣(mài)場(chǎng)的背景音樂(lè)對(duì)嬰兒有止啼的效果等等。

這些案例經(jīng)常有研究數(shù)據(jù)支撐，雖然未必達(dá)到大數(shù)據(jù)的級(jí)別，但已經(jīng)相當(dāng)精密，包括用核磁共振掃描測(cè)試者的大腦。

對(duì)大數(shù)據(jù)極度樂(lè)觀或悲觀的人，其實(shí)都是將大數(shù)據(jù)視為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸。樂(lè)觀派渴望找到一個(gè)“大殺器”，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)完美的“引誘”和控制。而悲觀派則更理性一些——物極必反，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)招致消費(fèi)者反抗，利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)強(qiáng)化原本已如水銀瀉地般無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)，這真是好事嗎？

在我看來(lái)，消費(fèi)者行為實(shí)際上很難預(yù)測(cè)和控制——據(jù)傳薩特在戰(zhàn)后出版哲學(xué)巨著《存在與虛無(wú)》，出版商對(duì)這部巨著的銷(xiāo)量并不看好，權(quán)當(dāng)支持文化事業(yè)，但銷(xiāo)售成績(jī)居然大大超出預(yù)期。出版商驚訝之余，發(fā)現(xiàn)原來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)期間金屬被搜刮一空，商販缺乏秤砣，用各種物品代替，有不知名的商販發(fā)現(xiàn)該書(shū)的重量正好是一磅，于是商販普遍購(gòu)來(lái)充當(dāng)秤砣。

在這個(gè)故事中，大數(shù)據(jù)分析就無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這一應(yīng)用情境。但我們可以做到，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生用書(shū)來(lái)當(dāng)秤砣這樣的奇思妙想，大數(shù)據(jù)可以馬上向他推薦《存在與虛無(wú)》。既然消費(fèi)者很難預(yù)測(cè)和控制，不如一方面利用大數(shù)據(jù)來(lái)觀察和總結(jié)特定情境下的群體行為關(guān)聯(lián)，一方面更謙虛和認(rèn)真地與消費(fèi)者個(gè)體溝通，用審慎執(zhí)著的態(tài)度及更好的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)黏住顧客，而不是只在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。

總而言之，大數(shù)據(jù)雖然能在很大程度上提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，它也只能讓產(chǎn)品和服務(wù)本就出色的企業(yè)變得更強(qiáng)，卻不能拯救那些存在致命缺陷的企業(yè)于水火之中。