移動重點增值業務精確營銷建模及系統規劃研究

【摘要】 本報告立足于增值業務營銷存在的主要挑戰，以客戶消費不同周期應考慮的營銷策略為出發點，期望在“深度運營文化為中心”的思想下，通過主抓五項工作，實現三大跨越，最終實現增值業務營銷能力的全面提升。在具體實施方法中，采取用戶深度訪談，進行開放式問卷調查，依據客戶偏好研究方法進行初步設計，建立從目標設定到跟蹤評估的閉環流程，并基于數據挖掘的用戶細分，對用戶分群分別研究。同時，遵循數據業務精準營銷實施推廣進行全過程的管理。最后，闡述了精確營銷模塊整體規劃建設遵循的“集中化、標準化、完整性和擴展性原則，兼顧操作靈活性和方便性”的建設原則。

【關鍵字】 精確 滿意度 調研 評估

一、增值業務營銷存在的主要挑戰和精確營銷現狀概述

1.1增值業務營銷存在的主要挑戰

在增值業務營銷管理中存在6大挑戰，導致營銷資源浪費和客戶滿意度下降。主要是：

1.2增值業務精確營銷現狀概述

因此，如何實現量質并重發展，是增值業務營銷工作必須關注的主要問題。而深度運營工作是量質并重的主要抓手，因此在客戶消費不同周期應考慮相應的營銷策略：

在客戶獲取階段，可采用交叉營銷的多種手段發展增值業務客戶，取得市場占有率；

客戶提升階段，應深入挖掘和刺激用戶需求，引導客戶不斷深入使用業務，帶來業務量和收入的提升；

在客戶衰退階段，應加強客戶消費行為分析，及時預警；不斷優化產品，豐富服務，使客戶了解業務為用戶帶來的價值，延長客戶在網時間，提升客戶生命周期價值。

同時，外部環境的變化與企業內部發展的需求，促進了精確營銷在通信行業的應用，以客戶為中心進行精確營銷將成為市場運營的重點。

而目前通信行業一般的精確營銷執行方式，解決了什么業務（what）適合什么客戶（who）的問題。

二、本研究期望實現的目標

希望在“深度運營文化為中心”的思想下，通過主抓五項工作，實現三大跨越，最終實現增值業務營銷能力的全面提升。

1、一個中心：以深度運營為中心，促進增值業務量質并重發展

跨越一：從規模發展到量質并重發展跨越

跨越二：從大眾營銷到精確營銷跨越

跨越三：從手動營銷管理到系統自動化營銷管理跨越

2、工作一：客戶增值業務使用偏好洞察。通過市場調研，了解客戶增值業務偏好、渠道偏好和營銷推廣偏好，進而從客戶需求確定營銷指導思路。

工作二：增值業務營銷推廣評測。對各分公司目前的增值業務推廣過程進行評測，了解困難，診斷問題.

工作三：構建增值業務精確營銷閉環管理體系并實現系統支撐。

工作四：重點增值業務精確營銷方案設計和實施。通過重點增值業務精確營銷建模，并設計營銷方案，輔導分公司營銷實施，提升營銷能力和營銷質量

工作五：“大家動手做精確營銷”。通過培訓和內部營銷，樹立深度運營精確營銷文化，營造精確營銷管理氛圍，并建立相應的考核制度。

三、現狀調研與分析的主要工作思路和方法

3.1客戶偏好研究方法初步設計

進行用戶深度訪談，開展用戶在增值業務使用深度上的探索，作為開放式問卷設計的基礎。 問卷設計：以深訪大綱和開放式預調研問卷為基礎。配額標準：按照配額計算移動新增用戶來源以及離網的去向。監控：由合作各方聯合實施全程現場監控。 校驗標準：樣本在以下3個指標上的分布符合前6個月平均值。 調整：在相關部門的大力協助下，克服了時間緊、樣本量大的困難，多次校驗樣本與總體分布的一致性，保證樣本的隨機性。

