深挖“興奮型”需求

隨著家電行業的技術進步和消費者期望的提升，如何快速有效地把握消費者感知和提升忠誠度成為很多家電企業所急需解決的問題。

近幾年，家電行業產品同質化的現象越來越嚴重，服務模式也越來越同質化。以手機為例，除了外觀外，消費者很難發現3000元以上價位和1000元價位在功能方面的差異性，也使得各品牌在進行產品宣傳時所強調的賣點也越來越引起不了消費者的關注；而另一個場景卻出現了相反的景象：很多“果粉”在通宵達旦的排隊買新款的iPhone6，甚至內地沒有首發時，有些消費者卻愿意支付2-3倍的價格來購買水貨，原因在哪？另外還有一個奇特的現象，iPhone6首發后，消費者購買iPhone5s的意愿反而大大提升了，原因又是什么呢？

細究起來，原因主要圍繞在這兩個方面：是否洞察到消費者的興奮型需求、新產品能否給消費者帶來驚喜。

也正是基于這些因素，蘋果在iPhone6尚未發行之時，消費者原本抱著很大的期待，希望能夠有個驚喜，然而新品上市后卻沒有滿足應有的期待，反而使得對5S的需求大大提升。

十年前如果去問消費者：“你理想中的家電產品是什么樣的？”，估計沒有多少人能描繪出現在這個場景；如果可以穿越，估計當時消費者看到現在的產品估計會大聲指出來：“這就是我想要的。”這種消費者說不出來但是見到產品后就認定是自己想要的需求被稱為“興奮型”需求。

根據卡諾模型，消費者的需求分為三大類：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。基本型需求為“我可以不用，但這個你必須要有”；期望型需求為“如果有這個該多好啊”；興奮型需求為消費者自己說不出，而企業則根據其生活形態和需求特征挖掘出來的需求，這種需求對消費者來說是雪中送炭，而非錦上添花。只有將消費者的“興奮型”需求轉化為產品或服務，才能牢牢抓住消費者。

“興奮型”需求的抓取不是靠“聽消費者如何說”來得到，傳統的定量、深訪等調查方式在“興奮型”需求的深挖上略顯不足，而更多的則是通過對消費者生活形態、使用行為的深度觀察以及社會化媒體結合大數據的深度分析來進行洞察。

以洗衣機產品為例，傳統的洗衣機無論是側門的滾筒洗衣機還是上門的波輪洗衣機，如果洗衣槽很深的話，消費者使用起來都不是很方便，尤其是身體機能不好的老年人，為此，企業開發出斜門式的洗衣機，極大的方便消費者的使用。

同樣，隨著互聯網的普及，結合社會化媒體與電商平臺，利用大數據洞察的模式也成為消費者“興奮型”需求挖掘的主要方式。消費者在不同平臺或內容的點擊次數、瀏覽時長、停留時間以及瀏覽路徑都成為洞察消費者需求的觀察點和要素。通過消費者的網絡行為對其貼標簽，形成完整的用戶畫像，再根據其行為路徑可以對其開展精確性營銷。

同時，借助社會化媒體的開放性等屬性，網民可以任意的曬生活、創意及吐槽產品，這樣不僅對“興奮型”需求的挖掘提供了必要的素材和靈感，也可以對網民的生活形態、需求偏好等進行長期跟蹤，動態了解其興趣和需求的變化趨勢，從而輔助企業進行產品的迭代和營銷模式的改進。