騰訊的全文學戰略布局芻議

摘 要：中國互聯網巨頭騰訊公司高調推出騰訊文學，全面進軍文學產業，實施內容和渠道雙輪并進，打造涵蓋文學創作、閱讀以及泛娛樂開發的一體化平臺，形成覆蓋全內容、全用戶、全平臺和全產業鏈的新體系和新生態，引發行業震動。騰訊文學的重磅推出，標志著騰訊“泛娛樂”戰略布局更為明晰，也意味著文學產業進入了一個全新的發展階段。

關鍵詞：騰訊文學；泛娛樂；文學產業

作者簡介：易貞，女，法學學士，深圳市文聯綜合部副主任。

[中圖分類號]：I206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-06-0-02

一、騰訊文學的“泛娛樂”地位

2012年5月18日，騰訊成立互動娛樂事業群，全面布局“泛娛樂”戰略，以IP（知識產權intellectual property的縮寫）授權為核心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，不斷進行跨領域、多平臺的商業拓展，希望逐步從單純的網游業務平臺，轉變為涵蓋游戲、動漫、文學、影視等多種關聯業務的互動娛樂實體。

眾所周知，內容和平臺是文化產業發展的雙驅動，而內容生產更是文化產業的核心。作為國內頂尖的互聯網企業，騰訊的平臺運營已十分完備，但是，由于在內容生產和掌控上不夠得力，騰訊進一步的業務拓展遭受掣肘。游戲業務是騰訊重要的收入來源，占騰訊總收入的七成的以上，是騰訊需要牢牢掌控的“金蛋”。但是，大部分賺錢的游戲都是和國外公司合作，騰訊只是拿到國內代理權，而一些比較成功的國內網游，則是根據一些經典名著以及熱門網絡小說改編。由此，騰訊要想鞏固和發展游戲業務，一方面是收購有實力的游戲公司，將游戲所有權掌控在自己手中，另外一方面，則是抓住源頭，控制有可能變成熱門游戲的熱門網絡小說的版權。同時，《甄嬛傳》、《致青春》等影視劇的熱播，讓各界關注到熱門網絡小說的商業價值，充分證明了IP的重要意義。網絡文學如今已成為游戲、影視、動漫作品的版權基礎，掌握網絡文學就等于掌握娛樂產品的版權基礎。騰訊要建立一個完整的互動娛樂體系，如果缺失處在上游產業的文學原創優質IP，沒有對優質IP的更充分掌控，將會影響與文學作品相關的很多產業發展。

騰訊宣稱，騰訊文學的誕生，打通了內容生產、平臺、用戶全文學產業鏈，騰訊將以“全文學”戰略推進整體業務布局，從源頭上挖掘和積累優質IP，把“打造平臺”和“扶持原創”作為泛娛樂戰略的重點，充分發揮產業鏈上下游的互利互補優勢，打造涵蓋文學創作、閱讀以及泛娛樂開發的一體化平臺，最終形成覆蓋全內容、全用戶、全平臺和全產業鏈的新體系和新生態。騰訊文學作為“泛娛樂”戰略的初始環節，承擔著向產業鏈輸出優質IP的重任。騰訊文學的啟航，將使騰訊的泛娛樂戰略步伐進一步加快，將推動騰訊泛娛樂戰略向前邁出關鍵的一大步。

二、騰訊文學的主要架構

基于“全文學”戰略布局，騰訊文學呈現了全新品牌和業務體系，在內容上兼顧傳統文學和網絡文學，在平臺上提供適合多種閱讀場景的一站式服務，在用戶上針對不同群體提供有針對性的閱讀服務，在產業鏈整合上發掘優質文學IP向游戲、影視、戲劇、動漫等領域延展。

（一）三大品牌

騰訊文學在內容構建上，大力引入傳統文學資源，同時根據性別差異運營網絡文學，力求提供全面的優質文學作品資源。

1.男性原創文學網站——創世中文網

創世中文網是騰訊文學的原創男頻，主要針對男性用戶，主推男性用戶感興趣的玄幻、游戲等題材，由原起點中文網創始團隊負責運營。原起點中文網創始團隊具有深厚的文學社區運營經驗，對騰訊是一大助力，由此創世中文網一經上線，就受到業內眾多關注。創世中文網上線后，通過開展各類線上活動吸引讀者，同時聯合騰訊互動娛樂、湖北少年兒童出版社、慈文傳媒共同推出首屆全球DNF文學大賞，以提升網站影響力。

