品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰役

近20年來，中國一直是全球汽車行業增幅最大的市場。自2000年以來，乘用車和輕型商用車在中國市場的銷量大約增長了10倍，達到每年2千萬輛以上，超過了美國市場的銷量水平，而且年均復合增長率達到了20%左右。

這一高速增長的黃金時代已漸入尾聲，廣闊的中國汽車市場正在邁入一個全新的重要階段。國內外汽車企業不僅要爭取贏得首次購車的消費者，而且更應該牢牢把握現有客戶的忠誠度。據波士頓咨詢公司（BCG）中國消費者洞察智庫（CCCI）的調查顯示，至少有四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，這些車主所保有的汽車總數高達9千多萬輛。我們將這一即將襲來的品牌更換浪潮稱為品牌大遷徙。

我們從訪談中收集到一些關于中國汽車市場的重要情況：

·在價位較低的國內自主品牌汽車市場中，近85%的車主表示打算在購買下一輛車時更換品牌，這其中只有大約30%表示計劃購買其它國內自主品牌產品。產品質量和性能是這些車主更換品牌的最主要理由。

·在主要由跨國合資企業控制的中檔汽車市場中，超過70%的車主表示打算更換品牌，其中近半數車主仍計劃在中檔汽車市場中選購產品，但也有許多車主打算購買更高檔的品牌。

·在由幾家歐洲高端品牌占據主導地位的高檔汽車市場中，約有45%的車主打算購買同一品牌的其它車型。雖然與國內自主品牌以及國外中檔品牌相比，高檔品牌汽車市場的意愿忠誠度（intended loyalty）較高，但與發達市場相比仍有一定差距。中國車主更換品牌的最主要理由是，高檔品牌汽車在乘坐舒適度以及服務體驗方面沒有滿足消費者對奢侈品的期待。

·在計劃由國內自主品牌進行升級消費的車主中，大約40%選擇的都是同一個國外中檔品牌：由上海大眾和一汽大眾生產的大眾（VW）品牌汽車。在計劃由中檔品牌向高檔品牌進行升級消費的車主中，近90%選擇的是以下三個品牌：奧迪、寶馬、奔馳。

我們的研究結果表明，中國汽車市場上的新一輪爭奪戰將圍繞客戶忠誠度展開。我們可以確定的是，到2020年，中國仍有可能是汽車企業爭奪首次購車者的熱門市場。但汽車企業能否在中國市場取得成功，將越來越多地取決于它們是否有能力留住現有客戶并贏得競爭對手的客戶。對于那些在不同價格區間擁有多個汽車品牌的企業而言，其最終的目標應該是建立牢固的客戶忠誠度，這樣企業不但能夠贏得客戶的青睞，而且還能在客戶由低價位汽車向高端品牌汽車的遷徙過程中牢牢抓住客戶，避免重復爭取相同的客戶群。

中國市場競爭格局的發展變化

與西方國家和日本等更加成熟的經濟體相比，中國汽車市場仍然極具吸引力。盡管中國汽車市場經歷了20年的快速增長，但輕型車的千人保有量還不到100輛。相比之下，美國的千人保有量多達近800輛。

然而，中國汽車市場的發展熱潮正在逐漸消退。自2000年以來，中國汽車市場每四年增長近一倍，遠遠超過了美國汽車市場的增長水平。但在未來四年中，中國汽車市場的增長預期將放緩至6%-9%。到2020年，年增長率預計將降至2%-3%。同時，中國汽車市場的競爭將更加激烈。在2000年時，年銷量過千的車型大約只有80款，而現在這個數字已經激增至近500款。

