消費民主化趨勢下的營銷變革

二十幾天前，按原定計劃我就應該完成這一節內容的寫作，但因為各種原因耽擱了。

在以前，我給自己的借口是“忙，沒時間”，現在，我給自己的寬慰是“碎片化時代，就要用碎片化的時間寫作，又沒有人逼你”。

碎片化，在某種程度上意味著去中心化和選擇多了，而沒人逼自己，則在某種程度上對應著“寫還是不寫，完全由己；寫多還是寫少，完全由己；寫好還是寫壞，完全由己”。

從某種角度上講，這有點類似于現今洶涌澎湃般撲來的消費民主化浪潮。

消費3.0時代的消費民主化

一、消費3.0時代：誰都阻擋不了的消費民主化浪潮。

在1978年改革開放前，我們施行的是計劃經濟，那個時候消費講民主是沒有飯吃的——因為物資緊缺，大家都得勒緊褲腰帶。這是新中國的消費1.0時代。

消費2.0的時代是1978年-2008年這三十年。在這個時代，在許多消費領域都延續著半計劃、半市場的狀態。但是市場經濟仍在這種狀態中覆水難收的逐漸立上了潮頭。

在進入千禧年的最初幾年中，中國零售業向外資進行了開放；中國的自媒體博客用戶超過了一億，李政權本人也在2007年當選了某主流財經雜志的“中國10大營銷人博客”；中國的網購注冊用戶達到了1.2個億，網購市場規模第一次突破了千億大關……外資零售業開遍中國，網購迸發都意味著消費的選擇，在史無前例的的多元和進化，而博客自媒體的大行其道，則意味著，過去高高的消費申訴門檻及成本開始了快速的崩塌。

消費3.0的時代，是2009年至今的這個時代。在這個時代，過去那些妨礙消費民主化的圍墻被推倒，消費者們從憋屈的圍墻中破墻而出——中國網民的數量超過了6個億，而每一個會上網的消費者都可能在做出消費決策前，先“百度一下，你就知道”；中國網購人數超過了3億人，在2013年網購已經達到了1.85萬億；而無論是線上消費，還是線下消費，數億的消費者們都可能把自己或好、或壞的消費體驗及遭遇，往微博、微信上曬或申訴。

在這個時代，消費鏈權杖的重心，已經更多的偏離了廠商，逐漸而又似乎快速的交接給了消費者們。

消費的民主化，已經成了誰都阻擋不了的浪潮。

二、搜索、差評、分享或申訴。

在消費3.0的時代，消費民主就是有得（更多、更自由、更隨心的）選；消費民主就是天天就是3.15；消費民主就是有人產品或服務不好的時候，我能給你一個差評；消費民主就是有個不容易讓人侵犯權益的消費環境，若當自己的權益真正受到侵犯的時候，有低門檻甚至是零門檻的申訴和補償渠道……

這一切，在這個時代，都已經真實可觸。

現在，從一、二線城市到三、四、五、六線市場的消費者們不僅會在購物前“百度一下”，即便身邊沒有電腦，也可以通過手機查找自身感興趣品牌及產品在百度、大眾點評或類似網站上，其他消費者的消費印記及點評；即便在淘寶系遇到了不良的商家，名不副實的品牌，也可以在遭遇不佳消費體驗的時候，給賣家來一個差評，讓淘寶小二們追著自己取消，以及在微博上@當事品牌及商家，當著數千上萬的微博博友進行吐槽、曝光。

當然，如果遇到了不錯的消費體驗，消費者們是不會吝嗇自己的口口相傳的。這除了傳統的嘴傳之外，微博或微信上，拍張照片秀一下。

瞧，這就是現在的消費者生態。

三、消費民主進化的未來呢？

遺憾的是，以上所講種種的與消費民主有關的進化，都不是終點，甚至可以說，這些不過是一個開始。這里，我們不妨暢想下消費民主進化的未來。

其一，“逆工業化”精神的定制。

差不多一年前，我參加了一個手機品牌的發布會，這個品牌強調的就是定制，只不過，它將RAM（運行內存）、ROM（機身存儲）、面板、外殼等若干配置標準化，讓消費者DIY自己想要的手機而已。而更早以前，我還了解到一個西服品牌，開始成為“大數據下的數字化3D西服打印機”——用工業化的標準流程生產個性化定制的西服。

還有許多類似的事例。消費民主的進化正在推動商業生物的進化。定制的民主，還一定會隨著大數據、3D打印機（可以“打印”出真實的3D物體的一種設備及技術，由一位名為恩里科·迪尼的發明家設計的）等新技術，而成為另一種普遍的現實。