2.女性原創文學網站——云起書院

云起書院是騰訊文學的原創女頻，主要針對女性用戶，主推女性用戶感興趣的言情等題材，由騰訊自有團隊負責運營。女性用戶是網絡文學重要的作者群和讀者群，有巨大的市場效應，除了瀟湘書院等女性文學站點，起點等文學網站均推出了女性頻道。云起書院上線后，發布作者福利計劃，啟動文學創作大賞，挖掘優秀作者和作品，提高網站人氣。據報道，云起書院將大力挖掘和包裝推廣優秀作者和作品，開發版權衍生品，并嘗試產品跨界開發。

3.數字出版平臺——暢銷圖書

暢銷圖書是騰訊文學全新推出的平臺，主要提供傳統出版圖書數字閱讀服務，實現優質傳統文學作品和騰訊海量用戶的對接。騰訊已與人民文學出版社、作家出版社、鳳凰出版傳媒、接力出版、北京磨鐵圖書、中南博集天卷文化傳媒、北京中文在線數字出版等出版社進行了合作簽約，同時已有百位現當代名家的作品入駐。資料顯示，騰訊文學在暢銷圖書產品投入達4億元，用于購買傳統文學版權。海量傳統優質閱讀資源的加入，將強化騰訊文學在內容上的優勢，提升文學高度，并為用戶提供更為多元的閱讀選擇。

（二）四大渠道

騰訊文學充分發揮渠道優勢，實現內容和帳號的一體化，用戶只需要一個QQ號，就可以在PC（個人電腦personal computer的縮寫）、無線門戶、移動閱讀app以及合作平臺上進行閱讀，所有書籍信息、閱讀狀態和用戶數據都實現全部同步。

1.PC門戶

打開騰訊官網，點擊“讀書”頻道，便可進入騰訊文學，book.qq.com和dushu.qq.com都是騰訊網讀書頻道的網址，呈現了新舊的延續。騰訊文學網頁風格較為簡潔，原創女頻、原創男頻、暢銷讀書三大品牌的布局一目了然，有作者推介專欄，并設置了書摘和書訊欄目，同時，網頁采取了大圖片模式，字體也相對較大，使用戶在瀏覽時舒適度更高。

2.無線門戶

手機騰訊網是目前國內訪問量最大的手機門戶網站。 手機登錄3g.qq.com進入手機騰訊網后，點擊“書城”欄目便可進入騰訊文學。手機版騰訊文學展示的是女生小說、男生小說、精品圖書三個欄目，看書、搜書非常方便。據報道，騰訊文學的無線門戶已經在所有移動設備上實現了無縫覆蓋。

3.移動客戶端QQ閱讀

隨著智能手機的普及，文學網站紛紛開發移動客戶端產品以滿足用戶的需求。QQ閱讀是騰訊公司開發的一款手機看書軟件，在Android、iPhone等手機平臺上，支持TXT、UMD、HTML、EPUB、DOC等多種電子書格式。QQ閱讀可以滿足用戶的主要需求，同時，QQ的推廣資源將會吸引很大一部分的用戶使用。

4.QQ閱讀中心

騰訊文學借助QQ的巨量用戶資源，接入擁有5.5億月活躍帳戶的QQ手機版，推出“QQ閱讀中心”。使用新版的QQ手機軟件登陸之后，進入“動態”版塊的“閱讀中心”，便可以在線閱讀小說，還可以與QQ好友分享書籍，并建立書籍圈子。騰訊文學希望借助“QQ閱讀中心”打造社交輕閱讀方式，用戶接收了這種閱讀體驗后，QQ巨大的用戶量將會帶來巨大的價值。

（三）產業鏈拓展

騰訊文學在產業鏈的拓展上采取了強強聯合的手法，選取各相關領域的領軍者，從文學源頭入手，注入多平臺資源，真正實現全產業鏈的發展。目前，騰訊文學聯手騰訊視頻、華誼兄弟、新麗傳媒以及華人文化產業投資基金（CMC）共同成立了“優質劇本影視扶持聯盟”（溯源聯合基金池），專注于騰訊文學優質IP影視改編的項目投資、制作及運營。

