企業反饋管理：有效管理客戶體驗

近期關于企業反饋管理（EFM）的討論甚囂塵上，但對許多人而言，或許很難理解如何利用它來取得真正的商業成功。本文旨在拋磚引玉，闡述正確實施EFM，將如何幫助企業客戶。

首先，我們需要了解一下什么是企業反饋管理。有效的企業反饋管理包含兩個主要組成部分：

一個軟件平臺：

主要負責處理客戶信息、發送調查邀請、收集數據以及匯集用戶的相關信息。

一個合作公司：

在企業反饋管理實施和持續交付過程中協助各項任務的完成，如：面訪、數據解釋等，并提出具有洞察并且切實可行的改進建議。

緊跟時代步伐

在當今時代，傳統形式的客戶體驗已成明日黃花。這里所說的“傳統形式”，是指在面訪或電話訪問期間進行的冗長的問卷調查（超過50個甚至多達70個個問題）。

一方面，越來越多的客戶沒有時間和意愿來完成這樣的調查；另一方面，這種低頻率的獲取數據的方法，會阻礙一家企業做出迅速和敏捷判斷。同時，如此形式繁冗的調查問卷，也會導致客戶會對品牌產生負面的影響。

我們來比較下面這兩個例子：

1. 一名訪問員晚上給你打電話，要求你抽出30分鐘來回答一份問卷。

2. 在與你互動的最后幾分鐘里給你發一條短信，向你提出兩到三個問題。

一個延遲、唐突（可能會打斷你的晚餐）而漫長，而另一個則是即時、自然、快速。

最近，益普索與一家大型全球性銀行合作，量測3000多名中心聯系專員交付的客戶體驗。我們通過兩步驟完成這一任務：a）詢問客戶他們是否希望參加，和b）給選擇參加的人發送短信，提出兩個關于其近期體驗的問題。益普索每月在該地區為該客戶收集15000份調查數據，平均應答率為12%。且從研究開始時起，其凈推薦值（NPS）由20增至40。

這個例子說明，具有前瞻性思維的企業一旦認識到以一種現代化的合適方式進行客戶互動，他們就能夠順利的獲得自身所需的客戶反饋，同時不引起客戶的反感。

數據民主化

在從事市場研究工作一段時間并為許多不同客戶交付研究成果后，總會有一件事令研究員們感到沮喪：該怎么處理信息呢？

研究部門提交了受眾人數的數據，但這些數據常常只是用于記錄，而不是直接用于做出改進。即使結果在整個企業內傳播，也會是一個緩慢的過程——這往往是因為許多企業的規模所致。

企業反饋管理實時地向企業內部所有員工交付數據，包括從首席執行官到與客戶互動的一線團隊的所有人。通過可擴展的在線報告平臺實現整個企業內部的人人都能訪問。每個人都可能查閱到與自己相關級別的客戶反饋。例如，零售部/店長可以見到其特定位置的數據，區域經理可以見到特定地區的數據，客戶體驗總監則可以見到任何數據。

數據實現民主化。這樣每個人手上都掌握著相關信息，使他們能夠進一步掌握其領域并為其領域所提供更佳的服務。調查邀請和調研結果的即時性，說明數據是最新的、相關的，是可以付諸實踐的。

我們以客服中心的主管為例，他/她的手下有大約10名員工。他們定期進行一項研究——比如每季度通過電話訪問進行一次，然后統計及分析數據，生成報告，大約在研究完成后六周后看到研究結果。

同樣的，還是以同一個主管為例，他/她能夠自行訪問一個在線實時平臺，該平臺會在客戶完成調查后立即顯示客戶反饋。可想而知，這些反饋是多么的及時和寶貴。他們如果需要的話，還能夠為其團隊提供反饋，并在個人提供的服務收到積極的反饋之后，當著所有同事的面向個人表示祝賀。同樣，如果收到負面反饋，他們也能逐一提醒在哪些方面出錯，重新學習和培訓。

這樣的模式可以為主管提供他們所需的數據，利用這些數據，可以更加有效地管理團隊及提高客戶服務水平。

為了描述現實中的情況，請參考益普索另一個客戶的例子：一家排名前十位并且全世界擁有4000多項物業的連鎖酒店。對于這樣一個企業，每個酒店經理都能夠訪問自己的數據，包括助理經理和部門主管在內。總的來說，這家連鎖酒店擁有10000多個報告門戶，他們都能夠查看和訪問與自身職責相關的數據。酒店經理查看其分店的數據，而區域經理則查看所在區域的數據。客戶反饋的廣泛可見性，加上自動郵件通知，公司在收到負面反饋時，快速地采取行動。連鎖酒店內的相關人員現在也能夠快速開展工作，不論是進行團隊內部對話，還是主動聯系客戶解決未決問題。

別再孤立地審視客戶反饋了！

假如數據表明，20%的客戶因為員工態度粗魯和等候時間過長等各種原因對所提供服務的總體水平感到不滿意。的確，客戶不滿意的比例較高是需要我們做出改變的，但是這其中仍有大量信息不為我們所知…

