“暗戰”京城

2014上半年北京商品住宅成交量震蕩下行，降價新聞此起彼伏，購房人恐慌觀望情緒與日俱增。在這樣的樓市大環境下，北京各房企銷售壓力陡增，不過從住宅銷售榜榜單看，前十名房企總銷售額依舊逆勢達到357.4億元。

從近幾年北京房企銷售額TOP10來看，除了萬科、首開、中海等老牌龍頭企業一直穩居前五外，“黑馬”房企憑借當年豐富的推貨量、合理的產業結構，躍入榜單前列，個別原先領先的房企也因為入市銷售房源較少而“暫時沉寂”。

下半年，北京樓市烽煙再起，房企抓節點推新品，各房企都在絞盡腦汁，試圖用低價營銷去撬動市場。

TOP10賣房357.4億元

根據機構發布的統計數字顯示，今年上半年，無論是商品住宅新房，還是二手房，成交量都顯著下滑。

北京克而瑞數據顯示，今年上半年，全市純商品住宅新房成交均價為26910元/平方米，成交金額862億元，成交套數29978套，同比2013年上半年的58314套下降48.6%，幾近“腰斬”。二手房方面，上半年北京二手房成交4.45萬套，同比去年上半年的9.52萬套，降幅超過53.2%。

雖然市場不景氣，但北京房企的表現依然可圈可點。記者根據公司年報、北京市住建委公布數據統計，銷售金額TOP10上半年總共賣房357.4億元。其中賣房最多的是北京萬科，今年上半年已實現117.3億元的銷售額。該數字不僅刷新了北京萬科自身年度破百億的時間紀錄，更刷新了房地產行業城市及公司半年的銷售紀錄。北京萬科能在成交大幅下滑的市場逆勢營收，就在于其位于大興天宮院板塊的住總萬科橙采取“平價跑量”的方式博得了市場的青睞。

同樣在北京市場表現搶眼的還有中國水電地產，上半年銷售總額81億元，位列全國房地產企業排名38位，并在21家央企中排名第7；北京區域成交額36億元，占到總額的44%，北京也成為中國水電的主要陣地。值得一提的是，中國水電以“黑馬”姿態殺入北京銷售額榜單三強，位居探花。

而曾經在北京煊赫一時的遠洋地產卻跌出排名之外，其在北京的在售項目亦屈指可數。

一些特點比較鮮明的房企，如華夏幸福基業借力城鎮化，主打大北京市場，上半年銷售額達到200億元（據克而瑞統計）。

房企受市場壓力影響，整體的拿地節奏在上半年開始收縮。僅從土地成交量和成交金額看，北京前4月84宗宅地出讓，出讓金合計1056.1億元，5、6月份，兩個月成交土地僅5宗，且無一宅地，出讓金只有59.1億元。

整體成交量向下

從市場層面看，上半年近3萬套自住型商品房集中入市，低于周邊市場30%的價格吸引了眾多剛需購房族的密切關注。加上房貸收緊、限購等相關政策的調整，北京房地產市場漲勢逐漸趨于平緩，剛需盤從搶購“日光”到乏人問津。

據鏈家地產統計，2014年上半年新建商品住宅（含保障房）網簽量為32964套，扣除保障房后，純商品住宅成交23634套，比去年上半年大幅下降46.9%。上半年純商品住宅供銷比達到1.58：1，3套房子只有兩個人買。

大興、房山、昌平、通州的一些剛需項目獲得高去化率，適度調低售價的項目成功拉到了一些觀望客群。 但另一方面，目前北京有11個自住房項目啟動了網上申購，總房源量超過1.8萬套，他們將陸續開盤，而且這11個項目僅占目前含有自住房房源項目數量的1/4。此外按照慣例，開發商下半年的推盤量會大于上半年。搶奪客源，樓市還有一番廝殺。

高端市場上，前4個月由于受到“限價”影響，單價超過4萬元/平方米的項目只有13個。5、6月獲批預售許可證的項目中，則有18個項目價格超過4萬元/平方米， 其中單價9.7萬元創下2014年入市住宅最高單價的保利海德公園，6月14日取得預售許可證。還有9萬元/平方米的中海惠通苑（中海`楓丹公館），拿證日期為5月31日，已簽約38套。以及在3月23日拿證的定泗路（東方普羅旺斯）項目，共有88套別墅，目前僅簽約5套。

此外還有4個高端項目（均價4萬元/平方米以上）去化率為零，包括金科王府、頤豐莊園、通盈中心和融科千章墅。

下半年加速推盤

為了沖刺全年業績，進入下半年，北京房企顯得更加積極，部分房企表示會加快推盤節奏，以實現良好的銷量和銷售額。

“10月份是今年最后一個季度的銷售窗口期，大家應該都會想盡辦法沖刺一下。”北京龍湖營銷總監王勐表示，截至目前市場表現一般，進入10月，這種競爭可能會更加激烈。

北京萬科副總經理肖勁在談到北京萬科上半年銷售時表示，房企在市場大勢中，就像魚在水中，要適應水流，堅持自己的運營之道。上半年，北京萬科基于一貫對現金流的重視，節奏也會快一點，定價會更合理一些。

北京萬科下半年會加快推盤速度，預計今年下半年計劃入市的項目就有金域公園、金域國際、天竺悅城和長陽半島、長陽天地、長陽半島中央城等項目。

另一方面，在樓市成交低迷、庫存持續攀高的雙重壓力下，開發商紛紛采取“平價跑量”甚至是“降價跑量”的高周轉策略，以加速資金回籠。

8月底以來，一些房企似乎已經嘗到了低價促銷的甜頭，在傳統購房旺季來臨之際，紛紛加快推盤速度，低價入市，一些區域的價格甚至已整體回落至近些年的低點。針對剛需客戶群體而言，實打實的優惠無疑是促成市場成交的利器。

隨著下半年自住型商品房項目上市量的不斷增加，對剛需購房客群的分流將更趨明顯，剛需盤為避開自住房集中上市的沖擊，只能加速跑量或在價格上做出妥協。業內人士預計，未來一段時間樓市新增供應仍將維持在高位，市場供大于求的差距將進一步擴大。

“去年，北京市土地出讓金額超過了1800億元，大批項目將在今年入市，加之現在囤地成本較高，即使目前市場不好，但是開發商的推盤意愿依然強烈。”一位機構研究人員向記者表示。

在采訪中，記者還了解到，市場上多數改善型項目在接下來的時間里，將更多地選擇客戶回饋或者品牌宣傳活動，來帶動項目銷售。