三、對騰訊文學的幾點思考

騰訊文學的全文學戰略呈現出許多新的氣息，但是，面對網絡文學相對成熟的盈利模式和存在已久的諸多問題，騰訊文學想要推陳出新、打造品牌、彰顯品質，需要有更多的探索和創新。

（一）應更加注重對新商業模式的探索

盛大文學是國內文學產業的巨頭，曾經占據七成江山，在文學網站的運營上積累了豐富的經驗，是騰訊進軍文學產業的學習者，也是最大勁敵。與盛大相比，騰訊的最大優勢就是巨量的QQ用戶，騰訊也充分發揮了這一優勢，在平臺建設上占領了先機。但是，騰訊文學現有的商業模式并沒有跳出文學產業已有的架構，由于文學網站的用戶粘性非常強，在與盛大的對抗中，鹿死誰手，仍然未知。同時，百度、淘寶等大公司的介入，也將行業競爭推向白熱化，可以想見，接下來將是諸侯混戰的局面。騰訊文學想在激烈的競爭中異軍突起，需要面對的挑戰還很多，對新商業模式的探索尤為重要。騰訊近期的動作表明，微信是其重要的發力點，而微信的作用究竟有多大尚是未知數。騰訊宣稱，騰訊文學已與中移動閱讀基地合作，并加強自身移動平臺的整合和資源投入，進行新商業模式探索。

（二）應更加注重原創性和獨創性

雖然騰訊已經是國內一流的互聯網公司，可是仍然因為“山寨”而廣受詬病。此次騰訊文學的亮相，新意很多，可是仍然可以看見“山寨”的影子。如原創女頻“云起書院”，名字與盛大旗下的“云中書城”極其相像，讓人不得不想起騰訊的“山寨”史。在“內容為王”的時代，原創性和獨創性是文化產品的競爭力，只有原創性文化才能占據制高點、取得發展主動權。騰訊重磅推出文學版塊，打造“全文學”產業鏈，表明騰訊已經看到了“內容”的重要性，但是在推出內容產品時，創新仍然不多，這是今后發展需要特別注意的一環。精神產品的標桿意義非常重大，好的內容將會有力提升騰訊公司的整體形象，不僅能影響用戶的選擇，也會加快其成長為國際性企業的步伐。

（三）應更加注重提升文學價值

網絡文學在中國發展已有一些年頭，從之前的邊緣文學成長為現在大家爭搶的肥肉，但是，網絡文學的低俗化、同質化、注水化現象仍然大量存在，文學性的缺失導致很長一段時間，傳統文學界與網絡文學界涇渭分明，網絡文學難以進入主流眼界。文學網站是網絡文學的發布載體，商業化的運作固然重要，但是要想有長遠的發展，必須加強對文學價值的關注。文學作品是精神產品，真善美是永恒基調，雖然低俗的作品短期內能帶來商業利益，但是長遠看來是沒有正價值只有負價值的垃圾，甚至還會對讀者的精神世界帶來極為不良的影響。文學網站要做大做強，對優秀作品的催生和扶持極其重要。騰訊文學亮相后，在姿態上表明了對文學價值的關注，但是在網站欄目設置和作品推廣上，仍然沿襲了其他熱門文學網站的一貫風格，為了吸引眼球，作品標題低俗，色情、暴力等意味較濃，為了實現商業利益在原創作品上過度關注長文和超級長文，造成其他原創文學形式的發展空間缺失。文學評論是提升文學價值的重要途徑，好的文學評論能夠幫助讀者鑒賞理解各種文學現象，找出作品的優劣之處，并能總結一個時期文學發展的規律、主導潮流和思想傾向，從而推動和促進文學健康的向前發展。騰訊文學的文學評論內容較弱，也沒有設專門欄目，如果今后能在文學評論上有所加強，相信將極大提升網站作品以及關聯產品的品質。

結語

在網絡文學作品借助移動互聯網滲透到人們的生活并成為一種閱讀習慣的今天，騰訊文學作為一個平臺極其發達、潛在用戶量極其巨大的文學網站，發展前景巨大。由于文學網站用戶粘度高，與已經在文學網站浸淫了數年的盛大文學相比，騰訊文學亮相尚不足半年，各項運作還有待規范和完善，后期發展還需要進一步觀察。

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