與顧客建立起同理心

從上個世紀60年代起，耐克鞋便開始領跑全世界的跑鞋銷售市場，而且是在沒有做多少廣告的情況下，僅憑著“耐克能讓你跑得更快！”的口號引導，便占到了全球運動鞋市場的一大半份額。

這種狀況一直持續了近30年。直到有一天，耐克突然發現，雖然自己是行業老大，而且心無雜念地只專注于運動鞋，使其品質越來越好，但卻有很多年輕人開始不再愿意購買它了，這其中的原因，沒人知道。

這讓耐克的市場銷售總監兼產品設計顧問戴維·肖恩，憂心重重，他深知如果不能盡快找到耐克運動鞋銷量下降的原因，公司遲早有一天會在這種“溫水煮青蛙”式的慢性自殺中滅亡。

為了找出答案，2000年的一天，戴維特意去了紐約3所規模較大的綜合性大學，并在每所學校里都住了一周的時間，想調研出耐克運動鞋被排斥的真正原因。

很快，一種現象引起了戴維的注意——他看到許多大學生每天都穿著肥大、松松垮垮的牛仔褲，而這些牛仔褲的褲腳都很長，把腳下鞋子的外形和輪廓幾乎全都給蓋住了。而且戴維很快便發現，60%以上的大學生們腳下穿的都是一種叫“馬汀”的運動鞋，這讓他很不解——該運動鞋不僅土氣、笨重，而且僵硬、臭腳，根本沒法跟耐克的相比，可大學生為何愛穿？！

經過深入的了解，謎底終于被揭開來——原來這幾所大學都很大，教室又分布在不同的教學樓里，因此學生們上課時都要走很遠的路，于是他們便在不經意間養成了穿牛仔褲和運動鞋去上課的習慣，因為這樣會更方便，顯得更休閑。而至于他們為何選擇穿“馬汀鞋”，原因其實很簡單——它跟牛仔褲很搭。

戴維恍然大悟——“年輕的大學生們都喜歡穿能展示自己個性的鞋子，但前提是鞋子要足夠醒目、花哨和時尚，否則在松松垮垮的牛仔褲底下根本露不出來，而耐克的運動鞋恰恰不夠醒目和花哨，也不時尚！”

這個發現讓戴維興奮不已，同時也幫他找到了一個靈感——幫年輕人計出一款能在各種場合穿，并且很惹眼的時尚鞋子，它不是賣給專門的運動愛好者或運動表演者的，而是要賣給那些把運動鞋當成“時尚”來穿的年輕人，它應該是一個文化運動產品，一雙休閑的時尚鞋，夠炫、夠酷、夠個性張揚！

很快，一項叫“耐克魔鬼色”的新產品設計，在戴維的主導下，開始悄悄地進行了，“魔鬼色”共有8種不同顏色，除了傳統經典的黑白色外，還有個性十足的鮮紅色、黃色、綠色、魚紋色等，并將運動鞋的時尚和專業完美統一在一起。

幾年后，“魔鬼色”剛一面市，便在一夜之間轟動了全球，徹頭徹尾地征服了消費者們的心，特別是那些挑剔的年輕人，據悉，美國80%以上的大學生，每人都首選、并且擁有至少一雙耐克的“魔鬼色”，讓耐克重現勃勃生機，稱霸大學校園。更重要的是，隨著“魔鬼色“的推廣，遠動文化產品迅速成為耐克公司最大的業務種類，直到今天，依然如此。

如果戴維當初沒有深入大學校園，去從大學生的角度思考和解決問題，與他們發生共情，建立起“同理心”，那么就不可能有后來耐克對產品和價值的“重塑”，也就難有今天的活力。

與消費者拉近距離的最好方法就是多與他們接觸，盡可能與他們建立起同理心，從他們的角度去思考和制造產品。

摘自《遼寧青年》