從目的論的視角看廣告翻譯

【摘要】隨著國際化經濟交往的日益增加，國際間商品流通和文化交流日益頻繁，廣告對產品促銷的重要性不言而喻，因而廣告翻譯就更為重要了。如何翻譯廣告，實現廣告目的語的內容上的忠實性，形式上的吸引性和文化情感上的可接受性越來越成為人們關注的焦點。廣告翻譯屬應用翻譯，因而應以傳達信息為主要目的，同時注重信息傳遞效果的實用性。目的論是德國功能學派的奠基理論，它認為翻譯不是簡單的語言轉換，而是一種有目的性的活動。廣告是一種特殊文本，它的目的是要引起讀者注意，喚起興趣，激發渴望，讓讀者形成記憶，最終使讀者做出購買行為。因而把翻譯當做一種有目的的交際行為，對廣告翻譯具有重要的實踐指導意義。在廣告翻譯的實踐中，譯者應從目的論的角度出發，兼顧語言、文化以及消費者心理等層面，選擇適當的翻譯策略，從而實現最終的翻譯目的，廣告目的。本文以目的論為依據，從廣告的特征、譯語的特征、譯語讀者反映等方面探討可行的翻譯策略。

【關鍵詞】目的論；廣告翻譯；翻譯策略

一、功能派翻譯理論的目的論

1、目的論的形成和發展。目的論源于20世紀70年代后期的德國，是功能派翻譯理論的基礎理論。1971年，Katharina Reiss在其《翻譯批評的可能性與限制》一書中提出了功能主義翻譯批評理論，首次提出“吧把翻譯行為所要達到的特殊目的”作為翻譯批評的新模式。將“功能類型”引入翻譯理論，并將文本功能列為翻譯批評的一個標準。她提出翻譯應有具體的翻譯要求和基于源語和譯語功能關系的功能批評模式。認為理想的翻譯應該是原文本與目標文本在內容、語言形式和交際功能等幾個層面與原文建立起對等關系，即她所稱的綜合性交際翻譯（完美的交際行為）。后來，其學生漢斯#8226;費米爾在此基礎上進一步深化，擺脫了歷來的翻譯都以源語為中心的束縛，創立了功能學派的奠基理論：翻譯目的論。他認為“翻譯是一種人類行為”，而“任何行為都有目的”，“翻譯是一種目的性行為，因而“翻譯是在目的語情境中為某種目的及目的受眾而生產的語篇。”其核心理念是認為翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期目的或功能決定。德國的另一位翻譯家曼塔利發展了費米爾的理論，她區別了“翻譯行為”與“翻譯”，根據她的觀點，“翻譯行為”指為實現信息的跨文化，跨語言轉換設計的信息傳遞過程。而“翻譯”只是一種文本形式上的跨文化轉換活動，翻譯是翻譯行為的具體操作。她強調翻譯過程的行為，參與者的角色和翻譯過程發生的環境三個方面在翻譯實踐中的重要作用。到20世紀90年代初，諾德將忠誠原則引入功能主義模式。要求譯者在翻譯行為中對翻譯過程中的各方參與者負責，應接力協調好各方關系。“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本，”它與源語文體保持的聯系將根據譯文預期或所有要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙無法進行的交際行為得以順利進行。根據他的觀點，翻譯要符合目的語讀者的接受和期待并忠實地傳達原文的思想。至此，功能主義翻譯理論得以進一步完善。

2、目的論的三法則。根據目的論，翻譯應遵循三個法則，即目的法則、連貫性法則和忠實原則。目的法則指出翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即結果決定方法。主要涉及譯者的目的、譯文的交際目的以及某種翻譯方法或策略所要達到的目的。連貫性法則要求譯文必須符合語內連貫的標準，即譯文必須能讓接受者理解，并在目的語文化及使用譯文的交際環境中有意義。而忠實性法則要求原文與譯文之間應存在語際連貫性，即要忠實原文。

二、廣告翻譯

1、廣告的特點。廣告是通過媒體有說服力地向公眾公開介紹商品、服務等的一種方式。廣告的最基本要素是一要面向大眾，而不是個人。二是要有說服力，引起消費者的消費欲望。這也是廣告最主要的特點，目的就是向大眾推銷產品。三是通過某種媒體，如電視、廣播、報紙、網站等。因此，廣告語言必須精煉生動，富有吸引力，符合讀者胃口，達到有效傳達信息，喚起讀者反應和行動的目的。

2、廣告翻譯的目的性。目的論認為，譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。廣告作為一種競爭性的商業行為，其目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投其所好，供其所需，以打動其心，促成消費活動。這是商業廣告的唯一目的，因而也是商業廣告翻譯的唯一目的。在翻譯廣告時，譯者應特別注意去了解目的語文化的廣告規范，使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說，廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格，尊重譯語文化，注重譯文讀者的反映。只有這樣，才能保證廣告翻譯實現其預期功能，有效地將產品介紹。

三、目的論在廣告翻譯中的運用

1、廣告翻譯要尊重譯語文化。從目的論角度而言，翻譯由目的語文化決定，原文只是提供信息，譯者只有充分考慮了廣告的翻譯要求才能更好的實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地對原文再現，因而在翻譯中，必須將翻譯目的放在首位，避免忽略目的語文化環境而導致翻譯失敗。

2、廣告翻譯要注重譯文讀者感受。目的性法則決定廣告翻譯應注重譯文讀者的感受，才能迎合消費者的心理。由于翻譯雙方文化背景不同，因而各自理解或接受程度不同，所以在廣告翻譯中，為了達到一樣的消費目的，譯者應仔細考慮，選擇合適的翻譯方法。

3、廣告翻譯要符合譯語的語言風格。以中西雙方舉例，中國強調含蓄之美，重主觀印象，表現在語言上就是講求音韻和諧，形式對稱，用詞含蓄，有強烈的主觀色彩。而西方重理性，在語言上表現出用詞平實，清晰，句式嚴謹，修辭簡潔的特點。這種語言審美的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常用一些簡單樸實的詞句，體現一種簡潔明快之美，而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現一種華麗之美。

四、目的論與廣告翻譯策略

1、直譯。直譯指的是把原來語言的語法結構轉換為譯語語言中最近似的對應結構，但詞匯依然一一對譯。也就是說要基本保持原句的句法和修辭特點，語言形式與內容保持一致。

2、意譯。意譯是相對直譯的概念。通常指取原文內容而舍棄其形式，是一種經過消化后的語內翻譯，允許譯者有一定的創造性，但原文的基本信息保存。

3、改譯。廣告是一種應用性很強的文體，由于中西方在語言文化、思維方式等方面存在很多差異，譯者往往需要“背叛原文”，做到真正意義上的“忠實”，從而實現廣告的真正目的。根據功能目的性原則，譯者在翻譯廣告的時候，要充分考慮廣告受眾的語言文化、心理等因素，遵循各自廣告的特點，采用合理的方法，實現其預期功能。這就要求譯者有時需要大膽擺脫原文的約束，進行改譯。這便涉及到增譯或者刪譯。

4、音譯。漢語屬于表意文字，它不能直接表示音位，在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義，其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。

6、套譯。套譯法就是套用中英的固有模式，在不破壞廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性，翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式，可以使譯語符合消費者的心理，尊重接受語的文化傳統和語言表達習慣，保持產品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。

參考文獻：

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