例如：

·這些反饋是在一周的特定某天提供的嗎？

·是在某天的特定時間提供嗎？

·涉及到哪些員工/團隊？

·是哪些客戶提供的反饋？

·他們成為客戶多久了？

·他們擁有什么產品？

·他們花費多少？

利用上述七條信息，可以更全面地了解如何改善這種情況。首先，具體的哪一天、什么時間，可以對這些時期給予更多的關注。了解涉及到哪些員工，還可將后續行動重點放在相關團隊身上，四條CRM數據使我們能夠專注于首先影響業務的最關鍵客戶。

這種更廣泛的背景，為收到的反饋添加重要的補充層面，從而做出準確的詮釋，并采取后續的適當行動。

另一個促成這一更廣泛背景的組成部分是社會化媒體。在當今世界，許多客戶選擇通過這種方法表達自己的情緒，這會對公司形象和聲譽產生重大影響。因此，這是監測并整合至客戶體驗管理計劃中的一個重要接觸點。

我們回到酒店客戶的例子上來，這家連鎖酒店還通過世界各地30多個在線評論站點，監測其酒店的社會反饋。他們能夠在地方層面做到這一點，這意味著每個酒店經理都能看到針對其所在酒店的社會化媒體反饋。不僅如此，經理們還能監測競爭對手的在線反饋，也就是說他們能夠比照競爭對手對自己的績效基準化。這可能是附近的其他酒店，也可能屬于領導性消費群體。

不僅能夠查看與相關CRM和運營數據主動提供的客戶反饋（調查），（排除非主動提供的反饋（社會媒體）），經理們還能夠真正接收到相關的通用數據集，從而使他們能更有效管理其客戶體驗。

即時信息實現即時行動

正如前文談到的，企業反饋管理的一個不同于“傳統形式”的組成部分，是企業了解及掌握客戶反饋信息所需要等耗的時間。這是兩個月與五分鐘的對比。一個需要收集數據，并加以鑒別、提取、分析和報告。另一個則在調查完成后五分鐘以內數據交還給最終用戶。換言之，調查在實時地進行。

這種形式是非常強大的，因為客戶組織內的個人就能夠立即處理這些數據。這讓我想到企業反饋管理的最根本特征，即：管理，而非“量測”。

除實時呈報數據外，還可以配置與特定問題答復綁定的即時郵件通知。這些郵件通知可立即自動直接發送給公司內的每個員工——這樣，一旦客戶答復，公司的每個員工就會接到通知（如：“非常不滿意”或NPS量表內的低分惡評等答復）。

這里還可以分享關于益普索另外一個客戶的例子。這是一家全球大型保險公司，擁有5000多名聯系中心經紀人。益普索利用多模式方法“呼出型交互式語音應答和”“呼出型短信”，從這些客戶那里收集即時反饋。在客戶結束與經紀人的通話后五分鐘以內，配置即時調查邀請。

如果客戶按照0至10分NPS量表給出0至2分，系統會向與客戶通話的經紀人的團隊主管發送一份郵件通知。收到此郵件時，團隊主管能夠做以下兩件事：與負責該客戶的經紀人通話，了解可能出錯的方面。同時，主動聯系客戶，向客戶道歉，或者解決他們未獲解決的問題。

這種行為，我們稱之為閉環反饋。一旦正確實施，這個過程本身就能夠通過提高客戶滿意度和減少因客戶流失而產生重大影響。閉環反饋，有時被稱作“服務修復”，是企業反饋管理的一個重要組成部分，我們建議將其納入，是因為我們在自己客戶組織內已經見到它發揮的作用。

所以，企業反饋管理能夠在策略層面產生重大影響，但從戰略層面來說，“管理”環節同樣適用。

我們發現深淺利益相關者討論會尤有裨益。這些討論會通常需要來自企業的10到20個重要客戶待在一個房間里三到四個小時，在這里我們會對過去幾個月里收集到的數據進行詳細評審，并分析對我們的意義。將所有利益相關者聚集在一個房間里，可以實現卓有成效的討論：可以探討結果背后的原因，審視各類流程——尤其是那些似乎會給客戶帶來負面影響的流程。

盡管從“即時”的立場來說，實時數據非常好，但同樣重要的是，定期后退一步，離線消化各種趨勢和結果，可以深挖客戶表達意見的真實原因。像這樣的討論會需要簡潔且明確，這樣才能使參與者保持正確的方向，而一旦運行妥善的話，它們在提升業績方面就能起到非常重要的作用。

如前所述，企業反饋管理能夠真正幫助企業改變他們的游戲規則，不論從提高所提供的客戶服務水平，還是在企業內部所有員工心中，都能促進以客戶為中心。我們能夠通過及時聽取客戶反饋并加以分析，來幫助我們的客戶在競爭中保持領先地位。最后關鍵一點是，將服務修復和戰略會議相結合，即可實現客戶體驗的有效管理。