做極致單品，企業要做哪些轉變和準備？

用互聯網思維做營銷

施煒 華夏基石管理咨詢集團合伙人

極致單品從營銷趨勢上看，會往兩端走，要么就往高的方面極品化，要么往低的方面極品化。例如愛馬仕和百達翡麗等就往高的方面極品化，這段時間很火的雕爺牛腩也是往上走的單品化。從定價來說這其實跟傳統定價沒什么太多的區別，就是把認知價值做高，反正有一批人錢多，只要認可了你的“價值”，價格多高他也會買。目前更多的是往下的極品化，就是所謂的破壞性創新。

破壞性創新就是把產品做減法，進入一個更廣闊的低端市場。小米就是典型。原來智能手機主要賣給所謂的精英階層或者是白領，小米他賣給屌絲，幾百塊錢一個。從營銷來說向下走的單品打破消費者的心理預期，比他們心理價位還低才能引起尖叫。這一般有兩種方式實現，一種策略叫免費。免費策略是今年的諾貝爾經濟學獎獲得者讓·梯若爾發明的，免費的邏輯是這樣的：通過免費你先開發一個市場，然后這個市場的人群會帶來另外一個市場，由另外一個市場來買單的。我的一個朋友這樣解讀這種免費模式，說這就是北京天上人間夜總會的模式，先把一群小姐找來，這小姐一來，這個富豪就去了，這個富豪一去就有人買單了，這就是先開放一個市場再開放另外一個市場。也就是說午餐可以免費，但是刀叉得收錢。我們說這個具體的運作就是一種互聯網的思維了，這樣的例子還非常非常的多。

天歌這個名字大家可能比較陌生，是一種網上演播室，里面進駐一些草根歌手，歌詞和動作都有點情色。目前有幾億用戶，它的主要用戶是農民工。農民工點擊不要錢，歌手進駐也不要錢，對這兩個都不要錢，那它怎么收錢呢？第三類客戶出現了，叫富二代。富二代覺得哪個歌手長得不錯唱得不錯，就會為歌手獻花（虛擬獻花，需要貨幣購買），這類似于上世紀90年代的夜總會。富二代一獻花，屌絲就鼓掌，說我家少爺今天獻了2萬塊錢的花，你家少爺是個慫蛋怎么不獻花呢？這少爺一聽就急了：“我老爸比你爸更有錢，我能獻的比你少？”哪個歌手得的花越多，分成就越多。像這種就是通過一個市場帶來另外一個市場。

另一種方式我叫它為疊加需求。例如小米手機性價比很高，小米用手機吸引了一群粉屌絲，買小米你可能沒掏什么錢，但是你需要買他們家充電器的時候你就要掏錢了。再比如你是招商銀行信用卡客戶，你只要刷夠多少錢，年費給你免了，但是它給你推薦什么旅游線路或者商品，你只要消費了，他就能參與分成了。這種模式是通過讓一群人連續買單來獲得收益。

三種創新手段助力企業向極致單品邁進

李志起 北京志起未來營銷咨詢集團董事長

很多人會覺得極致單品很難做，覺得無從下手，覺得沒辦法做出尹佳晨教官剛才講的“極品”，我覺得這個想法也大可不必，有三種創新手段可以幫助企業向極致單品靠近。第一種是顛覆式創新。你最牛，你最有能力，那你就做顛覆式創新，比如說蘋果它就做了顛覆式的創新，智能手機一下子顛覆了原有的手機行業。是否顛覆式創新，要看每家企業的積累，要判斷企業對消費者的了解和把握程度；第二種創新叫改良型創新。雖然做不到顛覆，但是我可以做的比同行更好一點，比過去更好一點，每天都在趕超，每天都在往前走，消費者也會為這種努力買單。舉個例子，寶馬越野車現在賣的最好的就是X5系統，對寶馬來說，從小汽車到X5是一個顛覆性的創新，但是X5也一直在變，X5變成了X6，X3、X1，馬上要出X7，不斷地往上往下去延伸，去追求，不變中有變。第三種創新叫微創新。很多產品，哪怕你只是把微創新做好了，也一樣的會贏得市場的回報，比如三只松鼠的案例，它發明了核桃嗎？它沒發明核桃，它只是發明核桃新的包裝，新的接觸點，就是在這一點上它讓你覺得這個核桃有了新的生命。

第二點就要找到適合自己的商業模式。要培養戰略級的單品，那么它的培育方式，宣傳推廣的方式一定跟過去不一樣。在今天這個環境下，要引爆一個產品，引用過去的老辦法，穿新鞋走老路，那肯定是死路一條，就像家里面這個養孩子，過去我們只要讓他數理化都學好那就走遍天下都不怕，到今天不行了，英語就是硬通貨。同樣是培養孩子，奔著培養藝術家去的，和奔著培養數學家去的，培養的方法肯定不一樣，得到的結果也不一樣。商業模式，適合自己的才是最好的，不要去盲目地相信有些專家忽悠的，說什么極致單品就要追求零利潤。我想問蘋果是零利潤的代表嗎？蘋果是全世界賺錢賺得最厲害的公司。小米的盈利模式主要在手機之外的的其他的產品，以及它將來組建的生態系統，蘋果是把軟件和硬件進行了完美的結合，所以每家企業都有賺錢的方法。什么叫商業模式，商業模式就是賺錢的模式，尤其是跟別人不一樣的賺錢模式。

