陳丹 做企業要有敬畏之心

職場轉身 時代的選擇

走進正邦的辦公樓，一層門口處很明顯的位置擺放著一個桌子，上面放著五谷雜糧。墻面上寫著：大家都是吃這個長大的。在陳丹看來，既然大家都是吃這個的，那每個人都是平等的，并且每個員工都有義務腳踏實地把工作做好，并習慣與聰明人一起工作。這是正邦特有的企業文化。

見到陳丹的時候，由于工作繁忙，他比我們約定的時間晚到了一些。一個留著絡腮胡子，身材魁梧的人從遠處走來。他的步伐很快，每一步都很堅定，就像他在職場的每一次轉身。他身穿藍色棉麻質上衣，休閑褲，休閑鞋。他說話的語速很快，眼神明亮且堅毅，看起來更像是一個藝術家，而不是企業家。在張口「兄弟」閉口「哥們兒」的快人快語中，透出一股瀟灑不羈的江湖性情。為了本次拍攝，他幾乎把自己所有好衣服都拿了過來，他笑著搖搖頭說，做商界人士真不容易。身為一個創意人，他說自己隨性慣了。

陳丹在1996年創辦正邦之前，他曾是一名大學教師。和很多白手起家的人一樣，學美術出身的陳丹選擇標志設計作為職業并由此開始創業，所走過的路并不平坦。18年前，他放棄了從事了7年的大學教師生涯，從西安來到北京，過慣了學院里清淡生活的陳丹很快就發現了現實與浪漫之間的矛盾，游走和迷失在市場中的日子里，那些宏偉的構想，隨之被落魄所取代。

「我剛來北京的時候，是在《消費時報》打工，當時掙400多塊錢，那時候我特想掙錢，也做過廣告公司的創意總監，但那時候的設計總是通不過，因為長期在學校，設計總是很理想化，又沒有勇氣去說服客戶。后來還是覺得應該做自己能控制的事兒，我還是要做設計。」

現在看來，陳丹覺得自己碰上了好的時代，這是需要品牌的時代。「中國人求穩，要摸得著，看得見，對有形的東西覺得有價值。但對于那些頭腦里誕生的看不見，摸不著的，就會覺得有點危險。」陳丹說，正邦最偉大的地方是靠創意掙錢的，沒有制造業，完全是綠色GDP的企業。「與創意無關的事情我們不做，再掙錢我們也不做。蘋果能打敗很多公司，原因就是靠不拘一格的創新。」

專注品牌 創造價值

回憶自己的職業經歷，陳丹總是很感慨，他說開始的時候靠著一腔熱情和執著的確取得了一些成功，但接下來面對市場里的種種誘惑，還必須做出新的抉擇。比如，正邦屬于創意咨詢公司，可面對各種各樣的創意咨詢業務，他們決定只做品牌服務，而這實際上只是創意咨詢業務中很小的一部分。剛開始的時候，許多人對此都不太理解，覺得陳丹丟掉了太多放在眼前的生意，但陳丹認為，要想在創意咨詢產業激烈的競爭中脫穎而出，就必須建立自己的發展模式，放棄大而全的經營理念，專注于品牌服務，則能夠使他們區別于甚至超過競爭對手。

「未來是企業軟實力競爭的時代。對企業來說最重要的是品牌系統，一個企業的品牌代表了它的氣質、靈魂和理想，品牌構建需要很好的策略力和創造力，而我的專業又正好是在設計和創意上。」因此，陳丹就在想，應該把所擅長的做精做細。只有更專業化，分工更精細，客戶自然會想到正邦。

陳丹說，從事創意產業這一行，有時候要懂得放棄短期的利益，才能獲得更長遠的發展。事實證明，陳丹的選擇是正確的。在成功地設計了多個大企業的標志，并積累了多年的經驗后，正邦已經在業內占據了領頭羊的位置。很多人慕名而來，除了設計標志，還有相當數量的企業要求他們做附帶前端的策略咨詢與后端的衍生服務。比如品牌戰略、品牌架構、環境導示、包裝設計、宣傳片等等，正邦逐漸轉型為一家綜合性的品牌服務公司。

在陳丹看來，品牌是符號化生活的一部分，通過品牌符號，才知道哪個是大眾向往的空間。「就像我們平時看到電信的標志知道它是做通信服務的，品牌的意義在于創造一種歸屬和象征，是該品牌所擁有族群的一個圖騰。」