為了探討中國汽車市場競爭格局的變化對汽車企業帶來的影響，我們對中國車主以及許多中國車主計劃中的品牌更換進行了深入研究。我們將汽車品牌分為三大類。（參閱圖1）

·國內自主品牌在價位為8萬元人民幣以下的基本款經濟型汽車市場中占據了主導地位。2013年，國內自主品牌售出了約940萬輛汽車，占中國整個乘用車和輕型商用車市場44%左右的份額。除五菱、長安和東風以外，比亞迪和長城也是國內自主品牌的佼佼者。目前在中國上路的國內自主品牌汽車約有5，600萬輛。按照計劃更換品牌或升級消費的現有車主比例計算，將有近5，000萬輛國內自主品牌汽車可能會遭遇“品牌流失”。

·國外中檔品牌是價位大致在8萬至25萬元人民幣之間的乘用車和輕型商用車。雖然部分中國企業所銷售的汽車屬于這一價格區間，但占據這一細分市場主導地位的是在中國本地組裝的國外合資企業。通用汽車和日產汽車等幾家汽車企業在中檔汽車市場的低端和高端領域銷售不同的品牌。國外中檔品牌占據了中國汽車市場近一半的份額，2013年銷量達到約1040萬輛。大眾、現代和豐田分列中檔汽車市場的前三名。目前在中國上路的國外中檔品牌汽車約有5400萬輛，這意味著約有4，000萬輛可能會遭遇“品牌流失”。

·國外高檔品牌是中國汽車市場上的高端汽車，其價位在25萬元人民幣以上。我們將價格在50萬元人民幣以上的汽車稱為超高檔汽車。高檔汽車和超高檔汽車約占中國市場7%的份額，2013年銷量約為150萬輛。奧迪、寶馬和奔馳是當仁不讓的市場領導者，路虎和保時捷在各自的小眾細分市場占據了穩固的地位。據估計，中國市場上約保有600萬輛高檔汽車，這意味著將有300多萬輛可能會遭遇品牌流失。

中國車主希望更換品牌的原因

為了提高中國市場的客戶忠誠度，汽車企業首先需要了解中國車主為何會放棄現有品牌。客戶的哪些需求沒有得到滿足？品牌遷徙的模式又是怎樣的？

我們向中國車主提出以下問題：他們現在擁有的汽車是什么品牌？該品牌屬于哪個細分市場？他們接下來打算購買哪個品牌的汽車？我們將那些計劃更換品牌的汽車客戶分為品牌更換者和消費升級者兩大類：品牌更換者計劃在同一區間購買另一輛汽車，而消費升級者計劃在更高檔的區間升級消費另一輛汽車。

我們要求這些車主對他們在購買下一輛車時最為看重的功能因素和情感因素進行打分，以便了解是哪些因素在推動中國車主做出購買決定。功能因素包括產品性能、質量、安全性、可靠性、內飾設計和售后體驗等等。情感因素則是消費者對擁有和駕駛車輛的感受，比如，有的品牌可能會讓消費者感到更安全或更具運動感，有的品牌則讓消費者感到與眾不同。

中國車主在不同的汽車細分市場所看重的因素大不相同。此外，有可能成為品牌更換者或消費升級者的中國車主所看重的因素也有所不同。

國內自主品牌：在擁有國內自主品牌汽車的中國車主中，只有17%表示在購買下一輛車時會繼續選擇現有品牌。25%表示會選擇其它國內自主品牌，58%表示會升級消費其它品牌。

為什么如此多的中國車主打算更換品牌？在功能方面，對產品基本質量和性能的失望是中國車主決定放棄其現有國內自主品牌的最主要原因。服務是另一個主要問題。在國內自主品牌車主中，品牌更換者沒有得到滿足的三大需求包括：發動機性能、車輛操控性和質量。與那些忠誠的客戶相比，品牌更換者也表現出對購買體驗和售后服務的更大不滿。在國內自主品牌車主中，消費升級者沒有得到滿足的三大功能需求包括：技術、車輛操控性和質量。這一切表明國內汽車企業仍未能滿足車輛駕駛者的基本要求。