3.2建立從目標設定到跟蹤評估的閉環流程

3.2.1設定營銷目標

明確提出營銷方案設計的目標；

明確目標實現的有效期間；

明確提出設定該目標的原因。

3.2.2目標客戶分析

明確界定為實現營銷目標而鎖定的目標用戶群；

明確界定目標用戶群的需求特點和消費行為驅動因素；

分析該目標用戶群的規模和發展潛力。

3.2.3營銷方案設計

針對每一個特定目標下的目標用戶群進行營銷組合設計，包括產品組合、資費設計、促銷策略、推廣渠道等。

3.2.4實施推廣

制定可實施的行動計劃方案；

明確營銷方案行動計劃有效實施的前提條件。

3.2.5跟蹤評估

評估宣傳和營銷效果；

跟蹤用戶發展情況；

評估用戶質量的發展變化；

評估產品發展情況。

同時，在一些重要環節都需要基于運營數據的深度分析和目標客戶的挖掘，方能實現精準營銷。

四、以營銷方案為導向的目標用戶分析法（分類法）

4.1業務經驗判斷

根據業務經驗來設定篩選條件，用戶滿足XX條件就作為目標用戶。如IF MMS>0 且 沒有訂制手機報→推薦；IF全球通 且ARPU>300 且沒有訂制手機報→推薦。如果經驗判斷準確，那么篩選的出來用戶是評分模型篩選用戶的子集。該方法優點方便快捷、結果易理解。缺點是精準度不夠高，對滿足同一條件的用戶無區別，一個用戶會滿足多個條件，執行起來不方便。

4.2評分模型

根據一些人為設定或者模型計算得出來的規則，對用戶進行評分，然后再根據評分進行篩選。如IF Score>500 且沒有訂制手機報→推薦。

經驗判斷直接根據用戶表現出來的“顯性”屬性進行篩選；而評分模型實際上是對“顯性”屬性進行組合生成一個新的“隱性”屬性（評分）再進行篩選。優點是精準度高、篩選方便，缺點是結果不易理解模型結果穩定性的問題、篩選不靈活。

五、營銷策略的設計——基于數據挖掘的用戶細分，對用戶分群分別研究，是實現精準化營銷的出發點

5.1精準化推薦

基于用戶下載鈴音的歌手推薦其未下載的該歌手的鈴音，基于用戶下載鈴音的歌手推薦其未下載的該歌手或相關聯歌手的鈴音，如下載周杰倫-菊花臺的客戶推薦其下載千里之外、黃金甲、迷迭香、夜曲、發如雪等，或推薦下載誓言-求佛、龐龍-你是我的玫瑰花、兩只蝴蝶等。

基于用戶下載歌曲推薦其未下載的相關聯歌曲，如下載月亮之上推薦下載吉祥三寶、你到底愛誰、披著羊皮的狼、看海等。

5.2捆綁銷售

把關聯規則中SUPPORT高的兩首歌進行捆綁銷售，比如求佛（2元）和秋天不回來（2元）捆綁價格3元；把關聯規則中LIFT高的兩首歌進行捆綁銷售，如告白（2元）和看海（2元）捆綁價格3元。

六、跟蹤評估——營銷活動的跟蹤評估是閉環管理中最后也是最關鍵的環節

6.1活動KPI監控

以定量的方法，以報表輸出和圖表（折線趨勢圖）實時展示與業務相關的活動信息；報表按每日，或以時間段選擇（每日信息累計）輸出展示。

6.2活動用戶分析

實現以點對點營銷渠道中獲取的數據為基礎對活動用戶響應度的分析；對活動用戶特征的分析；以及對參與活動的拍照用戶進行分析等三大關于活動用戶分析功能。

6.3活動效果總結報告

對活動整體情況的評估總結，并根據定量分析結果自行設置權重，相對客觀的評估活動效果。

6.4活動效果評估

從響應分析、收入分析、成本分析以及投資回報分析等四個方面對營銷活動的效果進行分析。

七、規劃研究預期結果

本規劃將建立基于客戶特征分析的重點增值業務精確營銷和執行管理模型，從而實現增值業務營銷管理業務流程重組，提供完善易用的系統功能，使之成為精確營銷的主要支撐平臺，為保持增值業務“量質并重”發展提供強大的推動力。