正是企業的品牌與文化賦予了產品的意義與價值。陳丹說，沒有文化與品牌的服裝，僅僅是一件遮體布。同樣的兩包食品，帶有中糧背書的就會更被信賴，而普通沒有任何背書的雜牌就不會被選擇，這就是品牌符號的價值之所在。

「總之，沒有品牌，什么都不是，其他一切都是負數。」

陳丹擅長表達抽象的力量，用帶有方向指引的策略和富有象征性的視覺符號為所服務的品牌加分。最初的品牌服務，可以追溯到1996年的清華同方，最近的包括中國移動集團與移動4G。18年來，正邦的作品涵蓋了電信、地產、金融、消費品等幾乎任何需要品牌構建的22個領域。被大眾所熟知的有中國移動、中國電信、中國網通、北京銀行、「鳥巢」體育場、國機集團、中國節能、國家統計局、中國網絡電視臺、創維、奇瑞汽車、廣汽集團、中國航天、首農集團、清華同方、阿里巴巴等等。

如今，正邦提升了中國品牌的競爭力。陳丹說，在中國，百米之內就能見到正邦的作品，這主要在于正邦很早就已經占據了市場的半壁江山。陳丹說，正邦要做的就是對廣大的階層用戶受用。「這是我們60年代的人，吃大鍋飯人的思想，我還沒有改變。」陳丹認為，美就應該是樸素大方，這一直是他的精神。

配合是一種修養

「實力就是尊嚴」，這是正邦的座右銘之一。

陳丹在做設計的時候，很享受忘我的過程。「這個狀態開始進去的時候還很慢，進去挺難的，當真正進去以后在尋找的過程中，那個時候的人生最美好」。當做完提案和通過后，整個人都輕松了，陳丹說，這也是種快樂和美好。

陳丹認為：「品牌是企業的靈魂，標志又是品牌的核心符號。一個企業的標志代表了它的氣質，設計標志需要很強的綜合能力，很好的理解力和創造力，把方方面面濃縮起來。用策略指導設計，用設計還原策略。」

敢說敢做是陳丹在開始自己事業的時候一直秉承的原則。「我當初在地鐵里拿著裝有設計方案的夾子，向坐在周圍的人介紹我的作品，告訴他們，我是干什么的，希望能被他們采用。」在各大寫字樓的電梯里拉著不認識的人，讓他們去參觀自己的工作場所，讓他們看自己的作品。每一次見到客戶，陳丹都有一種初戀般的感覺。

通常來講，陳丹接到一個設計任務時便心無旁騖，專心致志。通過縱深研究，橫向比較的方法進行透徹分析。「這時可能并不輕松快活，因為我已經進入到思想狀態，這是內心艱難的時刻。我會絞盡腦汁，連上廁所都得低頭沉思。我不做沒有深度的設計，因為這經不起考驗和比較」。

一次，陳丹在吃吉野家牛肉飯的時候，隨手在吉野家的餐巾紙上畫了一個標，隨后，寧夏銀行的標志正式產生。陳丹說：「這個想法的來源很簡單，我當時在吃牛肉飯，就聯想到了駱駝，因為駱駝代表了寧夏的區域性。」最終，陳丹設計的此款標志整體穩重、大氣、硬朗的線條體現了寧夏銀行堅實可靠、親和服務的形象，贏得了用戶的青睞。

正邦認為，客戶所選擇的一定是客戶最想要的。當作業團隊的想法與客戶產生沖突的時候，首先是用自己的專業知識說服客戶，如果說服不了就要反思客戶的意見的正確性。「就像是我現在穿的衣服，是我最喜歡的，也是適合我的。之前拍過的時尚雜志，都是編輯帶來一些衣服讓我穿，我很別扭，因為那不是我自己的。但最后也穿了編輯帶來的衣服，因為配合是一種修養。」陳丹說道。

專注成就高度

正邦在18年的發展歷程中，通過市場的不斷影響，與自身對品牌的研究，終于找到了屬于正邦的發展方向。「正邦是誰，正邦能干什么，正邦為什么重要」都有了很好的詮釋。

首先，正邦是傾聽者，能領會客戶的需求與困難，是建議者，與客戶共同探尋品牌的核心價值，給出正確的策略建議，是執行者，讓一致的品牌體驗得到落實，是監督者，幫助客戶發現并修正不一致的品牌表現。其次，正邦可以做的是品牌綜合服務，包括最前沿的品牌數字化建設。正邦擁有十幾年積累收集的品牌數據庫，掌握了主流的品牌需求及解決方案。再次，正邦有優秀的團隊，每個人都有睿智聰慧的大腦，以及上進心。力求解決客戶的每一個品牌觸點問題。

