找到你的超級顧客群

就在一年前，卡夫食品公司的管理層對旗下Velveeta奶酪品牌銷量的預估還是能維持小幅增長。然而當消費者越來越青睞純天然有機食品，這種無須冷藏的Velveeta奶酪制品就被打入冷宮。通過與卡夫食品公司的合作，我們獲取了超市的掃描數據和消費者顧問小組 （Consumer P a n e l）的相關數據，對其進行分析，發現Velveeta有一批忠實消費者。這些消費者雖然僅占購買人群的10%，但卻為該產品的年收益貢獻了30%-40%，甚至50%以上的份額。這些被我們稱之為超級顧客的購買者表示，Velveeta奶酪制品棒極了。

為了重振Velveeta奶酪的銷量，卡夫食品公司將這些超級顧客定為主要客戶群，預計大約240萬人。產品團隊推出了適用于漢堡和三明治的冷藏奶酪片和可用于燴菜的塊狀奶酪。這兩款新品均以重磅推出。但出于對超級顧客戰略的考慮，公司現在對此更加重視。一些與卡夫合作的零售商開始將該產品挪到出售率更高的冷藏乳制品貨架上。這一戰略還為Velveeta奶酪帶來了一系列創新的吃法。卡夫公司開始收集這些食譜，并將其分享給那些忠實客戶。

“之前我們認為，增加銷量最快最簡單的方法就是找出購買產品較少或者不購買該產品的客戶群，針對他們的需求對產品做出調整。”卡夫食品公司市場銷售總監格雷格·加拉格爾（Greg Gallagher）說，“當我們詢問了超級顧客群后才發現實際上他們對產品的需求量非常之大，他們的需求才應是我們關注的重點。”新品創造的銷量額超出1億美元。不僅如此，對管理層來說，這是多年來他們第一次找到了可行的增長戰略。

通過尼爾森超市掃描數據，我們分析了包裝消費品（以下簡稱CPG）前124個類別的消費情況，發現每類商品客戶中占比僅有10%的超級顧客貢獻了30%-70%，甚至更高的銷售額。

為了保持最佳客戶忠誠度，管理層會為這些客戶提供VIP服務。但極少數管理者會將他們納入銷售增長計劃的核心。管理層一直認為這些客戶已經達到了他們的消費極限，不會再貢獻更多的銷售額了，或者他們對這部分客戶的認識存在盲點。但在我們與CPG公司的合作中發現，這些公司依然可以通過新方法挖掘這部分客戶的購買力，提高銷售額。這一現象不僅只限于CPG商品：我們在其他行業也見證了超級顧客戰略的成功實施，比如服裝、耐用品和金融服務等領域。

將超級顧客和其他類型的顧客分別對待非常重要。他們和“購買較多顧客”并不完全一樣。購買較多顧客是從購買數量上來定義。而超級顧客是從購買量和購買態度兩方面來定義：他們對產品的創新用法以及產品變化非常感興趣。價格并不是他們的關注重點。

訂書機就是其中一例。多數人只有一個或最多兩個訂書機：家里一個，辦公室一個。但在我們和辦公用品供應商的合作中發現，訂書機的超級顧客們，平均每人有8個訂書機。這些客戶需要做的裝訂工作并不比其他人多多少。他們對訂書機的需求與他們對工作的條理要求息息相關：他們認為，紙張裝訂的呈現方式與內容同樣重要，因此需要為不同的裝訂任務配備合適的訂書機。他們將這些大小、形狀各異的訂書機放置各處：辦公室、廚房、手袋、車里。先不說研究發現，僅憑常識，人們一定會認為繼續說服這些客戶加大購買是不會有成果的。但分析證明，這些超級客戶對訂書機的需求遠大于那些需要更換訂書機或遺失訂書機的“普通”客戶。

那些專注于超級顧客的商家收獲的不僅僅是不斷攀升的銷量。因為超級顧客已成為產品的購買者，所以取得他們的聯系進行新產品推廣就變得可行。這將極大地提升廣告效率和促銷力度。公司無需大費周折進行大規模市場推廣，也不用派發大量優惠給那些較少購買（現在也可能不會買）該產品的客戶，只需關注這些超級顧客的需求即可。對他們來說，采取直效營銷和數字營銷更為有效。這一點對大型CPG公司來說尤為重要，它們每年在廣告上投入多達數十億美元，1%的效率提升意味著數千萬美元的開支削減。

許多超級顧客有很好的洞察力，能為產品戰略出謀劃策。他們對產品富有熱情，是測試新品創意的最佳人選。很多時候，他們就是產品創意的來源。比如卡夫Breakstone酸奶油。

卡夫食品公司在實行了超級顧客戰略后，重新推出了這款產品，將目標顧客鎖定在非常喜歡這款產品的超級顧客群上。一些客戶對產品提出了改良建議，讓產品包裝更具有吸引力。這款酸奶油產品銷量一路走高，推出數月內，已遍布美國60%的雜貨店。這個增長速度對新產品來說非常驚人。

“老實說開始我也不信，”卡夫食品公司分析總監坎農·古（Cannon Koo）說，“這些顧客和購買較多顧客能有什么區別？但隨著研究的深入，我們開始發現他們之間確實有很大的不同。”如今，Velveeta團隊已經將超級顧客戰略用來進行媒介采購、貿易促銷和新產品線開發。

超級顧客現象印證了一個良性循環：對最愛你的顧客，回報越多，收益越大。