這是一個可怕而又讓人期待的未來。在移動互聯及大數據的今天，個性化的、小規模的定制，正在以工業化的精神實現。現存以及過去那些在各個領域龐大的、富余的、過剩甚至是緊張的產能、廠房、生產設施，都正在越來越多的變得“一文不值”。

其二，民主在散步。

消費民主正在推倒企業對消費者的傳統統治，已經成為中國市場諸多消費領域一個不可爭辯的事實。

不過，這個事實，我們是比較難以在線下看到的。但是，在互聯網上、在移動互聯上，這卻正在成為一個越來越普遍的現象。

比如，我們在當當、京東或者是亞馬遜上買到一本名不副實的“爛書”，在這本書的下面，肯定會有一群消費者在吐槽、在鄙視；我們在淘寶或者是大眾點評網上，同樣也可以見到遭遇糟糕消費體驗的消費者們組團差評某個商家或品牌產品；在微博或者是 QQ群上，你如果遭遇到一次不良的消費，發一條消息，可能就會有若干的人跟著轉發與痛罵。

“沒人上街，不一定沒人逛街”，沒有人游行，不代表沒人散步。而這種“散步”，在新的時代，成為了消費者們自我組織的“群體性事件”。

這，連“暴政”都會怕，你要成為一個多么牛逼的企業或品牌才不會怕啊？！

消費民主化下的營銷變革

在前面，我們討論了消費3.0時代以及消費民主下的種種可能，我相信，沒有一家企業想被消費自有和民主的火炬燒了屁股。現在，就讓我們進入應對消費行為變遷的營銷變革的討論。

一、與目標消費群體的平等對話。

如果消費者買到了質量異常的產品，怎么辦？以前我們可能是這樣的：換等值貨品，或者是私下協商打發一兩百塊錢（當然看貨值）了事，之于你消費者愿不愿意隨你便，愛哪投訴隨你便，因為工商、質檢我會搞定，媒體我會擺平——消費者們實際上是被企業統治的弱勢方。

現在，則可能是這樣的。如果不包郵退貨，甚至說不賠償，我直接就給你5個差評，即便你天天電話騷擾我，求著我，我也不取消差評。糟糕的是，我們的后續消費者，買東西前重點看的不是好評而是差評。

別以為這只是發生在網店上的事情。即便是線下，不好的消費體驗，同樣可能讓一個怒氣沖沖的消費者，在你好不容易建立的“百度知道”上的正向問答中給你一個差評，或者說在微博、微信上讓你臭名遠揚。

也就是說，日漸民主化的消費時代，讓每一家企業對待消費者的過失成本大大的增加了。在這個時代，我們已經需要和自己的目標消費群體更多平等的對話了——不是把TA們當“上帝”，也不是把TA們當“孫子”，而是快速反應，平等交流，解決問題。

二、用消費者服務與管理消費者。

是不是感覺到消費者越來越難伺候了？我覺得應該這么回頭想這個問題：我們什么時候又“伺候”過消費者？不過，一個現實的問題是，到底應該怎么提高自己對消費者的服務與管理水平。

是的，嘗試服務與管理自己的消費者。說到這一點，從現在開始，要一點一定要重視和利用起來，那就是：用消費者服務與管理消費者，并通過此，更好的建立起與目標消費群體間的強關系。

消費者們遍布全國各地，現在假如能做到用消費者服務與管理消費者，成本降了，反應及時了，信服力高了，風險適度轉移了……可是怎樣才能做到這一點呢？

比如，通過引導，鼓勵消費者們，尋找和聚合其他的消費者建立消費者組織。這里面可以考慮圍繞移動終端來實現——通過掃描商品二維碼，收集消費者信息，以及基于此建立各個區域市場的消費者微信群（以類相聚，還可以依據消費者們身上的愛好、收入等共性特征，分化成一個個更細的小圈層微信群），以聚合和經營消費者圈層的方式來服務和管理消費者。當然，我們甚至還可以通過適度贊助刺激的方式，讓各個城市的消費者們自發組織線下的消費者活動。

即便針對那些觸網率少很多的大媽、大爺，我們也可以找到讓他們自我服務和管理的途徑。比如，在我們的消費者中本身就有一些街道辦、居委會中的大媽、大爺，通過少量的活動贊助或利益輸出，就可能通過對他們的聚合，以組織和贊助（消費者）會員生日會、會員交流會、會員郊游會、會員聯誼會、會員歌舞聯歡會等，讓更多的消費者聚合在一起，進行交際與互助。