最近的一次品牌客戶是中國移動及商業主品牌「and和」的命名、標志、傳播等系統工作。其中標志的設計創意來源于移動互聯網時代的移動化象征符——定位符號，代表隨時隨地每個點，都在身邊給你驚喜。矩陣式的字母排列，寓意在移動互聯網時代，商業主品牌將連接你我，為用戶提供多維度、全方位、最優質的服務。色彩一改往日的冷色調，選擇躍動的玫紅、清新的草綠，色彩對比鮮明，使主品牌標志易識，易記，同時向公眾傳達出友好的品牌形象。這項設計最終被采納并面向公眾后，可以說，正邦的品牌形象再一次提升了一個高度。

陳丹說，好的企業只要有5%的可能，就要變成100%的現實。這是他對企業的經營之道。在正邦，有專門收集資料的人員，他們信息靈敏，知道這個世界上的品牌每天在產生什么樣的變化。目前正邦的同仁們經常能夠在機場看到其他同事，有的是要出差，有的才剛剛回來。陳丹感動于同事們對這份事業的付出。為此，他發自肺腑地于深夜寫給了自己一句話：「同志們把寶貴的年華，未來的幸福托付給你了。陳丹你不能有絲毫懈怠。」

「人在正邦是第一位的」，在正邦的管理體系中，各個環節都是專人專崗，并且都是學習相關專業的。陳丹說，每個人都有短板，那就先看大家的優點，然后把所有人的長板拿出來圍城一個桶，這樣的話才能把他們浮起來。

「每個同仁都有自己的個性和想法，我覺得尊重最為重要，先尊重再管理，一定把他放在一個重要的位置上。因為正邦能夠給他提供一個寬闊的平臺，也正因如此，他們才能在這里完成最好的作業。」

「業內頂尖高手竟是我的同事，每一個新人有一位導師，言傳身教，耳濡目染，是絕對高水準的學習機會。」陳丹是這樣評價自己的團隊的。

做人要回歸本質

陳丹說自己是個有點差異化的人，他內心的想法是別人看不到的。「我當時想大不了就出去畫速寫了，搞自己的純藝術，也可以了此一生。」但命運指使，讓他做了這份有價值的事業。「如果別人想成為正邦也是比較難的，因為我們當年做了極大的犧牲，都是用身體扛過來的。我經常每天飛兩個城市，干到通宵。」

陳丹深知，團隊里的每個人都不容易，做創意產業的工作主要是靠人，尊重每個人，尊重就是管理。「我們都是自己的主人，理解自己擔任的職責，勇敢地對工作、對自己的行為負責。」

正邦的工作氛圍是快樂的，在這些高大的設計室里，你常能聽到悅耳的音樂和爽朗的笑聲，每個人都被給予了最自由的工作方式。在公司里，隨處都能看到「我們大家在一起多好啊」，「大家都是通情達理的人，我們且用商量的口吻」，「你簡單了，世界就簡單了」，「工作程序決不會比工作更重要」，這些溫暖、激情、體諒、幽默的文字在這里被傳遞著。

陳丹認為，如果員工沒做對是因為沒有把他放好位置。「我一直認為我們的員工是特別美麗的，他們做出來的事情往往讓我意想不到，超越了我對他們的預期，讓我有一些驚喜。」在正邦，愛同事就等于愛自己。

近期，陳丹在想如何把公司做「輕」，用正邦的品牌影響力，使得員工輕松地完成工作。

「我們本身就是輕資產的單位，沒有什么財產，所有東西都是租來的。我們留下來的就是正邦的品牌，其他的都是負數。」公司的管理和經營陳丹已經不太管了，目前把主要精力投入到學術和教育領域。目前他正在擔任陜西科技大學藝術學院院長工作，負責與校方師生共同研究學術專業，同時培養出越來越多的優秀人才。

陳丹說：「我從不擔心被隔離在核心技術與設計之外，我做的就是真正的核心技術與設計。我的日常工作中，就是充滿了別人求之不得的鍛煉機會，換了別處我不會成長得這么快。」

正邦品牌從創立至今已經走過了18年，18年來最大的成績之一就是打造了正邦這個品牌，品牌就意味著堅持、專業、可信賴。一直以來，陳丹和他的團隊都秉承著「站在品牌的高度做事情」的原則，力求全面實效地解決客戶問題。

一份浪漫，一份熱情，一份執著，陳丹的正邦品牌這樣走過了18年。我們不知道下一個10年他會在哪里，但只要他敢干，豁得出去，并一直保有內心最原始的性格，哪里都有他的天空。