積極的一面是，國內自主品牌車主普遍對其現有車輛的乘坐舒適度、空間、內飾設計以及可靠性表示滿意。此外，國內自主品牌車主認為其現有車輛的性價比較高。在情感因素方面，品牌更換者表示希望獲得安全感；消費升級者則表示其現有國內自主品牌汽車不能很好地體現運動感。兩類消費者都希望獲得經典的產品形象，并且他們都對其現有車輛所體現出的年輕感、有型、有品位和成功感相對較為滿意。（參閱圖2）

上述研究發現表明，中國車主認為國內自主品牌汽車的性價比較高，并且在內飾設計等方面較好地滿足了客戶需求。然而，為了留住客戶，國內自主品牌必須加大力度提升產品質量和技術水平。此外，國內自主品牌還必須大力開展營銷活動，將所取得的進步轉化為出色可靠的品牌形象。

國外中檔品牌：這一區間的汽車品牌有可能會失去70%左右的現有客戶。這樣的品牌忠誠度水平遠遠低于發達市場的一般水平。例如，在美國，前五大中檔品牌的客戶忠誠度水平從51%到63%不等。而在中國，調查顯示45%的國外中檔品牌車主表示將會更換其它國外中檔品牌產品，另有25%表示計劃升級消費高檔汽車。

我們的調查顯示，在擁有國外中檔品牌車的中國車主中，品牌更換者和消費升級者往往具有截然不同的特征。計劃更換其它國外中檔品牌的中國車主往往更加年輕（或是希望展示出一個年輕的形象）并且比較注重實用需求。普遍而言，他們對，現有車輛的性能較為滿意。另外，大多數客戶認為其現有的國外中檔品牌車已較為環保。

在功能方面，推動中國車主更換其它國外中檔品牌的首要原因是對可靠性、安全性以及較高的售后成本（比如保養成本）的擔憂。相比之下，在發達國家，大多數主要跨國品牌汽車在安全性和可靠性方面都擁有不錯的聲譽。

中國車主的回答表明，中國消費者在購買領先的跨國品牌汽車時并不認為其一定是安全可靠的。一些跨國合資企業在中國進行本地化生產時只是基于前幾代車型推出新的產品，并且有可能在質量控制方面投入力度不足。部分企業有可能使用的是價格較低且質量略遜的原料和部件，因此無法很好地經受住中國獨特路況條件的考驗。在情感因素方面，計劃更換其它國外中檔品牌的中國車主表示希望獲得更加年輕化但較為含蓄的設計風格。

相比之下，消費升級者似乎更看重能夠體現社會地位的汽車，因此往往更多地追求高檔品牌。在功能因素方面，獲得更出色的高端配置以及更高的可靠性是擁有國外中檔品牌車的中國車主最主要的消費升級理由。另外，相當一部分消費升級者表示國外中檔品牌車不能滿足他們對更好的購買體驗和售后服務的要求。消費升級者最看重的三大情感因素包括與眾不同、有型、有品位以及成功感，而高檔汽車能為他們滿足這些情感需求。從中國車主的回答中可以看出，中國中產階級消費者認為自己未來將更加富裕、更加成功，并且希望通過自己駕駛的汽車來體現出這一點。

國外高檔品牌：由跨國公司及其合資企業銷售的高檔品牌汽車在中國市場擁有的客戶忠誠度遠遠低于領先品牌在部分發達市場高達70%-80%的客戶忠誠度。在中國市場上，國外高檔品牌車主有43%計劃在購置下一輛高檔車時仍選擇現有車輛的品牌，37%表示計劃選擇現有車輛的競爭對手品牌，16%表示打算升級消費價格更貴的超高檔汽車。

計劃在同等基本價位更換品牌的高檔車主表示，他們主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務。這就意味著汽車企業必須比過去更加重視服務，以此留住當前客戶并贏得競爭對手的客戶。而計劃升級消費的高檔車主希望在高端配置、空間和內飾設計等方面獲得更高檔的體驗。更高的乘坐舒適度和更出色的發動機性能也在功能因素中名列前茅。