現在，試想一下，當一個品牌，在各個城市都有自己的消費者組織和活動的時候，相對自己的競爭對手已經擁有和消費者之間的強關系的時候，這個品牌會成為一個什么樣的、有競爭力的品牌？

三、第一時間的輿情管理和抓取技術。

因為互聯網及移動互聯及時性的“無邊界”傳播作用，“口碑”這個詞在現在及正在到來的消費民主化時代，好的（口碑）利用價值越來越放大，而壞的“口碑”的破壞性影響也越來越大。

在這種趨勢下，我們就越發需要第一時間搜集消費者們的好口碑，以有意識的整理、使用，去影響更多的消費者，讓TA們更多、更早、更長久的參與到我們企業及品牌的消費體驗中來；我們就越發需要第一時間發現那些壞口碑，以便于第一時間的將其破壞性影響消弭于無形，或大事化小，讓我們的消費者及潛在消費者不至于因為一上百度搜索，或者一上天貓、淘寶，再或者一上微博，就因為看到了我們的壞消息，而鄙視與放棄我們。

因此，那些我們所欣賞的、負責任的品牌輿情管理人員，一定是辛苦的，因為TA們的手機要一直連著網，要時不時上網搜索所可能出現的負面消費信息。

說到這里，李政權不禁想起自己之前所發的一條微信。

2014年的2月13日，我在自己的微信朋友圈發了這么一條微信：“大數據時代也是一個技術的時代。未來，預設參數，具備自動抓取、自動歸類，依據權限自動傳輸、自動提醒四大功能的的自動觸發系統將會大行其道。而更高級的應用是能夠進行交叉、因果、聚類等分析并直接給出指令”。

也就是說，我相信，未來的輿情預警及管理，一定需要并有更好的技術來幫我們實現。而這種技術一定是兼容PC端和移動端，并需要重點依托移動互聯來實現的。

四、激發消費者們消費激情外的東西。

隨著人工智能技術（用機械和電子裝置來模擬和代替人類的某些智能）、全息影像技術（全息技術是利用干涉和衍射原理記錄并再現物體真實的三維圖像的記錄和再現的技術）、3D數字技術等的成熟和應用，消費者們的消費體驗途徑及自主性正在變得越來越豐富。

這種消費進化，甚至已經讓現在都還有許多人在講的電商“試衣間”，變得不復存在——如果線下那些在電商“沖擊波”范圍內的實體門店跟不上趨勢的變化進行改變，它們甚至連“試衣間”的功能都會失去。

在這個過程中，消費者的消費體驗不僅是途徑豐富了，事實上場景也拓寬了、時段也前置了——在自己消費和了解某個品牌之前，自己就可能通過身邊的圈子、相應的技術等途徑體驗到了某些東西，并可能因此更早的與人分享或美妙、或糟糕的體驗結果。

作為我們來講，就需要控制糟糕、弘揚美好！而要弘揚美好，傳遞口碑，我們就需要激發消費者們消費激情外的更多東西。在這一點上，耐克為我們開了一個好頭。

耐克這個運動品牌早在2 0 0 6年—2008年期間，就開始通過NIKE+IPOD，NIKE+登陸蘋果APP STORE等方式。存儲和管理消費者們的運動時間、距離、熱量消耗值和步幅等數據。現在，NIKE+APP已經能夠將消費使用者的數據自動上傳到N I K E+社區（該社區已經積累了2800萬的用戶）中記錄和與朋友分享，可以看到和挑戰朋友們的記錄，并在FACEBOOK（美國的一個社交網絡服務網站）、TWITTER（美國的一個社交網絡及微博服務的網站）或中國的WEIBO（新浪微博）上分享，“顯擺”或邀贊加油。

顯然，耐克將運動與互聯網進行了結合，NIKE+社區也不僅是一個數字化的運功管理平臺，還是一個分享體驗的、圈層化的、強關系的影響力平臺。

這是一種通過技術及互聯網支撐與激發消費者分享體驗的途徑，其中并利用了對消費者的人性。在此之外，我們實際上還能找到不少通過激發消費者消費體驗的分享激情，用消費者營銷消費者的途徑。

比如，那個“你學不會的海底撈”的服務；再比如另外一些品牌通過建立消費者分享體驗的平臺，用一些消費者的消費體驗來影響另外一些消費者參與消費。