CRM在電信行業(yè)中的應(yīng)用

隨著我國加入WTO，會有更多和更強(qiáng)大的國外競爭對手進(jìn)入我國電信市場。處在激烈競爭環(huán)境中的電信運營企業(yè)，已經(jīng)真正感受到來自外部及內(nèi)部的強(qiáng)大壓力。在這種背景下，就需要國內(nèi)的各電信運營企業(yè)必須盡快尋找到新的盈利模式，以提升自身的核心競爭力。而作為提升企業(yè)核心競爭力的有效手段，客戶關(guān)系管理（CRM）在國內(nèi)的興起無疑讓電信運營企業(yè)看到了新的希望。

一、CRM的定義

CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理），是通過收集、加工和處理涉及客戶行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習(xí)慣、消費傾向和消費需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎(chǔ)，對所識別出來的消費群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營銷，提高營銷效果，為企業(yè)帶來更多的利潤。

CRM 是一種倡導(dǎo)以客戶為中心的管理思想和方法。CRM不僅是一種管理軟件和技術(shù)，也是一種管理理念和管理機(jī)制，貫穿于市場營銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的所有領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠發(fā)展?jié)撛诳蛻簟l(fā)現(xiàn)重點客戶及保留有價值的客戶，及時準(zhǔn)確地掌握業(yè)務(wù)運作、安全經(jīng)營、防范風(fēng)險等信息并迅速做出正確的決策，以提高企業(yè)的利潤。

二、CRM的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理，是電信企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，在最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

三、CRM系統(tǒng)主要功能模塊

1、營業(yè)受理是面向客戶的窗口，負(fù)責(zé)受理客戶請求，對申請的業(yè)務(wù)進(jìn)行登記，生成客戶的訂單，接收客戶費用繳納，滿足客戶查詢、撤單、改單、緩裝等相關(guān)要求；功能包括受理功能、稽核功能、費用收取管理功能、異常受理功能、統(tǒng)計查詢功能等。2、資源管理是實現(xiàn)對營業(yè)受理記錄的客戶訂單所需的通信資源，如號碼、端口、線路等進(jìn)行分配、占用、變更和釋放；功能包括配線配號功能、統(tǒng)計查詢功能、待裝管理、質(zhì)檢功能等；3、訂單管理是工單生產(chǎn)的調(diào)度中心，它將電信業(yè)務(wù)內(nèi)部施工工位加以規(guī)范化，根據(jù)申請業(yè)務(wù)的特征產(chǎn)生各種具有組合順序等特點的工作流程，以統(tǒng)一的調(diào)度指揮各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)作業(yè)，產(chǎn)生各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的施工工單，保障工單的及時回籠，保障申請的及時竣工，達(dá)到統(tǒng)一指揮生產(chǎn)、高度調(diào)度的目的。功能要素主要包括訂單調(diào)度功能、施工單調(diào)度功能、調(diào)度規(guī)則設(shè)定功能等。4、綜合統(tǒng)計查詢生成各種綜合管理信息和面向客戶的查詢信息，提供給各級管理部門和客戶查詢，主要有業(yè)務(wù)發(fā)展量情況、放號量統(tǒng)計、受理情況、營業(yè)收入、客戶資料查詢、訂單處理情況、資源占用情況，在用用戶統(tǒng)計、離網(wǎng)用戶統(tǒng)計、受理量統(tǒng)計等。

四、實施CRM的作用和意義

1、當(dāng)前電信企業(yè)的CRM系統(tǒng)可以將各個電信營運商的客戶渠道實現(xiàn)整合。由于電信服務(wù)市場拓展的需要，當(dāng)前運營商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營業(yè)前臺外，市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運營商與客戶之間交互的重要途徑。CRM在渠道層次可以有效地幫助運營商整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運營商之間建立起一個統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

2、CRM系統(tǒng)可以幫助運營商實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用IT技術(shù)手段提高運營商的運作效率、同時降低運作成本的目的。通過實施操作CRM，運營商最終將建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，同時有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。由于對客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會提高，運營商可以為用戶提供更個性化、專業(yè)化和主動化的服實際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

五、結(jié)束語

CRM不但可以全面分析掌握客戶業(yè)務(wù)走向和發(fā)展趨勢，還可以進(jìn)一步指導(dǎo)、規(guī)范客戶營銷服務(wù)工作，完善客戶的營銷服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)，以改善電信運營商對客戶的服務(wù)質(zhì)量，保證對客戶實行優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)及優(yōu)惠服務(wù)，并為電信運營商市場營銷策略的制訂提供決策支持，有效保護(hù)自身的客戶資源，避免客戶的流失，切實提高企業(yè)形象和客戶對企業(yè)的信任度。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 葛淑杰.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的CRM系統(tǒng)中客戶行為.遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報.2007，2.253.