第三點，扁而爽的組織架構。要做更好的產品，要有更好的模式，在今天一定離不開員工的內部創新。市場創新的靈感從哪里來？過去集權式的命令式的管理很難讓員工撲捉到靈感并付諸實施。我覺得最好的組織形式是扁而爽的。扁就是不要有太多的層級，老板和員工之間最好就是一級的差別，這個最有利于我們發揮企業的創造力。爽就是讓要讓員工精神上愉快。現今，年輕人上班看重錢也看重心情，或者更看重心情。有些企業會發現，只要頒布個什么處罰措施，有些員工一挨罰心情不爽，工作都不要了，走人了。其實人也只有在心情爽的時候才有創造力。

領導風格要做重大改變

高春利 和君咨詢集團合伙人

羊毛出在狗身上最后讓豬來買單，其實反應了移動互聯網的跨界思維。發力做一個單品，把單品做到極致，并不一定是要靠這個單品掙錢，還可以借助這個單品構建一個商業的生態，從整個產業鏈中的某個環節去掙錢。

在移動互聯網時代，有很多東西都變了。互聯網最大的特點就是講究民主平等，85后尤其是90后這些互聯網的原住民，用以前管理員工的方式已經行不通了。產業互聯網時代，組織需要實行兩個關鍵轉變。第一個關鍵點要把你的員工當客戶來看，這話不新鮮，但是好多人做不到。什么叫把員工當客戶看呢，就是從原來的外部營銷向內部營銷的轉化，只有滿意的員工才能有滿意的顧客，我們講價值傳播，通過誰傳播？是通過你的員工傳遞出去的。第二個關鍵點是領導風格要轉變，不再是領導發布完命令就完事，而要讓你的員工參與和互動起來，讓下屬參與決策，也就是管理要民主化。領導不是帶頭的大哥了，而是一個領頭人，領導團隊去創新，去形成共識，去帶領團隊作戰。市場風云變幻，尤其是產業互聯網時代，變化的更快，這都要依靠團隊極強的洞察力和應變能力，孤膽英雄過去不行，現在更不行了。

互聯網帶來真正最大改變，是造就了互聯網一代。互聯網新一代（85后、90后）進入職場，他們不僅要求“平等、參與、分享”，而且進一步要求“自主、掌控、意義”（autonomy， mastery and purpose），把個性、自我實現、人生意義看得比生命都更重要。城市年輕人是這樣，第二代農民工們也在迅速往這個方向走。在“鍍金時代”通過“野蠻生長”而成長起來的傳統行業土豪們、老板們、管理者們不跟著變，被他們拋棄了，那才是比產業組織方式變遷和產業結構調整更可怕的滅頂之災。

三步走打造爆款

曲延明 北大縱橫管理咨詢集團合伙人

極致單品主要有兩種形式，第一種單品我們叫引流款，第二種我們做爆款。引流款主要用免費思維來做。免費主要是為了吸引流量和用戶，當流量和用戶達到一定程度的時候，就會量變到質變，一旦達到質變的時候，那么就可以進行收費了。騰訊的QQ用戶在10萬、100萬的時候，QQ會員想收費也收不了多少錢，互聯網的營銷轉換率大概是5%（平均100個網絡用戶中大約有5個用戶會購買產品），QQ用戶達到一千萬和一個億的時候，QQ的盈利模式就出來了。QQ可以免費用，但QQ會員要收費；Q Q空間可以免費用，但要享受黃鉆藍鉆特權要收費；QQ游戲免費玩，但QQ游戲點卡要收費。

很多參加聚劃算的產品都屬于引流款，主要是為了吸引人氣，為了做品牌推廣。我們研究過好多像聚劃算的商家，結果發現很多都是賠錢的，引流款的任務是吸引人氣，企業是通過賣后續產品賺錢。

引流款引來人氣之后，爆款才是我們真正要賣的東西，爆款是企業非常關鍵的產品利潤來源。當然爆款怎么定價怎么引導銷售，有一定的操作步驟和方法，這里不展開詳述。當然，企業出引流款和爆款之外，還會打造品牌款，也叫高端款。品牌款主要是為了提升和展示品牌形象的，證明這個企業很有實力，是個高附加值的品牌，品牌款不必追求銷量。

打造極致單品，要做減法和除法

王崇陽 析易國際商業模式研究院院長

在與一些企業家交談的時候，一些企業家會提及到他企業的模式是多么宏大，企業整合資源的能力有多么強，這種資源能整合進來，那種資源也都整合進來，能為客戶提供這種價值，那種價值。個人覺得企業在落實極致單品思維的時候，要做減法，而不是要做加法。許多企業在創新上最容易做的是加法，這個資源可以掙點錢，那個資源也可以掙一點，最后發現這些所謂的資源要想成為你的內生資源，它的成本都非常的高。所謂的資源看似一個餅，其實也許是個陷阱。首先企業家要問自己，你這個產品的“1”是什么，也就是說你能給消費者的核心價值是什么。我們常說“一生二，二生三，三生萬物”，你的“1”把握不住，那你后面所有的價值都可能是零，只有你的“1”hold住了，你后面才會錦上添花。要把產品做到極致，我認為首先要做減法，做減法更容易做到極致。

除了做減法，我認為還應該做除法，就是把你認為并非不可或缺的元素剔除掉。如家酒店就做了很多除法。別的酒店當時都有大堂的時候，如家把大堂給剔除了，直接就一個前臺，但是如家把床做的很舒服，讓出差的人員能得到很好的休息。其實從產品戰略的思維上看，如果你做不到蘋果那樣牛，要實現極致單品，需要滿足兩個關鍵要素，就是海量、薄利。互聯網產品要做成極致單品，需要單品、海量還有薄利三個要素合在一起。沒有薄利可能就無法帶來海量銷售，那么產品可能就是個小眾產品，也許會賠錢的。所以海量是能否打造極致單品的一個關鍵詞。需要強調的一點是，要做極致單品，企業必須要做好資源傾斜和重點投入的準備，否則，憑空是出不了極致單品的。