在情感因素方面，計劃更換品牌的高檔車主最看重運動感和創新性。相比之下，消費升級者最看重的情感因素包括經典、安全感和低調等，這些情感因素體現了一個較為保守的形象。

基于上述發現，我們認為中國富裕車主的期望值在不斷提升。高檔車主（尤其是那些計劃升級消費的高檔車主）要求獲得與其付出金額相稱的產品質量、優質服務和獨特性。這表明，能夠在風格、性能和高端服務方面滿足小眾市場需求的超高檔汽車在不斷發展的中國市場擁有增長空間。

對汽車企業的啟示

中國市場上日趨激烈的客戶忠誠度之爭對國內自主品牌、國外中檔品牌和國外高檔品牌汽車的制造企業在營銷、設計、制造和定位等方面提出了不同挑戰。這些挑戰同樣也取決于企業的目標客戶群是當前客戶、品牌更換者還是消費升級者。

中國市場的競爭格局日益顯現出贏家通吃的特點，這使得各企業更需要在競爭中勝出。中國的汽車買家似乎都集中在幾個知名品牌上，作為其最不用擔憂的選擇。我們的研究發現，在計劃升級消費國外中檔品牌的國內自主品牌車主中，高達40%傾向于選擇大眾。而在計劃升級消費的國外中檔品牌車主中，近90%都有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳。

我們認為，在這樣的升級消費趨勢背后可能存在兩個主要原因。首先，消費升級者并不完全了解在新的細分市場中有哪些產品選擇，而是直接選擇他們心目中的默認品牌。在中國，汽車在很大程度上被視為地位的象征，消費者傾向于購買能夠彰顯其成功的品牌車。其次，中國車主不太相信其它品牌能夠提供他們所期望的駕駛體驗和形象。

隨著中國市場以及中國消費者的購買行為日漸成熟，圍繞客戶忠誠度展開的爭奪戰變得更加利益攸關，企業更加有必要在功能層面和情感層面建立起獨具特色的品牌標識。不僅在高端市場如此，在其它所有細分市場亦是如此。但迄今為止，中國市場上的大多數汽車品牌都遠沒有達成這一目標。在每一個細分市場中，品牌都需要應對一些基本挑戰。

國內自主品牌：在成功建立自身品牌之后，國內汽車企業必須向下一個階段進發，不僅要在中國汽車市場日益激烈的競爭中提高市場占有率，也要努力維持市場份額。國內汽車企業普遍面對的挑戰是如何打造一個具有堅實基礎的強大品牌。隨著國內汽車企業試圖與跨國企業在高端汽車市場一較高下，這一挑戰將變得更為關鍵。為了獲得成功，國內自主品牌必須在安全性、質量、發動機性能等基本方面實現突破。其次，國內自主品牌還要更好地開展營銷工作，傳播自身所取得的進步。僅靠獨特的配置來吸引駕駛者還遠遠不夠。此外，國內自主品牌還亟需強化經銷商網絡，提升購買體驗和售后服務。

國外中檔品牌：在對中國客戶忠誠度的爭奪戰中，跨國汽車企業在營銷方面面臨一個難題：在制定營銷戰略時，是應當專注于那些計劃購買其它國外中檔品牌車的當前核心客戶，還是應當針對那些計劃升級消費的國內自主品牌車主？

汽車企業無法運用相同的戰略來贏得這兩類客戶。正如前文所述，品牌更換者和消費升級者希望獲得的情感因素似乎彼此矛盾：前者希望保持低調，而后者渴望與眾不同。不同年齡段消費者的情感偏好也各不相同：更加成熟的買家更加希望體現出有品味的成功者形象，而年輕一些的買家則青睞更適合家庭使用的汽車。但品牌更換者和消費升級者希望獲得的功能因素則基本一致。這兩類客戶都希望獲得可靠性和安全性，而且不同年齡段消費者之間的差別不大。

企業可以通過打造不同的品牌來滿足不同目標客戶群的需求，從而解決這一矛盾。由于中檔汽車買家希望獲得的功能好處在很大程度上是一致的，因此企業可以在不同品牌中共享平臺和組件。這樣，企業就可以專注于客戶希望獲得的情感因素，建立起能夠吸引不同消費群體的獨特品牌。

面對中國消費者的品牌遷徙，大眾汽車集團成功贏得并留住了不同類型的中國客戶。大眾品牌是中國中檔車市場的領頭羊，年銷量超過200萬輛。該集團在中國高檔車市場同樣表現不俗，旗下奧迪品牌的年銷量近50萬輛。大眾品牌本身在中國市場擁有42%的意愿忠誠率（intended loyalty rate），也遠高于跨國品牌在中國市場29%的平均水平。

大眾汽車之所以在中國市場享有如此高的意愿忠誠率，第一個原因在于大眾一向被認為是中國市場上最安全、可靠的汽車品牌之一，這是其自1984年作為首家國外汽車品牌進入中國市場以來就一直在積極培養的品牌聲譽。大眾汽車在不同品牌中使用了相同的平臺和技術，并一直試圖通過營銷活動來強化其安全性和可靠性較高的品牌形象。

同時，該集團的奧迪品牌成功迎合了那些希望彰顯成功的消費升級者。大眾汽車集團在管理集團內部的品牌遷徙方面比中國市場上的其它大多數汽車企業做得更好。

國外高檔品牌：中國汽車市場上的高檔品牌同樣也沒有很好地區分開來。這一點與高檔汽車品牌在發達市場上的聲譽形成了鮮明的反差。在發達市場，富裕車主明確知道高檔品牌（比如寶馬與奔馳）之間的差異。

總體而言，由國外中檔品牌進行升級消費的中國車主大多傾向于選擇賦予他們成功感的三大品牌：奧迪、寶馬和奔馳。我們的研究顯示，這三個品牌對于中國消費升級者而言代表了成功形象。對于其它品牌而言，除非它們能夠擠入這一名單，否則就有可能面臨在贏家通吃的中國市場中被邊緣化的風險。

高檔品牌在中國汽車市場擁有的客戶忠誠度要高于中檔品牌。但高檔品牌仍有大量改進空間，比如企業可以設法讓客戶向其內部的其它品牌遷徙。我們的研究表明，中國客戶十分看重擁有體驗。高檔品牌應確保客戶感到物有所值。中國富裕消費者愿意支付高價，但期望獲得相應的高端體驗和一流服務。

我們的研究還凸顯了其它一些對于國外高檔品牌至關重要的趨勢。首先是超高檔細分市場的興起。隨著高檔品牌車主富裕程度以及相關經驗的增長，他們往往會感到沒有必要再通過駕駛的汽車來炫耀其社會地位。相反，他們希望獲得更加個性化的產品。

我們發現，對保時捷和路虎等高檔汽車的需求日益增長，這些高檔品牌能夠滿足小眾市場的特定需求。另一個趨勢正在年輕富裕消費者群體中嶄露頭角：一些年輕的中國富裕消費者不太關心如何引人注目，而是更加希望保持低調。這意味著除奧迪、寶馬和奔馳以外的品牌可能擁有更大的機會。

為了響應部分客戶的要求，幾家高檔品牌試圖通過迎合下游市場需求、提供價格較低的小型近高檔汽車來吸引消費升級者的注意。然而，這種戰略存在一定的風險，并且較難實現。首先，品牌有可能被過度延伸，從而喪失了高端市場的青睞。此外，近高檔汽車市場規模相對較小，而且競爭較為激烈。別克以及豐田高端品牌等較為高端的國外中檔品牌正在與高檔汽車市場的較低端部分（包括沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯和林肯等品牌）爭奪基本相似的客戶群。

贏得客戶忠誠度之爭

隨著中國汽車市場的發展熱潮逐漸降溫，汽車企業不能再依靠對傳統風格和技術進行營銷以及借助名牌產品來實現迅速增長。若要贏得中國市場上白熱化的客戶忠誠度之爭，汽車企業必須能夠更好地滿足中國消費者日益苛刻的期望。

企業首先應該更好地了解目標客戶的需求。企業還應開展客觀的健康檢查來評估品牌能否很好地滿足這些需求。為了獲得成功，企業應該更加清晰地認識到是哪些功能因素和情感因素在推動中國汽車市場上的不同客戶群做出購買決定。顯然，客戶群的期望超越了產品本身。購買體驗和擁有體驗的重要性與日俱增。

基于上述發現，企業需要制定戰略來維持和提升它們在中國市場的品牌資產。在大部分情況下，企業必須通過改進產品設計、提高產品質量、提升客戶的經銷商體驗以及完善售后服務來增強其產品的吸引力。部分企業可能還需要使定價更具競爭力。

與此同時，大多數汽車企業必須調整在中國市場的營銷方式。它們必須確保在關鍵市場擁有足夠密集的經銷商網絡并配備訓練有素的專業人才。為了增強消費者對其品牌的熟悉度，大多數企業需要調整并有可能需要增加對宣傳和網絡廣告的投資。為了將潛在客戶轉化為銷售機遇并提高現有客戶的忠誠度，汽車企業必須對其客戶關系管理方案進行完善升級。

不同品牌的側重點將有所不同。國內自主品牌所面臨的最緊迫的挑戰是不斷改進汽車產品，縮小與跨國企業在產品質量和性能方面的差距，并且實現經銷商網絡的專業化發展。但同時，它們不能喪失自身的成本優勢，而且必須確保將自身所取得的進步通過巧妙的營銷轉化為更強大的品牌聲譽。國內自主品牌如果不能實現新的飛躍，就有可能在中國國內汽車行業的重組中敗下陣來。拔得頭籌的國內自主品牌不但有機會確立在中國市場的領先地位，而且還能獲得提升全球競爭力所需的規模優勢。

隨著中國汽車買家對國外名牌的關注度降低，轉而更加注重產品的實質，大多數國外中檔品牌將面臨挑戰。國外中檔品牌必須預計到消費者對質量的更高期望，并且能夠滿足這樣的期望，這將有助于它們捍衛自身的市場地位，有效抵御來自國外高檔品牌的下探以及來自國內品牌的競爭。汽車企業還必須說服現有客戶向其控制的其它品牌進行遷徙，比如從雪佛蘭向別克遷徙。通過提供服務套餐、二手車回購、長期租賃等增值業務，汽車企業能夠使客戶認識到在同一集團旗下更換品牌比更換集團以外的品牌在財務上更具吸引力。

隨著中國市場的變遷，國外中檔品牌的另一個側重點應該是向年輕的中國汽車消費者提供更具吸引力的新鮮產品，如小型SUV或在其它車型基礎上翻新的不同車體設計。

我們的研究表明，中國消費者將日益看重銷售體驗和擁有體驗。因此國外高檔品牌必須對這些體驗進行升級。國外高檔品牌還應在功能因素和情感因素等方面建立更清晰的品牌特性。高檔品牌可以考慮通過開展相關營銷項目（比如駕駛者培訓和探險旅行）來建立客戶圈子，以此來幫助提升品牌忠誠度。

汽車企業可能需要花費數年時間才能完成這些工作。但為了在中國汽車市場的下一個增長階段取得成功，它們必須適應新的環境并作出調整。中國汽車市場贏家通吃的特點表明，企業如果不能在即將來臨的客戶忠誠度之爭中取勝，就很有可能付出沉重的代價。相反，企業若能在中國消費者逐漸成熟和消費升級的過程中贏得并保持他們的忠誠度，那么相應的收益也是巨大的。